陸刃波:2006年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

    2006年國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)需求繼續(xù)呈雪崩式爆發(fā)，據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所家電課題組預(yù)測(cè)，2006年需求市場(chǎng)規(guī)模有望接近500萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，06年的平板市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)也有所變化：從尺寸上來(lái)看，37至42英寸的大尺寸平板電視成主流，預(yù)計(jì)大尺寸平板電視市場(chǎng)份額很快就達(dá)到全部平板電視的一半以上。從產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)來(lái)看，2006年液晶電視對(duì)等離子電視的強(qiáng)勢(shì)將更加明顯，預(yù)計(jì)06年液晶電視市場(chǎng)增長(zhǎng)率為202.8%，等離子電視市場(chǎng)增長(zhǎng)率為75.7%，液晶電視與等離子電視的需求規(guī)模之比接近8：2。平板電視市場(chǎng)需求之所以增長(zhǎng)如此迅猛，在很大程度上不得不歸功于生產(chǎn)廠家的慷慨降價(jià)，尤其是國(guó)內(nèi)品牌，大有要將平板電視“從貴族變成平民”之勢(shì)。

    據(jù)課題組調(diào)查數(shù)據(jù)，平板彩電的市場(chǎng)價(jià)格已接近消費(fèi)者的心理價(jià)位。目前，國(guó)內(nèi)城市消費(fèi)者對(duì)主流產(chǎn)品的理想心理價(jià)位為：32寸LCD在8000-9000元，37寸LCD在10000-12000元，42寸PDP在8000-9000元。在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)把價(jià)格放在一個(gè)相對(duì)次要的位置，而對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、外觀樣式、功能以及售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。

    中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)研課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一級(jí)城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買的關(guān)注因素中，畫(huà)質(zhì)所占比重最高，達(dá)82.2%；其次是品牌，達(dá)81.7%；外觀樣式、售后服務(wù)分別為79.4%、75.6%和75.3%；價(jià)格所占比重為67.2%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，價(jià)格雖然仍是一個(gè)重要因素，但其受關(guān)注程度正在逐漸減弱，更為重要的是產(chǎn)品的品質(zhì)有保障，產(chǎn)品的品牌值得信賴，產(chǎn)品的服務(wù)到位。消費(fèi)者的逐漸成熟將使2006年平板市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從單純的價(jià)格敏感轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)、服務(wù)、價(jià)格的整體實(shí)力較量。

    技術(shù)進(jìn)步是關(guān)鍵　平板電視“3C”化是趨勢(shì)

    隨著平板電視的普及，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上千篇一律的平板產(chǎn)品難免有些"審美疲勞"，因此要想吸引消費(fèi)者的眼球就得推出有技術(shù)特點(diǎn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)平板電視的功能的需求層次也越來(lái)越多樣化，不僅滿足于單純的“看”電視，而是發(fā)展到“用”電視，電視必然成為家庭的電子娛樂(lè)中心。過(guò)去，消費(fèi)電子、IT、攝影器材、通信產(chǎn)品各自有著清晰的產(chǎn)品分界線，而今它們都在從各自的角度朝著相同的方向融合，產(chǎn)品的界限變得越來(lái)越模糊！一部分國(guó)產(chǎn)品牌在這方面的努力可圈可點(diǎn)：海信高清打印平板電視、海爾的高清彩印流媒體電視都實(shí)現(xiàn)了與多種存儲(chǔ)設(shè)備的連接，兼具數(shù)碼打印等高清傳輸技術(shù)。這些帶有實(shí)用功能的新品都是在技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上推出的個(gè)性化產(chǎn)品，普遍得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，給平板電視市場(chǎng)注入了新的活力，引領(lǐng)著平板市場(chǎng)的發(fā)展潮流。

    同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電視內(nèi)容的娛樂(lè)性產(chǎn)生更強(qiáng)大的需求，日趨進(jìn)步的“3C”技術(shù)恰恰能夠滿足這一點(diǎn)，因此平板電視3C化將成為平板電視市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。TCL、三星等都推出了內(nèi)制模塊的產(chǎn)品，通過(guò)極具親和力的平臺(tái)，迅速連接互聯(lián)網(wǎng)，互動(dòng)點(diǎn)播自己喜愛(ài)的內(nèi)容和下載所需要的資源，實(shí)現(xiàn)了“3C”技術(shù)與平板電視產(chǎn)品的融合。未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)高端的“3C”電視市場(chǎng)銷售將快速飆升，是今后五年最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。在平板電視“3C”化的過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際廠商處于同一個(gè)起跑點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，在以后的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)平板市場(chǎng)。

    質(zhì)量問(wèn)題凸現(xiàn)　品質(zhì)成焦點(diǎn)

    在技術(shù)進(jìn)步和功能增多的同時(shí)，高端彩電的質(zhì)量隱患也逐漸顯現(xiàn)。2006年以來(lái)，平板電視的質(zhì)量問(wèn)題頻頻曝光，使消費(fèi)者的目光一下子聚集到了平板彩電的質(zhì)量問(wèn)題上。索尼曝出“軟件門”事件，緊接著，飛利浦曝出具有“情境光源（Ambilight）”功能的等離子彩電容易引起火災(zāi)。一連串的負(fù)面事件使得費(fèi)者對(duì)平板電視的高端形象產(chǎn)生了質(zhì)疑。

    不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的平板電視基本上是廠家推出的新品，具備新功能。究其原因，主要是廠家為了彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失，不斷地制造技術(shù)概念，加速推出可以賣出較高價(jià)格的新品。也正是在這一加速過(guò)程中，平板彩電的質(zhì)量必然不可避免地受到了影響。以往平板彩電的質(zhì)量問(wèn)題主要集中在"面子"上，即屏幕的好壞，但隨著技術(shù)和功能的快速更新?lián)Q代，存在于芯片、電路和軟件控制上原本被忽視的質(zhì)量隱患也將越來(lái)越多地暴露出來(lái)。這一點(diǎn)值得引起廠商的高度重視。消費(fèi)者為購(gòu)買新品出了較高的價(jià)格，理應(yīng)得到相應(yīng)高品質(zhì)的回報(bào)；相反，如果花高價(jià)買來(lái)的是一臺(tái)"問(wèn)題電視"，那么必然影響廠商在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

    外資品牌向來(lái)以"高技術(shù)、高品質(zhì)"自居，仍以CRT時(shí)代的高姿態(tài)出現(xiàn)，價(jià)格比國(guó)內(nèi)品牌高出許多。但在如今的平板時(shí)代，在平板電視關(guān)鍵制造工藝、關(guān)鍵技術(shù)上，國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌旗鼓相當(dāng)，甚至領(lǐng)先外資品牌水平。廈華高清電視采用分辨率為1920*1080P的顯示屏，實(shí)現(xiàn)了高清電視在清晰度這一關(guān)鍵指標(biāo)上的跨越式發(fā)展，契合了2006年平板高清化的發(fā)展方向；長(zhǎng)虹的“量子芯”技術(shù)使顏色還原更加真實(shí)，動(dòng)態(tài)場(chǎng)景更加逼真，已經(jīng)完全趕超了索尼、松下等外資品牌的技術(shù)。國(guó)內(nèi)品牌在平板電視產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)提升上成績(jī)顯著，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了市場(chǎng)，取得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任。

    在《2005中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況研究報(bào)告》數(shù)據(jù)中顯示，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)經(jīng)過(guò)2004-2005年整整兩年的臥薪嘗膽，初步使中外品牌形成了“八二”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)平板市場(chǎng)的主導(dǎo)地位已成為無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。在液晶電視產(chǎn)品上，海信、廈華、TCL、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先地位，而作為日系傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的松下、日立等，在市場(chǎng)上的活躍程度和反應(yīng)速度都明顯不足。外資品牌本就處在即將被邊緣化的地位，索尼、飛利浦事件更是雪上加霜�？梢哉f(shuō)，如果外資品牌再出現(xiàn)類似質(zhì)量問(wèn)題，那么其影響將不只是該品牌自身，還會(huì)殃及到整個(gè)外資品牌的市場(chǎng)形象。

    競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)　服務(wù)成王牌

    隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨理性，對(duì)售后服務(wù)的要求也越來(lái)越高�！�2005中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況研究報(bào)告》數(shù)據(jù)中顯示，在2006年的消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買關(guān)注因素中，針對(duì)售后服務(wù)方面的關(guān)注度比2005年提升了將近10個(gè)百分點(diǎn)，是所有消費(fèi)者關(guān)注因素中提升最快的一個(gè)指標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完善的售后服務(wù)和相對(duì)較低的"使用維護(hù)成本"要比購(gòu)買時(shí)一兩百元的價(jià)格差更加實(shí)惠。國(guó)產(chǎn)品牌憑借本土優(yōu)勢(shì)，在平板電視服務(wù)領(lǐng)域比外資品牌更有保障。僅廈華在全國(guó)各地就建立5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、36個(gè)售后服務(wù)站和2000多個(gè)預(yù)約維修點(diǎn)，這樣的投入外資品牌是很難做得到的。因此，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該把握住售后服務(wù)這張王牌，借助良好的售后服務(wù)贏得消費(fèi)者青睞，在競(jìng)爭(zhēng)中確立品牌的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

    總體來(lái)看，平板電視平板電視技術(shù)日趨成熟，質(zhì)量問(wèn)題并不是很突出，主要問(wèn)題在于"三包"還有空白點(diǎn)。目前，國(guó)家級(jí)平板電視“三包”法規(guī)正在醞釀之中，平板電視無(wú)“三包”的歷史即將結(jié)束。

    綜上所述，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”固然是一種見(jiàn)效很快的營(yíng)銷方式，但從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，品質(zhì)、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)一個(gè)都不能少。