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評論：我國彩電業(yè)千萬別“賠本賺吆喝”

來源：市場報　更新日期：2006-11-13 作者：沈聞澗

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近日，政府職能部門、行業(yè)協(xié)會、權(quán)威調(diào)查公司紛紛發(fā)布了我國彩電企業(yè)在今年前三季度的運營情況。不同的調(diào)查報告同樣顯示，我國彩電行業(yè)的利潤率僅為１．７％，臨近虧損的邊緣。與此同時，長虹、廈華、康佳等彩電企業(yè)卻紛紛表示，企業(yè)通過各種手段和方式，盈利狀況良好，沒有虧損情況。

　　筆者以為，在彩電行業(yè)整體出現(xiàn)虧損的背后，折射出我國眾多彩電企業(yè)的整體競爭實力偏弱，在多年的市場競爭中還沒有尋找到一條有效的盈利模式。而少數(shù)企業(yè)的良好發(fā)展勢頭并不能真實地反映整個市場的競爭狀態(tài)和發(fā)展走勢。最終，兩者之間的誤差有效地影射出我國彩電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：在利潤較高的平板電視上缺乏競爭主動權(quán)，發(fā)展根基還寄托在傳統(tǒng)ＣＲＴ領(lǐng)域之上，中高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型乏力。

　　現(xiàn)在來解析彩電行業(yè)的整體性虧損原因就一目了然。盡管近３年來，我國企業(yè)對平板電視的資源投入比重逐年增加，相應(yīng)的市場份額也穩(wěn)步提升。表面上看，我國彩電企業(yè)在平板電視這一新產(chǎn)品領(lǐng)域還保持著較強的競爭優(yōu)勢和市場份額。但受累于重復(fù)價格戰(zhàn)的拖累，企業(yè)急于以價格拉動市場的快速普及，最終讓“平板電視”這頭“利潤牛”失血過多。不僅沒有給我國彩電企業(yè)的“做強做大”起到應(yīng)有的作用，反而讓企業(yè)通過ＣＲＴ電視上的獲利來補償在平板上的缺失。這一點，在許多彩電企業(yè)的上市年報中已得到證實。

　　原因并非如此簡單�？v觀我國企業(yè)近年來重點發(fā)展和推廣的平板電視，屏等核心資源掌握在別人的手中，且屏要占據(jù)整機８０％的生產(chǎn)成本。我國彩電企業(yè)在ＣＲＴ領(lǐng)域長期以來形成的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，擁有對上游原材料成本的控制權(quán)，并且還在下游銷售市場上建立了良好的品牌信任度。與之相比，我國彩電企業(yè)對平板電視卻無法擁有絕對的控制權(quán)，特別是在產(chǎn)品的定價權(quán)上，受到上游原材料供應(yīng)商的極大限制。毫不客氣地說，近幾年來，國內(nèi)企業(yè)在平板電視上的價格普及促銷都是在“賠本賺吆喝”。盡管從長遠來看，企業(yè)的這種行為是屬于戰(zhàn)略性投資，但在短期內(nèi)卻沒有尋找到一條有效的發(fā)展之路，在規(guī)�；l(fā)展與可持續(xù)盈利這兩條道路上越走越窄。

　　根源在于，我國彩電企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏離。戰(zhàn)略上通過平板對ＣＲＴ的替代，實施中低端市場向中高端市場的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利潤支撐。戰(zhàn)術(shù)上，兩種截然不同的技術(shù)含量和目標(biāo)消費群的產(chǎn)品，卻延續(xù)著同樣的競爭手段和推廣策略，無疑會將企業(yè)多年來苦苦謀求的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型引入歧途。

　　因此，筆者以為，相關(guān)報告的推出并非危言聳聽，而是給整個國內(nèi)彩電企業(yè)警示：企業(yè)要謀求發(fā)展壯大，更要謀求強健的體格，這一切都離不開盈利和可持續(xù)贏利。今后，我國彩電企業(yè)的主要任務(wù)還在于尋找可靠的盈利模式。

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