理性6.18：視聽消費(fèi)正在“三化”

    第19個“618”如約而至：相比此前每一次的“暴增”，今年618的數(shù)據(jù)更多的體現(xiàn)的是“市場成熟”和“消費(fèi)理性”。在增幅下降的同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，正在成為618大戲中，取代“絕對增長”的新主角。

    618的2022年絕不一般

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年618，京東累計下單金額2692億；2021年達(dá)到3438億；今年618，京東累計下單金額超3793億元�！�—2021和2022年增幅分別是：27.7%和10.3%。對此，有分析認(rèn)為，未來京東618增幅下滑到個位數(shù)是大概率事件。畢竟沒有永遠(yuǎn)漲不到天花板的“市場”。

    這一成長數(shù)據(jù)，符合此前行業(yè)對今年618的預(yù)期：即更為溫和的增長，以及此前疫情壓制的4-5月份消費(fèi)的“反彈”。但是，亦將受到疫情帶來的綜合影響和618購物季已經(jīng)度過最快成長期的“大周期”影響，難以獲得超額成長。

    同時，更少被關(guān)注的兩個因素也在深刻影響618市場的成長性：第一是，Z世代日益走向消費(fèi)市場的C位。Z世代的消費(fèi)更具理性化，對傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求度受市場存量較高壓制，需求剛性下降，但是對差異化、個性化產(chǎn)品的需求更高，并更為注重產(chǎn)品的“品質(zhì)特性”、注重“質(zhì)價比”，而非簡單的“性價比”，體現(xiàn)出消費(fèi)理性化的特征。

    第二是，2022年的618市場不僅受到國內(nèi)“春季疫情”的影響，也深受全球經(jīng)濟(jì)市場走勢的影響。從歐美貨幣政策轉(zhuǎn)向加息和緊縮到俄烏之爭、從對美國超級通脹的擔(dān)憂到對全球供應(yīng)鏈，特別是糧食供應(yīng)穩(wěn)定性的價格反饋、從出口經(jīng)濟(jì)的變化到消費(fèi)者對預(yù)期收入的感知分化……等等都在宏觀上將“全球化因素”引入到國內(nèi)618消費(fèi)市場的“大盤”之中。

    總之，在2022年“不利因素較多”、“不確定性空前”的全球大環(huán)境下，618購物季依然以增量成績收官，就是一場巨大的勝利，是國內(nèi)市場信心的定海神針。

    “三化”的選擇，新消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級

    “注重質(zhì)量超過注重數(shù)量”。這將成為未來618購物季成長的新主線。京東618戰(zhàn)報顯示，家電市場“新品和中高端家電消費(fèi)”超去年5倍，成為家電板塊整體冷淡背景下的“明星”。特別是在視聽產(chǎn)品上，“新消費(fèi)”正在展示出替代性趨勢：

    例如，今年“618”開賣僅25分鐘，極米科技京東平臺GMV（商品交易總額）超過了去年“618”全天。這體現(xiàn)了消費(fèi)者對智能投影這一新品類的“高度熱愛”！這一市場，不僅是行業(yè)老大成績喜人，創(chuàng)新品牌也表現(xiàn)優(yōu)異：如，微果投影以全新升級的品牌形象攜全新產(chǎn)品微果C1系列首次參戰(zhàn)618，獲得了四個第一——斬獲LCD投影雙平臺銷量第一、千元價位投影雙平臺銷量第一、智能投影雙平臺增速第一（新品牌首次參戰(zhàn)的優(yōu)勢）、C1產(chǎn)品斬獲雙平臺新品銷量第一；再例如，作為王一博同款，聯(lián)想小新520智能投影儀憑借輕巧外觀和超清影像，拿下了京東投影品類的單品銷售額排名第一亮眼戰(zhàn)績。

    彩電方面，雖然整體市場延續(xù)了1季度以來的萎縮局面，但是在高端、大尺寸、價格新低和個性產(chǎn)品上，也獲得了很好的成績。如80+以上彩電銷量基本翻番；小米為代表的32-70英寸產(chǎn)品價格紛紛創(chuàng)造“歷史新低，或者達(dá)到歷史最低”，獲得了很好的單品市場拉動力；海信等傳統(tǒng)彩電品牌發(fā)力的高端游戲電視機(jī)京東618購物季成交額同比增幅更是高達(dá)5倍。新興品類激光電視方面，全色激光電視銷量大幅提升、4K占比達(dá)到歷史新高。

    同時，作為視聽消費(fèi)的新硬件，VR產(chǎn)品銷售額也呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。智能盒子和智能音箱在總量大幅下滑的背景下，高端產(chǎn)品、主打性能和音質(zhì)特效等的產(chǎn)品市場占比顯著提升。千元級的盒子和智能音箱成為了一個“新的選擇檔位”，正在帶動這兩個此前以“低價著稱”的產(chǎn)品，走出成長新路。

    綜上，2022年618市場視聽消費(fèi)的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了Z世代主導(dǎo)型下的“理性、差異和個性化”的“三化”特征，并在“質(zhì)價比”上格外強(qiáng)調(diào)“低價端產(chǎn)品的品質(zhì)升級趨勢”。

    面對消費(fèi)新趨勢，品牌商應(yīng)優(yōu)先贏得“結(jié)構(gòu)性升級”

    2022年618購物季體現(xiàn)出的“新”消費(fèi)趨勢，正在成為指引行業(yè)企業(yè)“未來發(fā)展”的重磅要素：

    從市場成長看，視聽產(chǎn)業(yè)、乃至于家電產(chǎn)業(yè)整體處于“存量之爭”狀態(tài)中。特別是彩電產(chǎn)品，受到視聽消費(fèi)品類多元化的影響，實(shí)際市場規(guī)模還有下降趨勢。這一背景決定了“數(shù)量優(yōu)勢無法支撐企業(yè)成長”，甚至中低端市場的數(shù)量優(yōu)勢都無法保障企業(yè)的“長期生存”。爭奪個性化、差異化的創(chuàng)新型“質(zhì)量”市場，成為行業(yè)企業(yè)的主要目標(biāo)。

    這種個性化、差異化的創(chuàng)新型發(fā)展，并非單純的強(qiáng)調(diào)“高價格”，而是需要在“理性和品質(zhì)”消費(fèi)觀下，真正做到對消費(fèi)者“內(nèi)在需求”的洞察和吻合。典型的例如，2021年開始智能投影千元級LCD產(chǎn)品的市場規(guī)模爆發(fā)，就體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)性市場創(chuàng)新”的特點(diǎn)——這些產(chǎn)品顯然位于整個家用投影產(chǎn)品“價格線”的最低端；但卻能夠通過對“低端產(chǎn)品的品質(zhì)升級”，在“下沉市場”贏得快速增長。

    “細(xì)分和精準(zhǔn)”取代大路貨和“簡單性價比”，成為“理性消費(fèi)”時代、產(chǎn)品剛需性下降和存量市場飽和背景下，視聽消費(fèi)、乃至整個家電行業(yè)升級的“共識”。2022年618市場上，但凡符合這些特點(diǎn)的產(chǎn)品和品類，都在獲得高速增長。而沒有特點(diǎn)、沒有差異性的產(chǎn)品，則扮演了“銷量下滑”的角色。

    “Z世代消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的標(biāo)榜和文化訴求”、“新時代行業(yè)存量市場飽和下的新消費(fèi)習(xí)慣（如成套家電）”、“高質(zhì)量生活的新訴求（如掃地機(jī)、家庭影院）”……這些因子，提升了整個國內(nèi)家庭視聽消費(fèi)市場的“競爭維度”，對行業(yè)企業(yè)的能力提出了新挑戰(zhàn)，也同時指明了品牌未來的方向。

    “在細(xì)節(jié)上，我們能做的更好，才能支撐消費(fèi)者‘對美好生活’的無盡期待！”行業(yè)專家指出，2022年的618即是一個新冠疫情的市場重啟轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更是一個“質(zhì)量成長”時代到來的標(biāo)志性里程碑：更大屏幕的視聽設(shè)備、新風(fēng)的空調(diào)機(jī)、大容量零冷水的熱水器……誰說老產(chǎn)品不能發(fā)揮出新熱能？

    “以往的競爭，創(chuàng)新決定的是高度。未來的競爭，創(chuàng)新決定的是生存底線�！�618購物季落幕，帶給行業(yè)的不僅是海量訂單，更包括“未來趨勢”。后者才是行業(yè)企業(yè)從618成績單中真正能得到的“最寶貴資產(chǎn)”。