透視2006年中國家電“十大”風(fēng)向

剛剛過去的2005年，中國家電業(yè)異常熱鬧。節(jié)能大戰(zhàn)、并購大戰(zhàn)、技術(shù)大戰(zhàn)等等依然層出不窮，在一片一如既往的紛擾和喧囂中，透過中國家電新十大風(fēng)向，我們依稀看到了中國家電業(yè)乃至中國制造業(yè)的明天、后天。 　　風(fēng)向一　　當(dāng)國際化成為過去 當(dāng)全球化成為必然 　　2005年在北京釣魚臺國賓館的海爾集團21周年會議，成為中國制造業(yè)逐漸告別國際化進入全球化競爭的號角。在歷史上，2006年也許會成為中國企業(yè)的全球化元年。 　　在中國最先進、最成熟的行業(yè)就是家電行業(yè)，家電產(chǎn)品早在20年之前就到國外，那個時候?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)品出口，以O(shè)EM為主，后來這幾年又在國外建廠，實現(xiàn)了產(chǎn)品本地化，開始部分以自己的自有品牌出口。但這些只是國際化而不是全球化，全球化的概念跟國際化的概念不一樣，它不僅意味著產(chǎn)品要輸出，品牌也要輸出；其中產(chǎn)品輸出意味著高端品質(zhì)產(chǎn)品的出口比例不斷升高，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計2005年中國的外貿(mào)總額已居世界第三，高附加值的高新技術(shù)產(chǎn)品輸出首次邁上兩千億美元臺階，達到2183億美元，已占外貿(mào)總額的28.6%，而且正在呈現(xiàn)持續(xù)不斷上升的態(tài)勢，品牌輸出則意味著來自中國的世界級家電品牌正在進入全世界百姓的家庭。 　　這方面，以海爾和TCL為代表正在進行著積極而又富有意義的起步，海爾的酒柜、冷柜在美國，海爾的洗衣機在日本，在全世界各地的高自有品牌占有率正在成為中國的驕傲；而TCL連連收購施奈德、湯姆遜、阿爾卡特等等的核心業(yè)務(wù)雖有各種難言之處，確是中國家電將大面積試水全球化的一個重要標(biāo)志。 　　風(fēng)向二　　外資家電巨頭的撤退路線圖 　　我們經(jīng)常遇到一個說法：外資家電卷土重來，又要奪回中國市場江山。這并非全部正確，外資家電不是卷土重來，而是一直在中國，20年之前早已重兵進入，比如松下、東芝彩電， 20年之前小小的電視賣到非常高的價格，利潤率奇高無比，所以基本上已經(jīng)來了最少70%的企業(yè)。10年之前外資企業(yè)已經(jīng)開始退守高端，因為我們所謂的低端產(chǎn)品利潤在10年之前就被中國家電企業(yè)吃完了。不退守高端就沒有可圈可點的利潤來維系其生存發(fā)展。到今天，世界家電巨頭早已經(jīng)不是嚴(yán)格意義上的家電企業(yè)了。西門子、飛利浦、柯達、GE、SONY等等，這些企業(yè)在飛速發(fā)展過程中，一直在中國積累著很好的心智資源，這些資源就可以促使它把技術(shù)積累、品牌積累轉(zhuǎn)變成更可以在家電領(lǐng)域之外游刃有余的掙錢的工具，比如美國GE拿下了2008年的奧運會的水處理設(shè)備項目，西門子高速列車已經(jīng)獲得了60億元的大訂單，柯達、飛利浦的醫(yī)療設(shè)備，充斥著中國幾乎所有的大醫(yī)院。所以，剛剛上任的西門子總裁透露，西門子在05年把整個在世界的家電業(yè)務(wù)變成10％以下甚至是5％。 　　在中國，在中國家電巨頭的圍剿下，世界家電巨頭的中國家電業(yè)務(wù)也會一步步降低，5%—10%將是其底限。世界家電巨頭的中國投入越來越成為高端品牌和高端技術(shù)溢出享受的代名詞。直到中國本土企業(yè)成為世界家電業(yè)高技術(shù)和高品牌的代名詞。 　　風(fēng)向三　　中國將輸出大量家電職業(yè)經(jīng)理人家電孔雀飛世界 　　只有練出來的兵才是好兵，只有練出來的職業(yè)經(jīng)理人才是世界職業(yè)經(jīng)理人。在世界家電銷售舞臺上，中國企業(yè)經(jīng)歷了20年的洗禮與磨煉，一代比一代成熟。中國家電產(chǎn)品在世界當(dāng)中的格局顯示，中國家電已經(jīng)是世界家電制造的高地，同樣也是職業(yè)經(jīng)理人的高地�？导巡孰姷目镉畋缶腿チ巳毡狙偶央娨暰褪且粋�很好的信號。其實隨著海信、創(chuàng)維、長虹等在世界各地的工廠投產(chǎn)，中國家電職業(yè)經(jīng)理人已經(jīng)開始扎根全球。將來三到五年之內(nèi)，我們會發(fā)現(xiàn)全世界最優(yōu)秀的家電職業(yè)經(jīng)理人出自中國。中國家電企業(yè)走到今天，確實經(jīng)歷了很多問題，但是問題本身就是鍛煉人的一個好方法，我們經(jīng)歷了規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)、壁壘戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，世界級人才自然得以涌現(xiàn)。 　　風(fēng)向四　　小家電企業(yè)不減反增大恐龍倒掉留下繁殖基因 　　好多人以為價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)會使中小家電企業(yè)越來越少，其實是錯誤的。價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)消滅的是我們看得見的企業(yè)，只有看不見的企業(yè)多才會使看得見的企業(yè)越來越大、越來越強、越來越有品牌、越來越有制造能力，成為世界的核心。2004年的數(shù)據(jù)顯示，中國的家電制造企業(yè)和配套企業(yè)有8000多家，但現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)母鱾�領(lǐng)域合并不會超過100家。按照世界的格局，中國家電的格局到每一個產(chǎn)業(yè)只剩三到五家就足夠了。但按照世界的發(fā)展規(guī)律來看，每一個日本的大企業(yè)，后邊至少有3000到5000家企業(yè)提供供應(yīng)。到現(xiàn)在我們中國的家電企業(yè)依然是大企業(yè)不夠大（與世界級巨頭GE上千億美元的營業(yè)額相比，我們的一個企業(yè)只能相當(dāng)于人家的一個車間），小企業(yè)也不夠多。我們真正的家電恐龍是需要大量草原的，現(xiàn)在我們恐龍不是恐龍，草原也不夠，將來的發(fā)展前途就是小企業(yè)越來越多，大企業(yè)越來越少。而已經(jīng)倒掉的中國家電巨頭已經(jīng)留下了很好的草原型小企業(yè)的種子。 　　風(fēng)向五　　世界消費電子領(lǐng)域的中國自主產(chǎn)權(quán)峰谷 　　來自中國科技促進發(fā)展研究中心聯(lián)合組織的一項調(diào)查顯示，近幾年我國有60％的出口企業(yè)遇到國外的技術(shù)壁壘，技術(shù)壁壘給我國帶來的影響每年超過450億美元。這也是中國家電企業(yè)為什么必須進行自主創(chuàng)新、自主知識產(chǎn)權(quán)的原因。其實，中國家電企業(yè)已經(jīng)逐漸有能力成為世界家電技術(shù)的淵藪。這一是因為中國已經(jīng)成為世界級制造中心，世界級制造中心必然會產(chǎn)生一個世界級制造技術(shù)的高地，當(dāng)然首先是使用的高地，這將是產(chǎn)業(yè)規(guī)律轉(zhuǎn)移給我們留下的寶貴產(chǎn)物。第二，中國家電企業(yè)目前在世界的數(shù)量、質(zhì)量開始進入前列，大量的人才集中將會促使高技術(shù)的產(chǎn)生。 　　有人不解發(fā)展中國家憑什么會有技術(shù)，放眼世界，全世界最好的壓縮機除了伊萊格斯，就是巴西的恩布拉科，這是空調(diào)領(lǐng)域的核心部件。它能夠產(chǎn)生世界一流的壓縮技術(shù)，中國有什么不可以的呢？比如微波爐領(lǐng)域，現(xiàn)在格蘭仕生產(chǎn)的微波爐已經(jīng)占世界40％，所有微波爐技術(shù)也會在中國得到應(yīng)用，我們的冰箱、洗衣機也占世界第一名。比如說海爾的雙動力就是世界第四種洗衣機，這是中國人獨創(chuàng)，市場需要它，所以國際電工組織接納它，入圍國際標(biāo)準(zhǔn)。對于熱水器領(lǐng)域，發(fā)達國家不了解為什么漏電那么厲害，是因為整個發(fā)達國家的建筑很好，不漏電，到了許多發(fā)展中國家，漏電很嚴(yán)重，這種情況下防電墻熱水器就被廣泛使用。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)全世界200多個國家和地區(qū)有一大半是發(fā)展中國家的時候，我們就知道海爾防電墻熱水器會帶來多大的利潤。這將是世界級家電技術(shù)開始在中國誕生的開始。 　　風(fēng)向六　　從向規(guī)模要利潤到向技術(shù)創(chuàng)新和品牌提升要利潤 　　2006年中國家電業(yè)將開始大張旗鼓的出現(xiàn)兩個變化，一個是從規(guī)模中國到品質(zhì)中國，一個是從制造中國到品牌中國。 　　中國家電業(yè)20年來，已經(jīng)深刻的體會到了大規(guī)模大利潤的幸福，也深刻體會到了大規(guī)模大庫存大虧損的痛苦�，F(xiàn)在，在中國家電的各個產(chǎn)品甚至包括最先進的平板電視。利潤率全部降到了5%以下。而據(jù)數(shù)字華夏品牌傳播機構(gòu)分析人員的歐洲調(diào)查，在法國，29英寸的索尼純平彩電按人民幣價格是9900元，而在國內(nèi)價格不過是2000多元。高技術(shù)、高品牌的形象直接成了索尼的利潤大源頭。 　　利潤是天。當(dāng)年創(chuàng)維黃宏生說：賣一車彩電還不如賣一車白菜。在規(guī)模和價格拿不到錢，就只有往前走，就是品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，將成為中國家電企業(yè)賴以生存、發(fā)展長大的不二法門。為什么呢？小企業(yè)還允許在規(guī)模、價格上找感覺，因為各種費用可以減下來，但是當(dāng)企業(yè)搞到一定程度之后，必須在品牌創(chuàng)新上、技術(shù)創(chuàng)新上下工夫才能把成本降下來。中國企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在到了必須跟品牌和技術(shù)要利潤的時候。在北京的金源時代購物中心，一臺GE冰箱賣兩萬八，而同等的海信冰箱不到10000元。 　　國家統(tǒng)計局研究報告指出，如果中國的發(fā)展不出大的意外，到2017年中國經(jīng)濟總量將達到世界10%以上超過德國成為世界第三名，到2020年，經(jīng)濟總量有望超過日本成為世界第二位。數(shù)字華夏品牌傳播研究機構(gòu)分析預(yù)計，到2020年中國GDP占世界總量超過10%，相應(yīng)的世界級品牌數(shù)量也應(yīng)該向10%靠近。在世界500強中，將會出現(xiàn)至少20個以上中國的世界級制造品牌。2005年海爾冰箱、洗衣機獲得了世界名牌，這是很好的信號。 　　風(fēng)向七　　節(jié)約環(huán)保在全球范圍內(nèi)強制執(zhí)行 　　“十一五”期間中國提出創(chuàng)建資源節(jié)約化社會、制造環(huán)境友好產(chǎn)品。目前中國生產(chǎn)1美元國內(nèi)生產(chǎn)總值的單位能源消耗，是日本的11.5倍，法國和德國的7.7倍，英國的5.3倍，美國的4倍以上。我們的損耗相當(dāng)驚人。中國制造業(yè)已經(jīng)到了必須節(jié)約能源、進行可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵時候，中國家電將不得不應(yīng)對來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)。比如說歐盟環(huán)保指令直接影響中國制造業(yè)560億美元，而且中國家電產(chǎn)品至少有60％以上出口。如果我們漠視來自世界的各種法令，中國家電制造業(yè)成長為世界級品牌只能是一句空話。 　　2006年，節(jié)能家電將在中國成為必須，而非簡單的技術(shù)升級、功能升級，能效標(biāo)識制度強制推出就非常及時。在產(chǎn)品領(lǐng)域，我們認為將來有可能電腦屏幕一開機就這樣亮度，不允許你再調(diào)亮度，有可能空調(diào)一開就是26度，有可能在政府采購的單位出現(xiàn)強制性產(chǎn)品節(jié)能限制。關(guān)于能源的浪費極有可能要上升到收稅的層面。 　　風(fēng)向八　　社會責(zé)任將成為2006年家電企業(yè)的主旋律 　　創(chuàng)新和社會責(zé)任應(yīng)該是2006年中國所有制造業(yè)的主旋律，中國所有企業(yè)的主旋律。為什么？一個企業(yè)最好的東西是品牌，良好的品牌資源首先取決于你是不是一個有社會責(zé)任的企業(yè)。 　　比如要做行業(yè)的責(zé)任就是讓行業(yè)良性循環(huán)，什么空調(diào)革命，什么白皮書、黑皮書，這些不負責(zé)任的手段往往使整個行業(yè)淪入惡性循環(huán)的怪圈；要做社會的責(zé)任就是要做資源環(huán)境友好產(chǎn)品，做一個節(jié)能產(chǎn)品，幫助這個社會循環(huán)發(fā)展下去；要負消費者的責(zé)任，就是企業(yè)不倒閉，這是最起碼的社會責(zé)任，企業(yè)發(fā)展有良好的發(fā)展趨勢，才能保證服務(wù)。 　　風(fēng)向九　　灰色巨型恐龍大戰(zhàn)中國家電 　　在白堊紀(jì)的時候，恐龍幾乎都消失了，這是一個適者生存的問題。第一個，中國家電只做一個專業(yè)產(chǎn)品必定行不通了，而是通吃才會成功。黑白兩道通吃，甚至黑白灰通吃。長虹現(xiàn)在收購了美菱有了冰箱；海信不僅有冰箱，而且把科龍吃掉了；TCL逐步成為全球彩電的老大，而且空調(diào)、冰箱銷量也在步步攀升。將來中國的家電企業(yè)隨著時代的進步，就是幾個巨大恐龍之間的戰(zhàn)爭，也是合作，幾個巨大恐龍之間互相依存，共同成為中國家電森林、甚至是世界家電森林的霸主。 　　成為巨型恐龍其食品首先是家電小恐龍，10個億到50個億的恐龍被并購將是巨大恐龍的美餐。比如說美菱、新飛、小天鵝、小鴨這些企業(yè)都是在10億和50億之間，從2005年開始，10個億到50億的企業(yè)，甚至不到100億的企業(yè)被拿下，可以說是幾天之內(nèi)的事情。拿下它們的辦法，一有現(xiàn)金流，二有品牌，三有技術(shù)創(chuàng)新。 　　風(fēng)向十　　世界500強發(fā)出中國消費電子聲音 　　2006年，在《財富》的世界500強中，在世界的消費電子領(lǐng)域，極有可能出現(xiàn)來自中國品牌的身影，這其中一個可能就是如日中天的海爾，另一個就是已經(jīng)吃掉IBM PC業(yè)務(wù)的聯(lián)想。在世界500強的中國陣營里，激烈競爭領(lǐng)域首次拼殺出中國本土的品牌，這個聲音將可能是中國消費電子領(lǐng)域2006年最為動聽的聲音，也將是極有意義的一個信號。