數(shù)字戶外媒體準備程序化的5個關(guān)鍵

    播尚云科技

    在媒體領(lǐng)域，數(shù)字戶外廣告的增長勢頭始終強勁，表現(xiàn)亮眼，已經(jīng)到來的2022年也不會是例外。買家對靈活性、購買效率、定向功能和創(chuàng)意能力的需求高過以往任何時候，數(shù)字戶外媒體程序化交易的興起 也并無放緩跡象。

    隨著越來越多的代理商和品牌采用程序化數(shù)字戶外媒體，世界各地的戶外廣告運營商都希望能為網(wǎng)絡做好準備，通過提供更強大的程序化數(shù)字戶外媒體交易來滿足全球客戶不斷增長的需求。

    但是，運營商如何確保自己具備接入能力，并能夠充分利用這一全新營收機會？以下五個關(guān)鍵點可以讓您的數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡做好準備，來迎接程序化數(shù)字戶外媒體必將創(chuàng)下紀錄的一年。

    01

    盡可能實現(xiàn)庫存標準化

    無論是剛剛啟動數(shù)字戶外媒體網(wǎng)絡，還是正在維護現(xiàn)有庫存，任何運營商都應以盡可能實現(xiàn)軟硬件標準化為關(guān)鍵支柱。不同的屏幕和播放器各具優(yōu)勢，也各有局限，這決定了您的整個數(shù)字戶外媒體組合是否具備進行程序化數(shù)字戶外媒體交易的條件，或者您將被迫減少產(chǎn)品以彌補所用制造商方面的劣勢。

    找到屏幕、播放器和連網(wǎng)設備的可靠組合，并盡可能使用具備數(shù)字化能力的播控系統(tǒng)，就能大大簡化當前維護流程和程序化數(shù)字戶外媒體技術(shù)的整合過程。

    網(wǎng)絡也十分關(guān)鍵，有線連接穩(wěn)定性更強，效果也更好。為了進一步向?qū)崟r競價廣告以及HTML5之類高創(chuàng)意性廣告轉(zhuǎn)變，為各地配備可靠的網(wǎng)絡連接將助您更有效地推進程序化數(shù)字戶外媒體服務。

    02

    細化受眾數(shù)據(jù)

    戶外廣告長期以高觸達和高頻率為主要指標，這兩項指標通常在長達數(shù)周的廣告投放期間內(nèi)計算得出。伴隨著程序化交易的出現(xiàn)，人們開始轉(zhuǎn)向更為靈活且通用的新指標——曝光量。根據(jù)所整合供應端平臺的不同，曝光量可根據(jù)人口構(gòu)成細分為具體類別，還可根據(jù)時間細化分類。

    例如，如果能夠提供每小時或一周內(nèi)某一天廣告在受眾面前曝光量的變化情況，就更能夠與那些希望看到戶外廣告有著更為靈活準確的受眾測量效果的買家開展富有成效的對話。性別、年齡段劃分等進一步的人口構(gòu)成分類將為向買家提供更全面的報告，以及通過整合的需求端平臺實現(xiàn)更有效的定向打下基礎。

    03

    在本地和國際市場為程序化銷售建立專門團隊

    很多運營商將繼續(xù)依賴傳統(tǒng)銷售獲取大部分收入（至少目前如此）。組建一個負責程序化數(shù)字戶外媒體銷售的專門團隊將讓您的企業(yè)以數(shù)字代理商和交易平臺的形式建立潛在買家新網(wǎng)絡。建立程序化數(shù)字戶外媒體專門銷售團隊的又一好處，是能與您的網(wǎng)絡目前所用供應端平臺和需求端平臺在本地和國際層面上都建立起更密切的工作關(guān)系。

    除了您的銷售團隊慣常服務的本地市場，程序化數(shù)字戶外媒體交易向您敞開了全新的買家世界，將想要購買您庫存的國際代理商、需求端平臺和品牌都送到您的眼前。供應端平臺所整合的全球需求端平臺讓本地媒體網(wǎng)絡有了更大的能見度，銷售團隊也有機會到本地市場之外尋找新的收入來源，在國際市場獲得交易機會。

    04

    拓展創(chuàng)意能力

    能夠進行程序化交易是一回事，能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)的所有優(yōu)勢是另一回事。對于許多客戶來說，重要的是知道他們只需點擊一個按鈕，就可以運行足以生成數(shù)百條創(chuàng)意內(nèi)容的動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化廣告，或者能夠?qū)�HTML5創(chuàng)意從其他在線媒體轉(zhuǎn)換后直接投放到您的屏幕上。

    屏幕和分辨率的標準化也能夠大大降低對多種創(chuàng)意尺寸的需求。網(wǎng)絡連接是另一個重要因素，要知道您的網(wǎng)絡將能夠適應并發(fā)揮任何創(chuàng)意。有些網(wǎng)絡有著復雜的安全和網(wǎng)絡架構(gòu)，使得這些類型的創(chuàng)意無法實時展示，因此，為網(wǎng)絡的簡化和改進創(chuàng)造條件，從而利用新創(chuàng)意實現(xiàn)創(chuàng)新是關(guān)鍵。

    05

    整合全球供應端平臺

    根據(jù)您的網(wǎng)絡在結(jié)構(gòu)、庫存類型數(shù)量方面的不同，整合供應端平臺的過程可能相對簡單，也可能因需要涉及第三方，花費更多時間和資源而十分復雜。

    開始使用程序化數(shù)字戶外媒體時，重要的是確保每一次整合行之有效，讓團隊開始在市場上推出產(chǎn)品。以下是合作伙伴應具備的幾個關(guān)鍵特性：

    兼容性

    某些供應端平臺整合起來可能比其他的容易，這取決于您的媒體網(wǎng)絡使用何種內(nèi)容管理系統(tǒng)。大多數(shù)全球供應端平臺都具備兼容主要內(nèi)容管理系統(tǒng)和媒體播放器的程序，而預先了解您的系統(tǒng)可能會對整合過程帶來的影響也十分重要。

    現(xiàn)有的整合

    關(guān)于現(xiàn)有整合，需從兩個層面予以考慮。一是供應端平臺與其他運營商的整合，因為庫存集中化會讓需求端平臺更輕松，從而讓買家能夠更輕松地制定廣告投放計劃；二是供應端平臺與本地和國際市場的需求端平臺的整合。供應端平臺連接的需求端平臺越多，您的媒體網(wǎng)絡就越容易被全球市場的買家看到。

    數(shù)字戶外媒體特點

    傳統(tǒng)上程序化廣告基于一對一曝光定價，而數(shù)字戶外媒體的特別之處在于一對多運行，即一則廣告可在給定時間內(nèi)被數(shù)百甚至數(shù)千人觀看。當與供應端平臺整合時，重要的是確保供應端平臺能夠通過反映每一屏幕的受眾觸達范圍（一般通過使用曝光乘數(shù)）來準確支持數(shù)字戶外媒體受眾測量。如果不能準確反映曝光量，媒體所有者就可能因為以一對一的方式出售庫存而低估了媒體的價值。

    隨著程序化數(shù)字戶外媒體繼續(xù)發(fā)展為成熟廣告渠道，越來越多的戶外廣告運營商將以程序化方式提供數(shù)字庫存，以滿足媒體買家的需求。從銷售定向曝光到執(zhí)行國際交易，程序化數(shù)字戶外媒體的出現(xiàn)，讓運營商只需采取必要步驟，確保已準備好進入程序化交易的世界，就能愈發(fā)輕松地掌控媒體網(wǎng)絡。