2005中國(guó)平板電視消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告

    9月初，中華工商時(shí)報(bào)、人民網(wǎng)、北京賽諾市場(chǎng)研究公司共同組成“中國(guó)平板電視消費(fèi)行為互動(dòng)調(diào)查組��，對(duì)全國(guó)28個(gè)大中城市的平板電視消費(fèi)行為進(jìn)行了報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收集到各類反饋問(wèn)卷16875份，其中有效問(wèn)卷15563份，基本上反映了我國(guó)平板電視的消費(fèi)行為走向。

　　“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)�埂＝�年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，平板電視作為一項(xiàng)領(lǐng)先于傳統(tǒng)CRT電視的新產(chǎn)品，受到了來(lái)自市場(chǎng)和消費(fèi)者的一致青睞。在此次調(diào)查中，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一批以海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳、廈華為代表的主流企業(yè)，正是在他們的不斷努力和積極推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)才在短短幾年時(shí)間內(nèi)獲得了飛速發(fā)展。

    第一部分：調(diào)查范圍分析

　　此次調(diào)查作為對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)平板電視消費(fèi)行為第一次專項(xiàng)深入的摸底調(diào)查，充分發(fā)揮了各種信息收集渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)報(bào)紙問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等多種形式，全面客觀地反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)平板電視的發(fā)展水平、消費(fèi)者認(rèn)知度以及他們對(duì)于平板電視的使用感受和相關(guān)意見(jiàn)，將為我國(guó)平板電視產(chǎn)業(yè)及企業(yè)今后的發(fā)展決策提供有力的依據(jù)和判斷。

　　1、問(wèn)卷數(shù)量

　　此次調(diào)查共回收各類問(wèn)卷16875份，其中有效問(wèn)卷15563份。

　　2、問(wèn)卷范圍

　　填寫(xiě)問(wèn)卷的讀者及網(wǎng)友主要來(lái)自于全國(guó)主要一級(jí)城市，包括北京、大連、沈陽(yáng)、哈爾濱、濟(jì)南、鄭州、石家莊、太原、上海、蘇州、無(wú)錫、南京、合肥、蕪湖、武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都、重慶、深圳、廣州、東莞、福州、廈門、南昌、杭州、寧波、南寧等。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，這些城市的平板電視消費(fèi)量占據(jù)了全國(guó)87．4％的份額，基本上反映了我國(guó)平板電視的發(fā)展水平。

    第二部分：調(diào)查群體分析

　　我們還對(duì)所有調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)者進(jìn)行了分析，其中29％的受調(diào)查者已經(jīng)購(gòu)買并使用了平板電視，還有71％的受調(diào)查者還沒(méi)有購(gòu)買平板電視，但有47％的受調(diào)查者關(guān)注并打算購(gòu)買平板電視，代表著我國(guó)現(xiàn)階段平板電視的消費(fèi)狀況。

　　1、職業(yè)范圍及知識(shí)水平

　　在所有受調(diào)查人群中，我們分析后得出：政府從業(yè)者占23％、IT從業(yè)者占28％、制造業(yè)占11％、批發(fā)零售業(yè)占9％、廣告宣傳業(yè)占7％、金融業(yè)占17％、經(jīng)理人占5％。

　　在這些人群中，具有初中學(xué)歷者占4％、高中學(xué)歷者占3．5％、大學(xué)學(xué)歷者占43％、研究生學(xué)歷者占26％、碩士生學(xué)歷者占19％、博士生學(xué)歷者占4．5％。這從一個(gè)側(cè)面反映了我國(guó)平板電視消費(fèi)人群主要集中在具有一定知識(shí)水平和文化修養(yǎng)的階層。這也體現(xiàn)出這些階層對(duì)于新技術(shù)的接受能力普遍較強(qiáng)。

　　2、收入水平

　　所有受調(diào)查者均擁有固定的職業(yè)和工資收入，其中月收入在2000元以下占9．5％，月收入在2000元－3000元占35．6％，月收入在3000元－4000元占25．8％，月收入在4000元－5000元占17．4％，月收入在5000元以上占11．7％。

　　這實(shí)際上反映了現(xiàn)階段我國(guó)平板電視的消費(fèi)主流集中在高收入者，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求高品質(zhì)生活享受，這也將是今后幾年我國(guó)平板電視發(fā)展的主方向。

    第三部分：現(xiàn)階段消費(fèi)行為分析

　　平板電視市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)迅速

　　此次調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)顯示：平板電視的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從三年前的不足10％迅速上升到目前的25％左右。特別是在北京、上海、廣州、南京等城市，平板電視的銷售比例已經(jīng)逼平普通CRT電視，這也充分體現(xiàn)出了平板電視長(zhǎng)足的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　85％的受調(diào)查者表示，今后購(gòu)買電視將把平板電視作為首選。

　　海信平板電視一枝獨(dú)秀

　　在所有受調(diào)查者中，85％的受調(diào)查者表示知道海信平板電視，72％的受調(diào)查者表示知道TCL平板電視。此外，分別有39％－55％的受調(diào)查者表示知道長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、廈華等品牌的平板電視。

　　不難看出，傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌影響力在平板電視這一新技術(shù)的帶動(dòng)下已經(jīng)悄然發(fā)生變化，特別是以海信為代表的企業(yè)，通過(guò)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的打造，大大提升了其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力，也為其搶占市場(chǎng)份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買力

　　在對(duì)29％已經(jīng)購(gòu)買并使用平板電視的受調(diào)查者購(gòu)買原因進(jìn)行分析中，我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格并非平板電視購(gòu)買的主要因素，只占45％。與此同時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)過(guò)硬、品牌影響力大則分別以63％、46％的影響力因素，主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

　　這種情況的出現(xiàn)，實(shí)際上反映了我國(guó)平板電視消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，在經(jīng)歷了普通電視的價(jià)格惡戰(zhàn)后，消費(fèi)者對(duì)于平板電視的選擇更加注重技術(shù)和品牌。

　　超薄清晰引導(dǎo)電視發(fā)展潮流

　　所有已購(gòu)買平板電視的受調(diào)查者反饋顯示：80％受調(diào)查購(gòu)買平板電視主因是產(chǎn)品超薄清晰，只有35％的受調(diào)查者認(rèn)為該產(chǎn)品檔次高，是身份的象征。20％的受調(diào)查者認(rèn)為技術(shù)領(lǐng)先。

　　這反映了我國(guó)平板電視消費(fèi)市場(chǎng)上，人們對(duì)于平板電視技術(shù)缺乏深入了解，對(duì)于外在的直觀感受更具影響力。

　　特色產(chǎn)品差異化突圍

　　在此次調(diào)查中，許多受調(diào)查者對(duì)于平板電視產(chǎn)品的千篇一律提出各自的建議和看法，同時(shí)也對(duì)海信、TCL等品牌的特色產(chǎn)品表示出極大的關(guān)注和興趣。

　　其中，87％的受調(diào)查者表示知道海信1080P電視，50％以上的受調(diào)查者表示知道TCL薄典、康佳鉑晶、長(zhǎng)虹天際、創(chuàng)維六基色等平板電視。這從一個(gè)方面體現(xiàn)出消費(fèi)需求的多樣化和層次化，也為各個(gè)彩電企業(yè)在平板發(fā)展大潮中實(shí)現(xiàn)差異化突圍提供了捷徑。

    第四部分：未來(lái)消費(fèi)行為透視

　　平板電視消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速

　　在所有61％未購(gòu)買平板電視的受調(diào)查者中，47％表示將在未來(lái)一年中購(gòu)買平板電視，剩余的則表示會(huì)在未來(lái)2－3年中購(gòu)買平板電視。其中，56％的受調(diào)查者打算購(gòu)買一臺(tái)平板電視，13％的受調(diào)查者打算購(gòu)買兩臺(tái)平板電視，甚至還有4．8％的受調(diào)查者打算購(gòu)買三臺(tái)以上的平板電視。

　　這充分體現(xiàn)出平板電視在我國(guó)所擁有的巨大市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

　　消費(fèi)步入品牌時(shí)代海信拔得頭籌

　　在未來(lái)一年打算購(gòu)買平板電視的受調(diào)查者中，89％表示會(huì)選擇海信，76％表示會(huì)選擇TCL，分別有32％－64％表示會(huì)選擇創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、廈華、康佳。

　　這說(shuō)明我國(guó)平板電視消費(fèi)已經(jīng)提前步入品牌時(shí)代，而海信、TCL為代表的國(guó)內(nèi)平板彩電巨頭們通過(guò)幾年來(lái)的技術(shù)積累和沉淀，已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)上形成強(qiáng)大的影響力。

　　產(chǎn)品趨于中大屏化

　　在對(duì)未來(lái)三年內(nèi)有購(gòu)買平板電視意向的受調(diào)查者反饋顯示，32％的受調(diào)查者表示要選擇29英寸的平板電視，46％的表示要選擇32英寸平板電視，17％的表示要選擇40英寸以上的平板電視。

　　實(shí)際上隨著我國(guó)城市居民住房條件的不斷改善，大客廳、大臥室正在不斷普及，與之相配套的平板電視也呈現(xiàn)出中大屏化。

　　液晶電視繼續(xù)領(lǐng)跑

　　在所有接受調(diào)查的人群中，65％的表示會(huì)選擇液晶LCD類型的平板電視，23％的表示會(huì)選擇等離子PDP類型的平板電視，還有12％的表示不確定。

　　這種消費(fèi)傾向的出現(xiàn)實(shí)際上與我國(guó)平板電視領(lǐng)域近年來(lái)液晶電視發(fā)展迅猛有著密切的關(guān)系，特別是在主流廠家的積極推動(dòng)下，液晶類的平板電視先入為主，獲得發(fā)展先機(jī)。同時(shí)，也與兩種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品多樣性有著一定的聯(lián)系。

    第五部分：消費(fèi)新亮點(diǎn)提示

　　電視、報(bào)紙為平板電視最佳宣傳途徑

　　在所有接受調(diào)查的人群中，59％的受調(diào)查者表示是通過(guò)電視廣告確定購(gòu)買品牌的，32％的受調(diào)查者表示是通過(guò)報(bào)紙廣告確定購(gòu)買品牌的，其它的則是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告等方式來(lái)確定購(gòu)買品牌。

　　電視、報(bào)紙兩大宣傳方式仍是現(xiàn)階段各個(gè)彩電企業(yè)宣傳的主渠道。

　　特色平板電視具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　所有接受調(diào)查者中，接近90％的受調(diào)查者表示不會(huì)購(gòu)買單一功能的平板電視，而會(huì)選擇帶有更多附加功能的平板電視。

　　52％的受調(diào)查者表示欲購(gòu)買海信1080P電視，分別有56％－77％的受調(diào)查者表示欲購(gòu)買TCL薄典、康佳鉑晶、長(zhǎng)虹天際等特色平板電視。

　　家電連鎖賣場(chǎng)成平板電視首選購(gòu)買地

　　在所有欲在未來(lái)三年內(nèi)購(gòu)買平板電視的受調(diào)查者教者中，84％的消費(fèi)者表示會(huì)選擇家電連鎖賣場(chǎng)作為首選購(gòu)買地。其中，國(guó)美、蘇寧分別以35％、26％比例成為人們的選擇地。

　　近年來(lái)，隨著家電連鎖網(wǎng)絡(luò)布局的日趨完善，以及價(jià)格低廉、產(chǎn)品種類齊全等諸多優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多消費(fèi)者，平板電視在進(jìn)入其渠道后銷售不斷攀升。