05年第三季度中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求研究報(bào)告

    一、課題研究背景

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所聯(lián)合中國(guó)電子商會(huì)、北京顧能市場(chǎng)調(diào)研中心，于2005年7-9月開展了中國(guó)城市平板電視消費(fèi)需求狀況第三季度調(diào)研，最終形成《2005年第三季度中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求研究報(bào)告》，報(bào)告內(nèi)容摘要如下。

　　經(jīng)過了2005年上半年國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局未穩(wěn)、市場(chǎng)潛在規(guī)模迅速膨脹等諸多市場(chǎng)因素的誘惑下，不論是面板提供商、平板電視制造商，還是國(guó)內(nèi)家電渠道商都使出渾身解數(shù)，力圖在這場(chǎng)平板電視普及潮中分得一杯羹。

　　據(jù)2005年平板電視城市消費(fèi)者需求調(diào)研最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，第二季度的平板電視市場(chǎng)需求規(guī)模在“五一”黃金周的帶動(dòng)下，超過了預(yù)期規(guī)模，達(dá)到48.5萬(wàn)臺(tái)，而上半年國(guó)內(nèi)平板電視消費(fèi)需求規(guī)模達(dá)到74.1萬(wàn)臺(tái)，液晶與等離子電視需求規(guī)模均保持了高比例的增長(zhǎng)（見下圖）。

    回顧2005年上半年平板電視市場(chǎng)角逐，企業(yè)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一、企業(yè)產(chǎn)品線更加豐富：液晶從14寸到42寸全面應(yīng)市。二、為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的差異化，各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品功能方面投入了很大精力：622.08萬(wàn)像素的產(chǎn)品、無(wú)線連接的網(wǎng)絡(luò)功能、與多媒體連接的USB接口功能等。

　　二、平板電視擁有群體消費(fèi)行為及使用狀況研究

　　1、平板電視家庭擁有率變化及使用特征

　�、� 平板電視家庭擁有率變化：針對(duì)平板電視連續(xù)性的中國(guó)城市消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研結(jié)果顯示，平板電視城市家庭擁有率從2004年以來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但總體上看，目前城市家庭平板電視的擁有率普遍還不高，液晶電視和等離子電視剛剛進(jìn)入起步階段。

　　在經(jīng)過了“五一”黃金周的市場(chǎng)快速增長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)在第三季度進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，城市家庭液晶電視擁有率達(dá)到了3.56％，而等離子電視擁有率也達(dá)到了2.81％。（見下圖）  

　　家用消費(fèi)品的普及過程可分為“炫耀期－普及期－細(xì)分期”，作為剛剛啟動(dòng)的國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)的普及速度取決于未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)品導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向，而目前真正細(xì)分期市場(chǎng)仍未啟動(dòng)。

　�、� 平板電視擁有家庭使用特征：進(jìn)入2004年后，國(guó)內(nèi)平板電視的購(gòu)買需求迅速提升，而購(gòu)買習(xí)慣也反應(yīng)出了國(guó)內(nèi)“假日經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。（見下圖）  

　　在城市消費(fèi)者擁有尺寸總體趨勢(shì)上，隨著城市房地產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)者人均面積的提高，消費(fèi)者對(duì)平板電視逐漸趨向更大的尺寸。目前，液晶電視與等離子電視的主流需求尺寸依然分別是32英寸和42英寸，但液晶電視在產(chǎn)品尺寸上全面性，給消費(fèi)者提供了更多選擇的空間，其大尺寸化的需求變化更為明顯：（見下圖）  

　　考慮到消費(fèi)者平板電視擺放位置因素，液晶電視與等離子電視在尺寸上的明顯界限，促成了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用特性的差異，可以說家庭居住面積和客廳面積直接決定了產(chǎn)品類型和尺寸大小的選擇。第三季度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，居住面積大小與平板電視購(gòu)買的關(guān)聯(lián)度非常明顯，在擁有平板電視的城市家庭中，居住面積在80-100平方米的比例最高，達(dá)到了41％；家庭客廳面積的大小對(duì)于產(chǎn)品類型的選擇關(guān)聯(lián)度更是明顯，數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，液晶電視的擁有群體客廳面積集中在16-20平米間，而等離子電視的擁有群體客廳面積集中在26-30平米。

　�、� 平板電視擁有家庭使用滿意度變化：（見下圖）  

　　經(jīng)過了三個(gè)季度的連續(xù)性跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，城市消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)買平板電視機(jī)的滿意程度有明顯的下降趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于為了更深入了解目前消費(fèi)者對(duì)不同品牌的滿意情況，我們將滿意度指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化,我們將消費(fèi)者對(duì)平板電視品牌滿意度分為質(zhì)量、畫面清晰度、外觀效果、性價(jià)比、畫面色彩和操作方便性等滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)評(píng)：

　　三、城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買決策特征

　　第三季度調(diào)研結(jié)果中顯示，在未來(lái)一年內(nèi)有預(yù)期購(gòu)買電視的消費(fèi)家庭占全部城市家庭的16％，其中預(yù)期在2005年內(nèi)購(gòu)買電視機(jī)的消費(fèi)群體比例占52％。（見下圖）  

　　根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期購(gòu)買平板電視機(jī)產(chǎn)品類型構(gòu)成數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買平板電視的比例之和超過了普通電視的比例。報(bào)告結(jié)果根據(jù)第四季度整個(gè)電視機(jī)市場(chǎng)不同產(chǎn)品的需求比例測(cè)算出平板電視的市場(chǎng)需求規(guī)模，并對(duì)有購(gòu)買需求的消費(fèi)群體根據(jù)性別、年齡、家庭收入、教育程度、職業(yè)、家庭人口以及家庭居住面積等指標(biāo)進(jìn)行交叉細(xì)分，得出更為詳細(xì)的需求特征變化。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著城市生活水平提高，生活舒適性消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)成為消費(fèi)者選購(gòu)平板電視產(chǎn)品的原因之一，把電視放置于臥室或多房間放置的消費(fèi)比例明顯上升，液晶電視放置臥室的比例達(dá)到了28.7％，等離子電視放置臥室的比例也占有購(gòu)買等離子電視群體的10.2％。

　　在第三季度的調(diào)研中，我們將城市消費(fèi)者對(duì)媒體的信任程度與接觸媒體的頻率做了更進(jìn)一步的分析，數(shù)據(jù)顯示，親戚/朋友/同事電間的介紹、電視廣告、網(wǎng)上信息成為消費(fèi)者最為信任的信息渠道，而電視廣告、網(wǎng)上信息和報(bào)紙廣告是城市消費(fèi)者接觸頻率最高的媒體渠道。（見下圖）  

　　進(jìn)入第四季度，城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買關(guān)注的因素有了很大變化，隨著2005年上半年平板市場(chǎng)價(jià)格的降幅極大降低了城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，在購(gòu)買時(shí)價(jià)格已經(jīng)不再成為關(guān)注的首要因素，而同時(shí)也看到，對(duì)產(chǎn)品其它因素，如畫質(zhì)、功能、外觀樣式、品牌、售后服務(wù)等產(chǎn)品綜合品質(zhì)逐漸關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品綜合品質(zhì)需求的提高將考驗(yàn)每一個(gè)平板企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　隨著下半年國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖平板市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的打響，以家電連鎖渠道商為首展開了針對(duì)平板電視鋪天蓋地的媒體宣傳，尤其是在大型家電連鎖店競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京、上海、廣州、南京等重點(diǎn)一級(jí)城市，城市消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買平板電視的渠道集中化趨勢(shì)迅速提升。

　　調(diào)查顯示，在未來(lái)一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，有預(yù)期購(gòu)買平板電視的消費(fèi)群體對(duì)品牌的選擇集中度逐漸增加，其中，液晶電視預(yù)期選擇品牌較為集中的品牌是海信、廈華、夏普和康佳；等離子預(yù)期選擇品牌較為集中的品牌是海信、松下、廈華和長(zhǎng)虹。

    四、2005年第四季度市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

　　1、第四季度市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)  

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)城市消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期需求的比例測(cè)算，第四季度液晶電視需求規(guī)模為41.6萬(wàn)臺(tái)，而等離子電視的需求規(guī)模也在19萬(wàn)臺(tái)。

　　2、未來(lái)平板電視市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷

　　趨勢(shì)一：市場(chǎng)需求繼續(xù)保持旺盛，品牌需求變化大

　　自2003年開始，平板電視在中國(guó)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，平板電視銷量連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)率超過200％，特別是進(jìn)入2005年以來(lái)，在家電制造企業(yè)和家電渠道商不遺余力的媒體宣傳和價(jià)格策動(dòng)下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者潛在購(gòu)買能力必定會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，第四季度市場(chǎng)規(guī)模將超過60萬(wàn)臺(tái)。

　　從平板電視零售市場(chǎng)看，最初外國(guó)品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，但國(guó)產(chǎn)品牌銷量市場(chǎng)份額從2004年6月份開始超過外國(guó)品牌，未來(lái)差距還會(huì)繼續(xù)拉大。從CRT彩電的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，到今天的平板電視市場(chǎng)取勝，中國(guó)彩電企業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。

　　趨勢(shì)二：更多區(qū)域市場(chǎng)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)集中度開始減弱

　　市場(chǎng)發(fā)展初期，平板電視的高端形象和價(jià)格決定了其市場(chǎng)主要集中在收入水平較高的一級(jí)城市消費(fèi)市場(chǎng)，目前一級(jí)市場(chǎng)需求集中度在80％以上。經(jīng)過了2005年上半年以及即將打響的“十一”市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，價(jià)格已經(jīng)開始接近更多城市消費(fèi)者心里預(yù)期價(jià)格，二級(jí)市場(chǎng)開始逐漸啟動(dòng)，整個(gè)市場(chǎng)集中度開始減弱。

　　趨勢(shì)三：產(chǎn)品趨于多樣化

　　目前平板電視市場(chǎng)剛剛進(jìn)入普及階段，對(duì)于產(chǎn)品的概念以及技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平非常低，隨著產(chǎn)品普及率的提高，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求必定會(huì)出現(xiàn)，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入“細(xì)分期”。

　　趨勢(shì)四：家電連鎖賣場(chǎng)成為平板的主流渠道

　　家電連鎖在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的瘋狂布局已經(jīng)徹底改變了一級(jí)城市的家電市場(chǎng)銷售渠道格局，目前，一級(jí)城市消費(fèi)者選擇購(gòu)買家電連鎖渠道的比例已經(jīng)達(dá)到了70％以上，在北京、上海等渠道商重點(diǎn)布局的城市，選擇購(gòu)買家電連鎖渠道的比例超過了90％。