推動產業(yè)升級：05年中國大陸彩電市場盤點

　　2005年中國電視機產業(yè)進入了全新的發(fā)展時期，產業(yè)格局正在發(fā)生巨大的變化。CRT電視在一級市場受到嚴重擠壓，平板電視消費市場由孕育期步入放量增長期。他們憑借高清晰度、寬屏、超薄等諸多優(yōu)勢正成為彩電市場消費的時尚潮流，也是國內外電視機廠商的發(fā)展重點。平板電視取代傳統(tǒng)的CRT電視已成為不可逆轉的趨勢。平板電視市場的快速發(fā)展，帶來了競爭者的增加和市場競爭的加劇，行業(yè)發(fā)展由導入期轉向快速增長期，市場競爭由單一價格競爭轉向全面競爭。

　　2005年中國大陸彩電業(yè)發(fā)展主要特征：

　�。ㄒ唬� 需求升級：平板、高清電視銷量快速增長

　　市場的激烈競爭和3C融合使電視這種使用壽命較長，一般可多次使用的耐用消費品，產品更新?lián)Q代速度空前提高。平板電視的問世使占據(jù)電視機領域幾十年霸主地位的CRT電視開始逐漸讓位。雖然CRT彩電目前在大陸市場中仍居主體地位，但其銷售量市場占有率與銷售額市場占有率均呈波浪式下降趨勢，其中銷售額的下降趨勢相對更明顯。

　　一級城市電視機市場逐步被“平板”電視所侵蝕，CRT開始向二、三級城鎮(zhèn)、農村市場轉移。據(jù)慧聰統(tǒng)計，在二、三級城鎮(zhèn)、農村市場CRT彩電零售量市場占有率為97%，銷售額市場占有率為87%。在一級城市市場，CRT彩電的銷售量市場占有率依然具有絕對優(yōu)勢為85%，但銷售額市場占有率卻迅速下降，已經降至50%。

　　在顯示技術上，消費者同樣對畫面更清晰、細膩的高清電視興趣濃厚。據(jù)慧聰對全國主要城市消費者調查表明，目前，一級城市市場消費者對高清彩電的認知度達到73％，這表明城市消費者對高清彩電已具備較高的認知度，為高清彩電的大規(guī)模進入家庭創(chuàng)造了良好的條件；鄞涎芯炕貢礱鰨�高清矊嵖壯成为城市家庭的共同袟栿丘嬵RＴ諼蠢戳僥曖械縭踴�购买意向的城市家庭中�?8％的城市消費者表示會選擇高清顯示的彩電。雖然目前各彩電企業(yè)都在宣傳不同的技術概念，但代表國際彩電發(fā)展主流技術方向的是1080P，1080P極有可能成為彩電企業(yè)未來競爭的關鍵點，亦將是中國彩電企業(yè)與國際品牌同臺競爭的基礎。

　�。ǘ�） 技術升級:產品更新速度加快

　　消費者需求的升級促進電視機產業(yè)技術的快速發(fā)展，從傳統(tǒng)CRT到平板電視,，從隔行、逐行到高清電視，近三年來，電視機技術發(fā)展的突飛猛進帶動了整個產業(yè)的發(fā)展。技術的發(fā)展在平板電視領域表現(xiàn)最為突出。如今平板電視的競爭已經進入到了白熱化的狀態(tài)，在產品同質化的市場上，技術的差異化競爭往往會取得其它品牌所不能比擬的優(yōu)勢。目前市場上的平板電視品牌不下20種，他們促銷的一個重要賣點就是采用什么屏幕。以液晶電視為例幾乎所有的品牌都在打第七代屏的牌，從SONY的博大晶深，到TCL等國產精品，都以七代屏作為賣點。由于上游屏的核心技術只掌握在日、韓幾家企業(yè)的手里，因此僅僅在屏幕上做文章，對各品牌來說有很大局限，使用戶覺得有些同質化。因此，各品牌開始從各方面尋求出口，于是平板電視中就出現(xiàn)了眼花繚亂的特色技術。SONY的叫博大晶深、松下的叫VIERA，三星采用獨有的第三代DNle(數(shù)碼自然影像)技術，LG采用XD引擎，飛利浦力推逐點晶晰技術，廈華采用自主研發(fā)的“微晶神畫”技術，夏新采用4：4：4 動態(tài)真彩技術，海信有自己的“中國芯”，新科采用SPS超像引擎，創(chuàng)維采用六基色數(shù)字處理技術。

　　新技術的層出不窮使產品更新速度加快，各廠家每年都會有二至三款的新品推出。技術的快速發(fā)展必然導致生產成本的降低，因此也就為價格戰(zhàn)奠定了基礎。剛進入2005年，平板電視降價之風便越刮越猛，尤其是國內品牌，大有要將平板電視“從貴族變成平民”之勢。價格“屠刀”從32英寸平板砍向更大尺寸。包括海爾、海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、廈華等國內彩電巨頭均紛紛在平板上大做文章，最高降價幅度都超過了20%有的甚至達到40%。國內企業(yè)在沒有掌握上游核心技術的情況下，價格下降導致企業(yè)利潤空間急劇縮小，行業(yè)利潤率持續(xù)走低。國內企業(yè)明知價格戰(zhàn)是利潤的火坑還要往下跳，最直接的考慮就是：一旦平板電視進入成熟期，落后的廠商要想提高自己的市場占有率就非常困難；相反，如果現(xiàn)在能夠保證市場份額，不斷擴大規(guī)模，那么今后無論是通過規(guī)模保證收益，還是與上游面板供應商的談判，都會順利的多。平板電視降價一方面是因為上游面板價格下調，更重要的是國內大部分企業(yè)都想先做大自己的平板電視，通過降價先把對手殺死，然后再稱王。雖然國內企業(yè)在市場份額上占到了八成的比重，但是在銷售額占有率上卻不敵國外企業(yè)，國外企業(yè)在國內零售市場上始終保持著高額利潤，國內企業(yè)要想扭轉這種狀況，要提高競爭力，光有市場份額是不夠的，還必須有盈利能力。一味的價格戰(zhàn)只會把自己逼向死路。只有掌握到核心技術，才能做電視機產業(yè)里的真正勝利者。2005年國內廠商也開始逐步投入到面板行業(yè)，（盡管規(guī)模較小，上游產業(yè)鏈還不完整）；芯片部分國內也有幾家中小規(guī)模芯片商推出了自有知識產權的控制芯片和數(shù)字電視芯片并實現(xiàn)了量產，彩電廠商中海信不久前成功開發(fā)了自己的視頻芯片，SVA也實現(xiàn)了部分中、低端視頻芯片的小批量生產，其他如TCL、長虹也都開始投入研發(fā)。核心部件國內廠商雖然都還未實現(xiàn)規(guī)模效應，但可以預見的是，未來國產平板電視機將會越來越多的擁有國產的面板和芯片。

　　（三）產品升級：電視“瘦身”大勢所趨

　　電視機走向薄型化已成為趨勢，平板電視以其自身優(yōu)勢向CRT電視市場發(fā)起強大攻勢。體積厚重的CRT電視正加速被淘汰中。不過占有率高達80％的CRT電視仍是電視市場的主流產品。盡管平板電視普遍被認為是CRT電視的替代技術，但目前平板電視除機身較薄外，并沒有任何顯示功能上的升級，在畫面質量和成本等方面完全無法與CRT電視相比。此外，液晶電視存在視角窄和動態(tài)響應速度慢的問題，而等離子電視則存在動態(tài)偽輪廓和亮室環(huán)境下亮度不足等問題。平板電視要想在亮度、圖像質量、反應速度和制造成本上取得決定性進步還需要一段時間，因此，要淘汰CRT技術在近幾年不是一件容易的事。而且，我國消費者的需求也決定了CRT電視存在的必然性。但消費者對笨重厚實的傳統(tǒng)CRT電視日益感到不滿，為了應對平板電視的挑戰(zhàn)和滿足消費者的需求，不少電視廠商應薄型化潮流，推出薄型CRT電視，以時尚輕薄全新面目出現(xiàn)。通過吸引那些想購買薄型電視，但又無力承擔高昂價格的消費者，制造商們可以憑借CRT的價格優(yōu)勢及薄型CRT這一新型利器，繼續(xù)在CRT領域里挖金。
雖說超薄型CRT比液晶電視便宜，比傳統(tǒng)CRT薄，但是它也比液晶電視厚，比傳統(tǒng)CRT貴。每一個技術必然有其研發(fā)、試用、普及階段，新型CRT能否很好滿足市場需求、能夠獲得成功還需要時間檢驗、市場檢驗。

　�。ㄈ�）產業(yè)升級：價值鏈競爭初現(xiàn)端倪

　　彩電業(yè)進入平板電視領域后延續(xù)了傳統(tǒng)CRT時代的無序市場競爭模式，混亂、微利再次困擾著國內企業(yè)。當面臨國外品牌價格攻勢時，國內企業(yè)的價格戰(zhàn)顯然已經有些力不從心，國內彩電廠商的目光要投向產品創(chuàng)新、上游生產等更具長遠意義的領域。彩電業(yè)的競爭模式將由以成品制造商為核心的單一價格競爭轉向面向整個產業(yè)的價值鏈競爭。面對競爭的升級，國內企業(yè)的出路只有掌握核心技術，不再受制于人。

　　現(xiàn)在大多數(shù)國內電視機企業(yè)就像是一條腿在走路，顯然已經跟不上時代的步伐。在電視機生產領域里只是做一個整機制造商已經很難有大的發(fā)展，因此，國內企業(yè)開始紛紛涉足上游面板生產領域。長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL在國內彩電行業(yè)打拼多年后，正籌劃合資建立液晶面板生產線，上廣電也宣布將在2006年年底或2007年年初，將采取海外資金募集的方式，斥資40億美元投產第七代液晶屏生產線。而上游的液晶屏生產廠家，如夏普、LG、三星、索尼都同時涉足終端產品的制造，單純生產顯示屏的生產商也緊鑼密鼓的開始了向下游的進軍。作為上游面板生產商之一的中華映管，傳出要收購廈華電子的消息。

　　在彩電業(yè)的CRT時代，整機制造商和顯像管生產商基本上是割裂的，上下游之間的分工很明確。但在平板電視飛速發(fā)展的今天，無論是面板生產商還是整機制造商，都在尋求與產業(yè)鏈的另一端進行溝通，甚至相互滲透，而這種產業(yè)鏈的整合，也是電視機產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　2006年中國大陸彩電市場發(fā)展趨勢：

　　2006年將迎來平板電視市場爆發(fā)式增長。預計2006年平板電視市場規(guī)模將接近450萬臺，其中液晶電視需求規(guī)模將接近350萬臺，而等離子電視的需求將在100萬臺的規(guī)模。42寸以上大尺寸平板電視需求比例逐步提升，總量規(guī)模將超過100萬臺，其中等離子電視占83%，液晶電視占17%。

　　2006年，上游產業(yè)持續(xù)競爭，將繼續(xù)給下游彩電制造企業(yè)的產品價格帶來一定的降價空間，但目前市場的需求量在迅速增加，上游資源相對還比較緊張，所以，在未來市場中平板電視價格將有限度的下降，降幅空間縮小，并且價格下降速度放緩，規(guī)模效應將是支撐制造企業(yè)利潤的基石。下游整機制造商對上游面板生產的期盼將成為2006年另一大亮點。

　　中國平板電視市場尚還處于“春秋爭霸”局面，尚未最后沉淀出穩(wěn)定的市場格局，所謂的強勢和弱勢都是暫時的。2006年中國平板電視與CRT彩電市場規(guī)模價值比將接近1：1，國內平板電視市場已經開始進入品質與規(guī)模競爭階段，最后成為平板電視強勢企業(yè)的，應該是那些在產業(yè)鏈中綜合競爭實力強的企業(yè)。