抽象營銷成流量密碼？董俊姿談品牌入局與Z世代情緒價值的鏈接

    馬年營銷的步伐似乎比以往來得更早一些，當2026年的日歷翻開，美妝行業(yè)的競爭已不再局限于貨架的陳列面積，而是轉向了對消費者心智的占領。誰能打響這第一槍？是砸下重金的流量明星，還是另辟蹊徑的抽象文案？美妝護膚創(chuàng)業(yè)者董俊姿在復盤行業(yè)走勢時給出了一個更為冷靜的視角：營銷的喧囂將散去，唯有基于人性需求的洞察與扎實的產(chǎn)品力，才是品牌穿越周期的壓艙石。

    代言矩陣重構與情緒價值深耕，2026美妝營銷的前置戰(zhàn)場

    觀察2026年的美妝營銷排兵布陣，一個顯著的變化是“代言”二字的內(nèi)涵被無限拉長。董俊姿分析，傳統(tǒng)的“國民明星+流量頂流”公式雖仍有效，但已不足以構建壁壘。品牌正在通過更細分的矩陣來捕捉不同圈層的注意力。運動員的堅韌人設、耽美劇作的大勢CP，甚至是虛擬偶像，都被納入了傳播版圖。這種多元組合并非簡單的流量疊加，而是為了在不同垂直領域建立信任背書。

    值得注意的是頭銜的“顆粒度”正在變細，過去一個代言人通吃全線產(chǎn)品的時代結束了，護膚、底妝、彩妝甚至青春線被拆分，對應不同title的代言人被精準投放。這種變化背后，是品牌對Z世代“悅己”需求的精準回應。年輕消費者不再為模糊的概念買單，他們需要看到與自己身份、審美甚至價值觀高度契合的具體符號。抽象營銷的崛起是另一個不可忽視的信號，當其他知名品牌闖入這一賽道并收獲巨大聲量時，董俊姿認為這并非單純的跟風，而是品牌試圖用一種更平等的姿態(tài)與Z世代對話。情緒價值的賦能成為必修課，但如何將瞬間的情緒共鳴沉淀為長期的品牌資產(chǎn)，仍是行業(yè)待解的命題。在董俊姿看來，若無堅實的產(chǎn)品內(nèi)核支撐，再華麗的情緒營銷也只是空中樓閣。

    流量退潮后的品牌錨點，青刺果提取到敏感肌人群的穿透

    如果說營銷是品牌的觸角，那么產(chǎn)品力則是根基。董俊姿所在的美妝護膚品牌，其十年崛起史被業(yè)內(nèi)視為“十年磨一劍”的典型。這個“磨”字，既包含了對植物科技的執(zhí)著，也包含了對“小眾人群”的堅守。故事要從云南的深山講起，依托云南得天獨厚的植物資源，董俊姿帶領團隊在哈巴雪山建立了青刺果種植基地，只因那里的果實品質(zhì)更優(yōu)。從青刺果、馬齒莧到滇重樓、滇山茶，這些植物活性成分的提取與功效研究，構成了品牌最底層的技術壁壘。不同于傳統(tǒng)護膚品的“概念性添加”，這里的每一款產(chǎn)品都需經(jīng)過嚴格的臨床應用測試。

    這種“醫(yī)研共創(chuàng)”的基因決定了品牌的底色，2013年，當品牌首次參加淘寶“雙十一”并創(chuàng)下500萬元單日銷售額（占全年近1/5）時，董俊姿看到的不是數(shù)字的狂歡，而是市場對“功效護膚”需求的驗證。隨后的2014至2015年，借助線上渠道的紅利，品牌口碑迅速發(fā)酵。即便在流量最昂貴的時候，董俊姿也堅持“價格要挺得住”，因為他堅信消費者最終是為效果付費，而非為折扣買單。

    國際賽道的本土突圍，植物科技與組織敏捷性構建的護城河

    面對國際大牌的圍剿，本土美妝的勝算在哪里？董俊姿給出的答案不是低價，而是“改變的能力”與“技術的深度”。國際品牌往往受困于全球統(tǒng)一的邏輯，難以快速響應中國市場的瞬息萬變。而本土品牌的優(yōu)勢在于組織架構的敏捷性。董俊姿深諳此道，他將HR轉型的經(jīng)驗融入管理，每年根據(jù)渠道特性調(diào)整組織架構。從早期的廚房大小實驗室，到如今搭建云南特色植物提取實驗室；從單純的貨品驅(qū)動，到如今針對抖音、快手、小紅書不同調(diào)性組建專屬內(nèi)容團隊，這種快速迭代的能力讓品牌始終能踩準節(jié)奏。在直播電商的浪潮中，董俊姿拒絕了“唯GMV論”。他認為直播不僅是賣貨渠道，更是品牌與用戶實時交互的場所。從選品邏輯到私域沉淀，再到會員體系的反哺，這是一套全鏈路的品牌塑造工程。頭部主播可以快速打爆單品，但品牌的勢能最終來源于用戶對產(chǎn)品力的認可。

    當流量紅利退去，美妝行業(yè)的競爭回歸本質(zhì)。董俊姿用十余年的實踐證明，無論營銷玩法如何翻新，把握人性中對“美”與“健康”的根本需求，用嚴謹?shù)目茖W態(tài)度去滿足它，才是品牌長青的唯一邏輯。這場馬年營銷戰(zhàn)，或許只是這場長跑中的又一站，但對于那些早已扎穩(wěn)馬步的品牌來說，“槍聲”即是沖鋒號。