半年報 | 2022上半年中國電視市場品牌出貨總結(jié)與展望

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國電視市場品牌出貨量達到1712萬臺，同比2021年略有意外地微增2.8%；與2020年相比，下跌13.5%。

2019-2022年 中國電視市場出貨量

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    中國電視市場陷入泥淖困境

    事實上，今年以來，中國電視的零售市場被大多數(shù)從業(yè)者認為是正在經(jīng)歷最慘淡年份。2021年創(chuàng)下近5年的最低出貨量和最大整體跌幅之后，2022年并沒有觸底反彈，終端零售依然下挫5%以上。因此，今年上半年的出貨微增并不代表著市場正在好轉(zhuǎn)，漲幅只是因為前值過低；而且，出貨和零售的變化方向相反，更是增添了對市場的擔憂。

    對于中國電視市場的困境，疫情只是一個顯性的理由。深層次的原因仍然在于，過去的幾年中，電視產(chǎn)品沒有發(fā)生顛覆性的變革，用戶習慣的變化使得收視選擇多樣化，電視開機率低位運行，供需這兩端的變化導致消費者缺乏購買電視的必要性。另外，營銷的雙向疲憊，亦使得市場長期保持清淡，情緒偏于低迷，購買行為大幅后撤。

    品牌表現(xiàn)：集中和分化

    存量競爭之下，頭部聚集效應顯著加強。2022年上半年，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)，國產(chǎn)8大品牌，即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳、華為，出貨總量達到1610余萬臺，同比增長4.3%，占據(jù)了整體市場的94%份額，比2021年同期增長了1個百分點。

    細分來看，第一陣營（200萬臺以上規(guī)模）中，小米（含紅米）自2019年開始至今已連續(xù)14個季度出貨量位居行業(yè)首位，2022上半年出貨量近400萬臺，同比增長7%，市場占有率近23%。從上半年發(fā)布新品來看，小米不僅側(cè)重超大尺寸電視，分別在86寸、98寸和100寸，還推出新型顯示技術(shù)屬性的高端產(chǎn)品。

    海信、TCL、創(chuàng)維三大品牌上半年共出貨817萬臺，同比增長3.9%，合并市占近50%。海信VIDDA雙品牌戰(zhàn)略形成有效的優(yōu)勢互補，出貨量增長顯著，其中VIDDA成為為數(shù)不多快速增長的品牌。TCL致力于引領(lǐng)Mini LED電視通往普及之路，上半年繼續(xù)擴大Mini LED產(chǎn)品線，憑借高性價比的Q10G Mini LED電視，刷新行業(yè)高度，同時，夯實其大尺寸產(chǎn)品競爭力。創(chuàng)維電視近年來從營銷導向轉(zhuǎn)向技術(shù)導向，市場表現(xiàn)在今年上半年發(fā)生了出貨量下滑。

    上半年核心品牌的產(chǎn)品集中在更高的畫質(zhì)和性能上，海信、TCL、創(chuàng)維等品牌均推出了“全通道、高刷”系列新品，預計全通道、高刷將很快成為中高端電視的新標簽。

    第二陣營（100萬臺左右規(guī)模）中，長虹、海爾、康佳三大品牌上半年共出貨318萬臺。其中，長虹表現(xiàn)優(yōu)秀，出貨量增長5%，此外，其重點布局了5條8K系列產(chǎn)品線，上半年在8K電視零售市場的份額超過70%，占據(jù)首要地位。海爾的高端品牌卡薩帝也開始逐漸收獲品牌紅利。

    華為電視上半年出貨量超過80萬臺，同比超過60%的高增長，并在上半年推出具有畫質(zhì)、系統(tǒng)、音效的三重組合優(yōu)勢的旗艦電視產(chǎn)品V65 Pro及V75 Pro。在渠道方面，線上渠道降維參戰(zhàn)，與傳統(tǒng)主力電視品牌充分競爭，在線下加快在家電傳統(tǒng)渠道的拓展和布局，已經(jīng)成為未來不可小覷的品牌力量。

    外資四大品牌，索尼、夏普、三星、飛利浦，出貨總量約70萬臺，同比下降20%，其中，索尼、飛利浦受上海疫情影響較大。索尼在2022年度的電視新品陣容依舊體現(xiàn)高端化，主要圍繞Mini LED和OLED進行布局。夏普一改往年性價比路線，引入日版夏普Mini LED機型，欲競爭高端市場。

    榮耀、Oppo等其它品牌出貨量約30萬臺，同比略有增長。新興品牌在細分渠道領(lǐng)域正在努力維持自身發(fā)展優(yōu)勢。

    2022年中國電視市場出貨預計3700萬

    整體來看，中國電視市場短期內(nèi)仍然面臨巨大壓力，洛圖科技（RUNTO）按照現(xiàn)有條件判斷，2022年下半年電視表現(xiàn)亦不樂觀，全年市場出貨量將在3700萬左右，同比下降5%。

    但是，市場仍然存在巨大的變數(shù)和機會。新一輪的全國家電以舊換新和綠色智能家電下鄉(xiāng)正在開啟，從出臺主體、涉及環(huán)節(jié)、產(chǎn)品、區(qū)域范圍來看，預計這是一次高質(zhì)量的政策刺激。

    當下，中國用戶在手機、平板上追劇已經(jīng)成為常態(tài)，但電視作為客廳的中堅地位依然無可取代，大屏在觀影、玩游戲方面帶來的視覺沖擊力是碾壓級的，在智慧家庭生活方面的創(chuàng)新是最豐富的。接下來，電視從業(yè)者們要在行業(yè)內(nèi)外強化電視的定位和與小屏無屏硬件的差異化體驗：“不大不電視”、“差音畫非電視”。這可能是電視行業(yè)中從業(yè)者們都已有感覺但消費者并未形成明確認知的最大的信息不對稱。