2006年平板電視市場競爭策略分析

相信大家都有目共睹，平板電視在近兩年來的走勢相當(dāng)紅火，到了今年更是呈火山式爆發(fā)，整個(gè)平板市場的熊熊戰(zhàn)火越燒越烈，國內(nèi)、國外數(shù)十家廠商混戰(zhàn)、IT廠商也來分一杯羹，似乎有實(shí)力沒有實(shí)力的都要進(jìn)來摻合一腳，可見競爭何其激烈。業(yè)界人士稱2006年是“平板電視的元年”，廠商以積極的行動(dòng)有力地印證了這一說法，廠商在春節(jié)和五一黃金周的促銷戰(zhàn)上打了兩場相當(dāng)漂亮的仗。五一黃金周戰(zhàn)役的輸贏勝負(fù)都已經(jīng)塵埃落定，然而下半年的路還長，各路廠商將以何種策略何種姿態(tài)再戰(zhàn)市場呢？火爆的節(jié)日市場過后為一系列平板電視創(chuàng)下了價(jià)格新低，這自然給市場留下了不少懸念，我們不妨從價(jià)格、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、品牌和服務(wù)等五個(gè)方面來對廠商在下半年的競爭策略作一個(gè)預(yù)測和分析。

降價(jià)仍會(huì)持續(xù)進(jìn)行，但雪崩的幅度將會(huì)有所縮小

　　市場現(xiàn)狀分析：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國平板電視自從進(jìn)入成長期以來價(jià)格一直在下降，降幅是平均每年30％左右，而今年除了降幅之道照走外，更是出現(xiàn)了之前少有的價(jià)格集體跳水，尤其是在重大節(jié)日的時(shí)候，如元旦、春節(jié)、五一等，廠商更是動(dòng)作頻頻。此種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是由二個(gè)原因造成的：

　　其一是因?yàn)槿魏晤愋偷漠a(chǎn)品都有其自身固有的市場周期，市場周期比較短的降價(jià)快，比如液晶電視；市場周期長的降價(jià)比較慢，比如背投電視，當(dāng)然這也是相對的概念。而隨著產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，老產(chǎn)品給新產(chǎn)品讓道騰出市場空間必然面臨降價(jià)銷售的境地。

　　另一個(gè)原因就是高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)的推波助瀾，高清國標(biāo)的發(fā)布對電視價(jià)格將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，由于很多之前打著“高清”旗號(hào)的標(biāo)清產(chǎn)品都趕在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施前大量拋售，大幅降價(jià)自然是清貨的重要銷售途徑，這是06年平板電視價(jià)格雪崩的一個(gè)特殊原因。看看五一期間的電視銷售情況就可以感受到這個(gè)原因的威力了，很多標(biāo)清的32英寸液晶都降到8千元左右，有些甚至打出6千多的低價(jià)；而標(biāo)清的42寸等離子很多都在萬元以下，如9999元可以買到日立1024×1024的42英寸等離子……這足以說明很多產(chǎn)品目前也只能靠價(jià)格來維持生計(jì)。

　　競爭策略預(yù)測：平板電視要想在3、5年后超過并代替現(xiàn)有的CRT電視，那么首先在價(jià)格上就要向CRT電視靠齊。雖然目前平板電視的價(jià)格相對前幾年的已經(jīng)有很大幅度的降低，但與CRT電視之間還存在很大的差距；而且平板電視廠商之間的激烈競爭也促使平板電視降價(jià)勢在必行。不過話又得說回來，平板電視的價(jià)格大戰(zhàn)在去年已經(jīng)開始打響了，廠商的利潤確實(shí)在不斷降低，很多產(chǎn)品的價(jià)格也漸趨合理化，因而價(jià)格的可降度也將有所下降，畢竟1萬跌到6千總不如10萬跌到1萬大。由此觀之，在下半年平板電視的降價(jià)仍會(huì)持續(xù)進(jìn)行，但雪崩的幅度將會(huì)有所縮小，之后的十一黃金周和歲末也將會(huì)繼續(xù)掀起大規(guī)模的降價(jià)熱潮。

　　關(guān)注消費(fèi)者：“降價(jià)”是今年平板電視市場的一個(gè)熱門詞兒，平板電視價(jià)格的集體跳水，確實(shí)為消費(fèi)者節(jié)省了不少白花花的銀子。頻頻降價(jià)后的平板電視已經(jīng)從昔日束之高閣的貴族產(chǎn)品慢慢地演變?yōu)轱w入百姓家的“廳里燕”、“房里燕”了，在8000-9000元左右的32寸LCD、在10000-12000元的37寸LCD以及在8000-9000元42寸PDP等等都是普通老百姓完全可以接受的價(jià)格。

新技術(shù)新亮點(diǎn)，平板電視“3C”化是趨勢

　　市場現(xiàn)狀分析：走入多樣化時(shí)代的平板電視不僅能滿足用戶“看”電視的需要，更要滿足用戶“用”電視的需求，這種情況下，兼容更多的通信產(chǎn)品和計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的功能、為用戶提供更多娛樂享受的產(chǎn)品將是一個(gè)最大的賣點(diǎn)。

　　進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)功能多樣化的產(chǎn)品，必須依靠一種新觀念。消費(fèi)者在電視內(nèi)容的娛樂性上的更大需求，日趨成熟的“3C”技術(shù)可以充分地滿足這一點(diǎn)，因此平板電視3C化將成為平板電視市場發(fā)展的必然趨勢。嗅到了這一商機(jī)的廠商都早已進(jìn)行開發(fā)部署了，TCL、三星等都推出了內(nèi)制模塊的產(chǎn)品；日本的夏普也發(fā)表了一款附帶個(gè)人電腦功能的液晶電視“互聯(lián)網(wǎng)AQUOS”，而國內(nèi)的一些廠商在這方面的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，如海信高清打印平板電視、海爾的高清彩印流媒體電視都實(shí)現(xiàn)了與多種存儲(chǔ)設(shè)備的連接；長虹方面也開發(fā)了一款集電視、電腦顯示器、可視電話等諸多功能于一體的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的32寸液晶電視……這些帶有實(shí)用功能的新技術(shù)產(chǎn)品都是在滿足用戶視聽感受的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了多元化的信息互動(dòng)，同時(shí)3C融合也是平板電視發(fā)展的主要方向，主導(dǎo)著平板市場的發(fā)展潮流。

　　競爭策略預(yù)測：從中國電視機(jī)行業(yè)本身來看，由于各大企業(yè)之間競爭日趨白熱化，很多廠商尤其是國內(nèi)廠商在價(jià)格戰(zhàn)中取勝都是以犧牲利潤為代價(jià)的，在微利時(shí)代到來之時(shí)如何尋求更好的發(fā)展？這就需要廠商們急需下功夫用專利打造3C這樣的新概念產(chǎn)品。在未來五年內(nèi)中國高端的“3C”電視市場銷售將快速飆升，是今后五年最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。在平板電視“3C”化的過程中，中國企業(yè)與國際廠商處于同一個(gè)起跑點(diǎn)，這一局面對國內(nèi)廠商來說，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，誰先抓住這一先機(jī)，誰就能贏得下一輪市場競爭的主動(dòng)權(quán)！國內(nèi)平板廠商為了在今后行業(yè)競爭中立于不敗之地，順應(yīng)3C的發(fā)展趨勢可謂是勢在必行的。

　　關(guān)注消費(fèi)者：在這個(gè)“叫板平板電視”的年頭，“一機(jī)多用”、“花一樣的錢享受多種功能”是消費(fèi)者的理想追求，如果家中的電視既可以隨意點(diǎn)播電視節(jié)目，又可以上網(wǎng)沖浪；既可以打可視電話，又可以聯(lián)網(wǎng)玩游戲；證照辦理、水電煤氣費(fèi)、通訊費(fèi)等家庭生活費(fèi)用的支付，通過遙控器便可以輕松搞定……那該是多么輕松、方便的事情啊，而這些都可以同過3C來實(shí)現(xiàn)，3C融合使得電視形態(tài)與功能變得更加豐富，為用戶的生活帶來更大的方便，但3C概念的認(rèn)知，對于目前消費(fèi)者還相當(dāng)模糊。如何讓廣大百姓很好認(rèn)同和理解電視的3C概念，是廠商和方案實(shí)施者需要今后加大宣傳力度的一個(gè)方面。

高清國標(biāo)出臺(tái)，高清標(biāo)清如何安排

　　市場現(xiàn)狀分析：在今年的平板市場上，最大的風(fēng)云事件莫過于是高清國標(biāo)的出臺(tái)，高清國標(biāo)的出臺(tái)引發(fā)了平板市場的裂變，標(biāo)準(zhǔn)中所規(guī)定的720線分辨率宣判了絕大部分50英寸以下的等離子與高清無緣，一錘下來等離子僅剩下半條命了，相對來說液晶電視則比較幸運(yùn)。但高清國標(biāo)中除了最本質(zhì)的是清晰度指標(biāo)外，還包括了亮度、對比度、屏幕比、色域覆蓋率、輸入輸出接口、接收、聲音、可靠性、環(huán)境、運(yùn)輸、包裝、支持的圖像格式、甚至產(chǎn)品的說明書介紹方法等等各個(gè)方面的要求，這在無形中抬高了高清電視的門檻。高清國標(biāo)出臺(tái)后，很多之前高舉“高清”旗號(hào)的產(chǎn)品都趕在標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施前大肆清貨，于是掀起了一場場的降價(jià)浪潮；同時(shí)，也正是由于有標(biāo)準(zhǔn)的撐腰，高清電視則以更高的姿態(tài)步入賣場。

　　此外，高清國標(biāo)的出臺(tái)也使高清認(rèn)證成了一種時(shí)尚，眾多的廠商都熱捧高清認(rèn)證，更是把認(rèn)證作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，有些廠家的宣傳不僅僅是落在了認(rèn)證上，還打出了“雙認(rèn)證”的口號(hào)。據(jù)有關(guān)人士反映，消費(fèi)者比較看重認(rèn)證，企業(yè)對認(rèn)證也都比較在乎，花些錢認(rèn)證一下，就等于又多了一個(gè)賣點(diǎn)。

　　競爭策略預(yù)測：高清國標(biāo)的出臺(tái)，確實(shí)是把高清和標(biāo)清產(chǎn)品分得清清楚楚，高清產(chǎn)品無疑是平板電視發(fā)展的最終方向，但并不代表標(biāo)清產(chǎn)品在國內(nèi)就沒有了市場。按專家分析，我國高清電視要想完全取代標(biāo)清電視需要10年以上的時(shí)間，在這段時(shí)間里，非高清電視仍有相當(dāng)大的市場空間。面對著高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，從長遠(yuǎn)的角度來看，很多廠商都會(huì)重新調(diào)整自己的產(chǎn)品線，無論是TCL的“動(dòng)態(tài)電視”，還是長虹“量子芯”，以及康佳的“雙倍高清”都將以“正宗”新品的姿態(tài)面市；同時(shí)廠商也將不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大高清電視產(chǎn)品的研發(fā)力度和速度以及逐步做好標(biāo)清產(chǎn)品的“清場”工作，是整個(gè)平板行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　關(guān)注消費(fèi)者：高清國標(biāo)的出臺(tái)，為廣大消費(fèi)者提供了選擇高清數(shù)字電視的科學(xué)依據(jù)，特別是在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、減少消費(fèi)爭議方面提供可操作性的指引，在購買時(shí)消費(fèi)者也可以通過辨認(rèn)相關(guān)的認(rèn)證標(biāo)志，從而判斷電視機(jī)的實(shí)際性能；同時(shí)也為企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)提供了科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，讓真正的高清產(chǎn)品可以賣出個(gè)好價(jià)錢了，這是中國彩電企業(yè)期待已久的。總的來說，高清國標(biāo)的出臺(tái)是一個(gè)從企業(yè)到消費(fèi)者的全方位保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。

品質(zhì)：競爭制勝的關(guān)鍵

　　市場現(xiàn)狀分析：廠商為了更好地迎合消費(fèi)者的需求，也為了彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來的損失，不斷地制造技術(shù)概念，加速推出可以賣出較高價(jià)格具備更多功能的新產(chǎn)品，但隨著技術(shù)和功能的快速更新?lián)Q代，平板電視存在于芯片、電路和軟件控制上原本被忽視的質(zhì)量隱患也日漸顯露出來。在上半年，平板電視的質(zhì)量問題頻頻曝光，首先是索尼曝出“軟件門”事件；隨后，飛利浦具有“情境光源（Ambilight）”功能的等離子電視容易引起火災(zāi)也被披露了……一連串的負(fù)面事件使得消費(fèi)者對平板電視品質(zhì)的關(guān)注提升到空前的高度，國內(nèi)平板市場有望從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)入品質(zhì)戰(zhàn)。

　　競爭策略預(yù)測：消費(fèi)者為購買新品出了較高的價(jià)格，就是為了得到更高品質(zhì)的享受；但如果花高價(jià)買來的是一臺(tái)“問題電視”，那么必然影響廠商在消費(fèi)者心目中的品牌形象，這是廠商不能忽視的問題。要想在國內(nèi)市場上領(lǐng)跑，在激烈的競爭中站穩(wěn)了腳，取得了國內(nèi)消費(fèi)者的信任，必需在產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)有所保障，如果靠低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品來換取市場份額，那只會(huì)是短期的，并且前景也不會(huì)很可觀的。平板電視的品質(zhì)已經(jīng)成為消費(fèi)者心里重要的砝碼，也成為中國平板電視市場的最新競爭熱點(diǎn)，所以，在下半年的策略部署中，把競爭的重心適當(dāng)?shù)貜膬r(jià)格戰(zhàn)上轉(zhuǎn)移到品質(zhì)戰(zhàn)上是迫在眉睫的事情。
 
　　關(guān)注消費(fèi)者：對于消費(fèi)者來說，追求更多功能更便宜的產(chǎn)品這是很自然的事情，只是無論怎樣，品質(zhì)還是應(yīng)該放在第一位。消費(fèi)者對品質(zhì)的關(guān)注，在保護(hù)了自身的利益的同時(shí)也使廠商在技術(shù)改革和質(zhì)量完善方面取得更大的進(jìn)步。

競爭升級(jí)，品牌和服務(wù)成王牌

　　市場現(xiàn)狀分析：隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨理性，對售后服務(wù)的要求也越來越高：《2005中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況研究報(bào)告》數(shù)據(jù)中顯示，在2006年的消費(fèi)者預(yù)期購買關(guān)注因素中，針對售后服務(wù)方面的關(guān)注度比2005年提升了將近10個(gè)百分點(diǎn)，是所有消費(fèi)者關(guān)注因素中提升最快的一個(gè)指標(biāo)。平板的三包問題一直懸而未定，而由于價(jià)格昂貴，廠家并不愿意承擔(dān)屏幕損壞后的退換；此外，有很多企業(yè)都是只顧著前方熱賣而忽略了后方服務(wù)的，因此平板電視的售后投訴也就越來越多，消費(fèi)者對可靠品牌和良好售后服務(wù)的呼聲也越來越大了。

　　競爭策略預(yù)測：平板電視市場的“三包”問題尚且留有空白點(diǎn)，而消費(fèi)者的對售后服務(wù)的呼聲卻急促而強(qiáng)烈，廠商在下半年該如何改進(jìn)，這就相當(dāng)明顯了。而且國家級(jí)平板電視“三包”法規(guī)正在醞釀之中，相信不久之后平板電視無“三包”的歷史即將結(jié)束。在售后服務(wù)方面，國產(chǎn)品牌憑借本土優(yōu)勢，在平板電視服務(wù)領(lǐng)域比外資品牌更有保障，如廈華天羅地網(wǎng)式的服務(wù)點(diǎn)是外國品牌難以做到的，——廈華在全國各地建立了5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、36個(gè)售后服務(wù)站和2000多個(gè)預(yù)約維修點(diǎn)。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)該把握住售后服務(wù)這張王牌，借助良好的售后服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞，在競爭中確立品牌的長期優(yōu)勢。 　

　　關(guān)注消費(fèi)者：對于消費(fèi)者來說，完善的售后服務(wù)和相對較低的“使用維護(hù)成本”要比購買時(shí)節(jié)省一兩百元實(shí)惠得多，良好的售后服務(wù)可以讓消費(fèi)者買得更安心，用得更舒心。

　　總結(jié)：綜上所述，節(jié)后的國內(nèi)平板市場的競爭將會(huì)在多方面展開，“價(jià)格戰(zhàn)”固然是一種見效很快的營銷方式，但從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，光靠價(jià)格戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以還應(yīng)在技術(shù)上有所突破，更為重要的是產(chǎn)品的品質(zhì)有保障，產(chǎn)品的品牌值得信賴，能提供周到的售后服務(wù)就更佳了。消費(fèi)者的購買觀念的逐漸成熟將使下半年平板市場的競爭從單純的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)、技術(shù)、服務(wù)的整體實(shí)力較量。