2005中國平板電視消費行為調(diào)查報告

    9月初，中華工商時報、人民網(wǎng)、北京賽諾市場研究公司共同組成“中國平板電視消費行為互動調(diào)查組��，對全國28個大中城市的平板電視消費行為進行了報紙及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收集到各類反饋問卷16875份，其中有效問卷15563份，基本上反映了我國平板電視的消費行為走向。

　　“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開��。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，平板電視作為一項領(lǐng)先于傳統(tǒng)CRT電視的新產(chǎn)品，受到了來自市場和消費者的一致青睞。在此次調(diào)查中，國內(nèi)平板電視市場上涌現(xiàn)出了一批以海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、廈華為代表的主流企業(yè)，正是在他們的不斷努力和積極推動下，國內(nèi)平板電視市場才在短短幾年時間內(nèi)獲得了飛速發(fā)展。

    第一部分：調(diào)查范圍分析

　　此次調(diào)查作為對整個國內(nèi)平板電視消費行為第一次專項深入的摸底調(diào)查，充分發(fā)揮了各種信息收集渠道的優(yōu)勢，通過報紙問卷、網(wǎng)絡(luò)問卷等多種形式，全面客觀地反映了當(dāng)前國內(nèi)平板電視的發(fā)展水平、消費者認(rèn)知度以及他們對于平板電視的使用感受和相關(guān)意見，將為我國平板電視產(chǎn)業(yè)及企業(yè)今后的發(fā)展決策提供有力的依據(jù)和判斷。

　　1、問卷數(shù)量

　　此次調(diào)查共回收各類問卷16875份，其中有效問卷15563份。

　　2、問卷范圍

　　填寫問卷的讀者及網(wǎng)友主要來自于全國主要一級城市，包括北京、大連、沈陽、哈爾濱、濟南、鄭州、石家莊、太原、上海、蘇州、無錫、南京、合肥、蕪湖、武漢、長沙、西安、成都、重慶、深圳、廣州、東莞、福州、廈門、南昌、杭州、寧波、南寧等。

　　據(jù)統(tǒng)計顯示，這些城市的平板電視消費量占據(jù)了全國87．4％的份額，基本上反映了我國平板電視的發(fā)展水平。

    第二部分：調(diào)查群體分析

　　我們還對所有調(diào)查問卷的填寫者進行了分析，其中29％的受調(diào)查者已經(jīng)購買并使用了平板電視，還有71％的受調(diào)查者還沒有購買平板電視，但有47％的受調(diào)查者關(guān)注并打算購買平板電視，代表著我國現(xiàn)階段平板電視的消費狀況。

　　1、職業(yè)范圍及知識水平

　　在所有受調(diào)查人群中，我們分析后得出：政府從業(yè)者占23％、IT從業(yè)者占28％、制造業(yè)占11％、批發(fā)零售業(yè)占9％、廣告宣傳業(yè)占7％、金融業(yè)占17％、經(jīng)理人占5％。

　　在這些人群中，具有初中學(xué)歷者占4％、高中學(xué)歷者占3．5％、大學(xué)學(xué)歷者占43％、研究生學(xué)歷者占26％、碩士生學(xué)歷者占19％、博士生學(xué)歷者占4．5％。這從一個側(cè)面反映了我國平板電視消費人群主要集中在具有一定知識水平和文化修養(yǎng)的階層。這也體現(xiàn)出這些階層對于新技術(shù)的接受能力普遍較強。

　　2、收入水平

　　所有受調(diào)查者均擁有固定的職業(yè)和工資收入，其中月收入在2000元以下占9．5％，月收入在2000元－3000元占35．6％，月收入在3000元－4000元占25．8％，月收入在4000元－5000元占17．4％，月收入在5000元以上占11．7％。

　　這實際上反映了現(xiàn)階段我國平板電視的消費主流集中在高收入者，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、追求高品質(zhì)生活享受，這也將是今后幾年我國平板電視發(fā)展的主方向。

    第三部分：現(xiàn)階段消費行為分析

　　平板電視市場占有率增長迅速

　　此次調(diào)查反饋的數(shù)據(jù)顯示：平板電視的市場占有率已經(jīng)從三年前的不足10％迅速上升到目前的25％左右。特別是在北京、上海、廣州、南京等城市，平板電視的銷售比例已經(jīng)逼平普通CRT電視，這也充分體現(xiàn)出了平板電視長足的增長勢頭。

　　85％的受調(diào)查者表示，今后購買電視將把平板電視作為首選。

　　海信平板電視一枝獨秀

　　在所有受調(diào)查者中，85％的受調(diào)查者表示知道海信平板電視，72％的受調(diào)查者表示知道TCL平板電視。此外，分別有39％－55％的受調(diào)查者表示知道長虹、康佳、創(chuàng)維、廈華等品牌的平板電視。

　　不難看出，傳統(tǒng)彩電領(lǐng)域的國內(nèi)品牌影響力在平板電視這一新技術(shù)的帶動下已經(jīng)悄然發(fā)生變化，特別是以海信為代表的企業(yè)，通過自主知識產(chǎn)權(quán)的打造，大大提升了其在市場競爭中的影響力，也為其搶占市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)消費購買力

　　在對29％已經(jīng)購買并使用平板電視的受調(diào)查者購買原因進行分析中，我們發(fā)現(xiàn)價格并非平板電視購買的主要因素，只占45％。與此同時，產(chǎn)品技術(shù)過硬、品牌影響力大則分別以63％、46％的影響力因素，主導(dǎo)消費者的購買行為。

　　這種情況的出現(xiàn)，實際上反映了我國平板電視消費市場趨于理性，在經(jīng)歷了普通電視的價格惡戰(zhàn)后，消費者對于平板電視的選擇更加注重技術(shù)和品牌。

　　超薄清晰引導(dǎo)電視發(fā)展潮流

　　所有已購買平板電視的受調(diào)查者反饋顯示：80％受調(diào)查購買平板電視主因是產(chǎn)品超薄清晰，只有35％的受調(diào)查者認(rèn)為該產(chǎn)品檔次高，是身份的象征。20％的受調(diào)查者認(rèn)為技術(shù)領(lǐng)先。

　　這反映了我國平板電視消費市場上，人們對于平板電視技術(shù)缺乏深入了解，對于外在的直觀感受更具影響力。

　　特色產(chǎn)品差異化突圍

　　在此次調(diào)查中，許多受調(diào)查者對于平板電視產(chǎn)品的千篇一律提出各自的建議和看法，同時也對海信、TCL等品牌的特色產(chǎn)品表示出極大的關(guān)注和興趣。

　　其中，87％的受調(diào)查者表示知道海信1080P電視，50％以上的受調(diào)查者表示知道TCL薄典、康佳鉑晶、長虹天際、創(chuàng)維六基色等平板電視。這從一個方面體現(xiàn)出消費需求的多樣化和層次化，也為各個彩電企業(yè)在平板發(fā)展大潮中實現(xiàn)差異化突圍提供了捷徑。

    第四部分：未來消費行為透視

　　平板電視消費量增長迅速

　　在所有61％未購買平板電視的受調(diào)查者中，47％表示將在未來一年中購買平板電視，剩余的則表示會在未來2－3年中購買平板電視。其中，56％的受調(diào)查者打算購買一臺平板電視，13％的受調(diào)查者打算購買兩臺平板電視，甚至還有4．8％的受調(diào)查者打算購買三臺以上的平板電視。

　　這充分體現(xiàn)出平板電視在我國所擁有的巨大市場增長空間。

　　消費步入品牌時代海信拔得頭籌

　　在未來一年打算購買平板電視的受調(diào)查者中，89％表示會選擇海信，76％表示會選擇TCL，分別有32％－64％表示會選擇創(chuàng)維、長虹、廈華、康佳。

　　這說明我國平板電視消費已經(jīng)提前步入品牌時代，而海信、TCL為代表的國內(nèi)平板彩電巨頭們通過幾年來的技術(shù)積累和沉淀，已經(jīng)在消費市場上形成強大的影響力。

　　產(chǎn)品趨于中大屏化

　　在對未來三年內(nèi)有購買平板電視意向的受調(diào)查者反饋顯示，32％的受調(diào)查者表示要選擇29英寸的平板電視，46％的表示要選擇32英寸平板電視，17％的表示要選擇40英寸以上的平板電視。

　　實際上隨著我國城市居民住房條件的不斷改善，大客廳、大臥室正在不斷普及，與之相配套的平板電視也呈現(xiàn)出中大屏化。

　　液晶電視繼續(xù)領(lǐng)跑

　　在所有接受調(diào)查的人群中，65％的表示會選擇液晶LCD類型的平板電視，23％的表示會選擇等離子PDP類型的平板電視，還有12％的表示不確定。

　　這種消費傾向的出現(xiàn)實際上與我國平板電視領(lǐng)域近年來液晶電視發(fā)展迅猛有著密切的關(guān)系，特別是在主流廠家的積極推動下，液晶類的平板電視先入為主，獲得發(fā)展先機。同時，也與兩種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品多樣性有著一定的聯(lián)系。

    第五部分：消費新亮點提示

　　電視、報紙為平板電視最佳宣傳途徑

　　在所有接受調(diào)查的人群中，59％的受調(diào)查者表示是通過電視廣告確定購買品牌的，32％的受調(diào)查者表示是通過報紙廣告確定購買品牌的，其它的則是通過網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告等方式來確定購買品牌。

　　電視、報紙兩大宣傳方式仍是現(xiàn)階段各個彩電企業(yè)宣傳的主渠道。

　　特色平板電視具有較強競爭力

　　所有接受調(diào)查者中，接近90％的受調(diào)查者表示不會購買單一功能的平板電視，而會選擇帶有更多附加功能的平板電視。

　　52％的受調(diào)查者表示欲購買海信1080P電視，分別有56％－77％的受調(diào)查者表示欲購買TCL薄典、康佳鉑晶、長虹天際等特色平板電視。

　　家電連鎖賣場成平板電視首選購買地

　　在所有欲在未來三年內(nèi)購買平板電視的受調(diào)查者教者中，84％的消費者表示會選擇家電連鎖賣場作為首選購買地。其中，國美、蘇寧分別以35％、26％比例成為人們的選擇地。

　　近年來，隨著家電連鎖網(wǎng)絡(luò)布局的日趨完善，以及價格低廉、產(chǎn)品種類齊全等諸多優(yōu)勢，吸引了眾多消費者，平板電視在進入其渠道后銷售不斷攀升。