零售業(yè)數(shù)字媒體指南：定義、推薦做法及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

    過(guò)去幾年中，零售業(yè)數(shù)字媒體的興起一直是個(gè)熱門話題，而它也是應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)Forrester發(fā)布的2022年預(yù)測(cè)報(bào)告，2022年全球零售媒體支出將增至500億美元。引發(fā)這一增長(zhǎng)的部分原因是品牌商將廣告費(fèi)用于在線上購(gòu)物環(huán)境中與購(gòu)物者建立聯(lián)系，從而導(dǎo)致電子商務(wù)支出增加。這樣做的一大好處是能夠進(jìn)一步將購(gòu)物者行為數(shù)據(jù)與實(shí)際銷售相聯(lián)系，這對(duì)投放廣告的品牌具備巨大價(jià)值。

    這并非新的趨勢(shì)，但目前發(fā)展勢(shì)頭迅猛。自從亞馬遜在2012年推出自己的媒體網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，從沃爾瑪和塔吉特等大賣場(chǎng)到絲芙蘭等專業(yè)零售商，乃至Instacart這樣的送貨服務(wù)應(yīng)用程序，大大小小的零售商紛紛效仿推出各自的媒體網(wǎng)絡(luò)。如今，隨著零售商正試圖充分利用不斷增長(zhǎng)的需求，這一領(lǐng)域即將迎來(lái)爆炸性增長(zhǎng)。

    但是，對(duì)于想要建立強(qiáng)大零售業(yè)數(shù)字媒體的零售商而言，線上空間只是其中一個(gè)值得關(guān)注領(lǐng)域。本文將介紹零售業(yè)數(shù)字媒體的基本情況，包括何為零售業(yè)數(shù)字媒體，該媒體如何通過(guò)演變滿足消費(fèi)者和品牌合作伙伴不斷變化的期望，以及供零售商在制定數(shù)字媒體戰(zhàn)略時(shí)參考的推薦做法。掌握這些信息后，您將能夠迅速跟上行業(yè)發(fā)展步伐，確保充分發(fā)揮零售業(yè)務(wù)的潛力，獲得額外收入。

    01

    什么是零售業(yè)數(shù)字媒體？

    我們先來(lái)了解基本概念，然后再作深入分析。

    零售媒體對(duì)不同人群有著不同定義，但萬(wàn)變不離其宗，即零售媒體是在發(fā)生購(gòu)買或選擇行為的地點(diǎn)向顧客進(jìn)行推銷的一種媒介。這一概念并不陌生。從贈(zèng)送試用裝到店內(nèi)展示，再到郵寄至顧客家中的光面紙產(chǎn)品目錄中的專題廣告，零售媒體可以囊括一切。數(shù)字領(lǐng)域的零售媒體也基本如此，品牌付費(fèi)讓其產(chǎn)品在銷售點(diǎn)或附近展示，提升顧客發(fā)生實(shí)際購(gòu)買的可能性。

    在線零售業(yè)數(shù)字媒體讓品牌商可以付費(fèi)在銷售點(diǎn)或附近展示其產(chǎn)品

    零售商必須提供多種不同的媒體曝光機(jī)會(huì)，而零售業(yè)數(shù)字媒體（RMN）正是能夠?qū)崿F(xiàn)該目標(biāo)的廣告投放和管理系統(tǒng)。究其本質(zhì)，零售數(shù)字媒體是由單一零售實(shí)體維護(hù)的廣告平臺(tái)，配置于包括在線和店內(nèi)的自有渠道和數(shù)字資產(chǎn)中。零售商使用零售業(yè)數(shù)字媒體來(lái)管理廣告庫(kù)存，把控消費(fèi)者購(gòu)買旅程中不同階段的廣告投放。

    通過(guò)這種方式，零售商讓合作品牌得以接觸到購(gòu)買點(diǎn)附近的顧客，無(wú)論這些顧客是在線瀏覽，還是在實(shí)體店購(gòu)物。舉例來(lái)說(shuō)，某品牌（如多力多滋）可以在零售商（如沃爾瑪）的網(wǎng)站上打廣告，也可以面向沃爾瑪?shù)陜?nèi)的顧客投放廣告。

    02

    從數(shù)字時(shí)代的購(gòu)物者營(yíng)銷看當(dāng)代零售業(yè)數(shù)字媒體的演變

    近年來(lái)，零售媒體領(lǐng)域經(jīng)歷了快速發(fā)展，為廣告商和零售商帶來(lái)許多激動(dòng)人心的新機(jī)遇。

    早期的零售業(yè)數(shù)字媒體致力于提高購(gòu)物者參與度和店鋪銷售額，但零售商很快就找到了充分發(fā)揮投資零售媒體效用的新途徑�，F(xiàn)在，零售業(yè)數(shù)字媒體已成為從依靠零售商服務(wù)打廣告的品牌處獲得額外收入的一種重要工具。零售業(yè)數(shù)字媒體還能納入購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)買模式等大量第一方客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都來(lái)自零售商的實(shí)體店和數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

    實(shí)體店和在線購(gòu)物者的數(shù)據(jù)可用來(lái)打造更強(qiáng)大的零售業(yè)數(shù)字媒體服務(wù)

    零售商之所以利用客戶數(shù)據(jù)來(lái)擴(kuò)充其媒體網(wǎng)絡(luò)的盈利策略，有幾個(gè)因素起到了關(guān)鍵作用。其中值得注意的是，疫情來(lái)襲，顧客紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物，與此同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步讓數(shù)據(jù)收集工作變得愈發(fā)精細(xì)復(fù)雜，投放廣告的針對(duì)性也越來(lái)越強(qiáng)。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物，數(shù)字媒體廣告方面的資金投入也急劇增多。據(jù)《福布斯》報(bào)道，為在數(shù)字銷售點(diǎn)影響顧客行為，并更好地衡量投資效果，2020年各品牌在零售媒體上至少投入了50億美元。

    同時(shí)，我們現(xiàn)已具備的技術(shù)和專業(yè)知識(shí)，能夠讓媒體網(wǎng)絡(luò)為各種規(guī)模的零售商帶來(lái)利潤(rùn)。因此，如果一些零售商想要開(kāi)拓新的收入來(lái)源，并從后疫情時(shí)代增加的數(shù)字廣告支出中獲益，零售業(yè)數(shù)字媒體具備了強(qiáng)大吸引力�？吹酱笮土闶燮髽I(yè)的零售業(yè)數(shù)字媒體提升收入的潛力后，中小型零售商也紛紛效仿，創(chuàng)建自己的零售業(yè)數(shù)字媒體。

    03

    打造當(dāng)代零售業(yè)數(shù)字媒體的建議

    近期，零售業(yè)數(shù)字媒體大量涌現(xiàn)，這意味著廣告主在決定購(gòu)物者營(yíng)銷和品牌廣告預(yù)算支出時(shí)有了更多選擇。即使許多零售商已配備某種媒體網(wǎng)絡(luò)，但在當(dāng)今快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字環(huán)境中，依賴過(guò)時(shí)模式無(wú)法跟上步伐�，F(xiàn)在正是打造強(qiáng)大的零售業(yè)數(shù)字媒體并完善相關(guān)戰(zhàn)略的時(shí)候。

    那么，當(dāng)代零售業(yè)數(shù)字媒體與過(guò)去的模式究竟有何區(qū)別？我們整理出了一些行為建議，請(qǐng)您在建立或優(yōu)化零售業(yè)數(shù)字媒體策略時(shí)牢記在心。

    1：為合作品牌采集有價(jià)值的第一方數(shù)據(jù)

    隨著cookie被棄用，品牌商相信，當(dāng)代零售業(yè)數(shù)字媒體可通過(guò)以下方式為購(gòu)物體驗(yàn)（包括線上和線下）帶來(lái)戰(zhàn)略性改變：

    考慮通過(guò)“數(shù)字貨架”影響顧客

    提供針對(duì)潛在客戶的廣告機(jī)會(huì)，填補(bǔ)cookie留下的空缺

    提供效果洞察，以提高其媒體的投資回報(bào)率

    由于第三方cookie政策即將發(fā)生變更，使?fàn)I銷人員不得不重新思考獲得、保留和接觸客戶的方式。如果營(yíng)銷人員不能再自動(dòng)收集第三方數(shù)據(jù)，則其將無(wú)法輕易獲取客戶洞察，超定向在線廣告的創(chuàng)建也將更為復(fù)雜。雖然這種困擾迫使?fàn)I銷人員面臨巨大轉(zhuǎn)變，但也為零售商提供了及時(shí)的機(jī)會(huì)，他們會(huì)看到第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值開(kāi)始提升。

    如果零售商能夠采集到第一方數(shù)據(jù)，成功運(yùn)營(yíng)零售業(yè)數(shù)字媒體也就勢(shì)在必得

    像雀巢和百事這樣的快速消費(fèi)品公司掌握的第一方數(shù)據(jù)往往較少，通常是其零售商和電子商務(wù)合作伙伴在處理大部分交易并“擁有”客戶關(guān)系。第三方cookie相關(guān)平臺(tái)的價(jià)值即將下降，快速消費(fèi)品營(yíng)銷人員會(huì)將廣告支出轉(zhuǎn)移至其他地方，零售業(yè)數(shù)字媒體的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。

    通過(guò)零售商擁有和經(jīng)營(yíng)的數(shù)字平臺(tái)，零售業(yè)數(shù)字媒體能夠獲得大量第一方數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的收集需要經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間才能完成，涵蓋不同顧客關(guān)于不同產(chǎn)品的購(gòu)物記錄，能夠細(xì)化到極細(xì)微的程度以進(jìn)行分析。但品牌商想要的不僅僅是了解零售商的品牌體驗(yàn)和獲取受眾數(shù)據(jù)，他們還需要可測(cè)量的結(jié)果。這就意味著成功的零售業(yè)數(shù)字媒體需制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，讓品牌合作伙伴能夠憑借深入的效果洞察和適合品牌及快速消費(fèi)品需求的有效廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行投資。

    2：結(jié)合店內(nèi)數(shù)字媒體，提供全渠道接觸顧客的機(jī)會(huì)，提升店內(nèi)體驗(yàn)

    隨著全渠道零售戰(zhàn)略愈發(fā)受歡迎，當(dāng)代零售業(yè)數(shù)字媒體開(kāi)始利用數(shù)字技術(shù)跨渠道和跨設(shè)備接觸消費(fèi)者，主要有以下方式：

    創(chuàng)建完整網(wǎng)絡(luò)，無(wú)縫銜接所有渠道和媒體資產(chǎn)

    為合作伙伴品牌提供在銷售點(diǎn)附近線上/線下接觸顧客的機(jī)會(huì)

    結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字媒體，傳達(dá)情境式信息和動(dòng)態(tài)內(nèi)容。

    任何稱職的營(yíng)銷人員都明白，在如今的市場(chǎng)上，全渠道營(yíng)銷是取得成果的優(yōu)選途徑。無(wú)論顧客是通過(guò)電腦、移動(dòng)設(shè)備、電話還是在實(shí)體店購(gòu)物，從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到發(fā)生購(gòu)買行為，所有渠道的購(gòu)物體驗(yàn)都應(yīng)無(wú)縫銜接。而這正是數(shù)字店內(nèi)媒體的用武之地。

    觀看視頻：如何利用店內(nèi)數(shù)字媒體渠道對(duì)“添加到購(gòu)物車”的時(shí)刻產(chǎn)生影響

    根據(jù)Inmar的調(diào)查數(shù)據(jù)，24%的營(yíng)銷人員希望零售業(yè)數(shù)字媒體在其解決方案中加入數(shù)字店內(nèi)媒體（或數(shù)字戶外媒體），而且大致同樣比例的銷售人員也希望零售業(yè)數(shù)字媒體能夠加入更多的店內(nèi)標(biāo)牌和媒體選擇。

    在顧客已產(chǎn)生購(gòu)買意愿的情況下傳達(dá)品牌信息和講述品牌故事 ，這正是店內(nèi)廣告牌相比其他廣告形式的特別之處。同時(shí)，數(shù)字店內(nèi)廣告牌憑借動(dòng)態(tài)內(nèi)容帶來(lái)全新敘事可能，為品牌提供接觸顧客并留下持久印象的特殊機(jī)會(huì)。換言之，這種媒體類型不僅能為品牌帶來(lái)額外收入，也能提供更豐富的信息，打造更具針對(duì)性的店內(nèi)體驗(yàn)。

    店內(nèi)數(shù)字媒體為零售商、品牌和顧客帶來(lái)價(jià)值

    營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)明白，店內(nèi)廣告可以和店內(nèi)促銷、應(yīng)用程序廣告、戶外廣告等其他以零售商為中心的活動(dòng)相結(jié)合，并配合部署于在線渠道的廣告。展望未來(lái)，那些能夠?yàn)槠放坪献骰锇樘峁┑陜?nèi)標(biāo)牌及其他數(shù)字戶外廣告等一系列廣告媒介和渠道的零售業(yè)數(shù)字媒體才能脫穎而出。畢竟，即使到了2025年，預(yù)計(jì)仍有約76%的商品將在商店被人們購(gòu)得。

    3：優(yōu)化網(wǎng)站零售媒體策略

    零售網(wǎng)站是人們線上購(gòu)物前與產(chǎn)品的主要接觸點(diǎn)，也是很多消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品研究的地方。實(shí)際上，每10個(gè)在線購(gòu)物者中就有近7個(gè)在購(gòu)物前繞過(guò)搜索引擎，直接進(jìn)入零售網(wǎng)站。這意味著零售網(wǎng)站是購(gòu)物過(guò)程中頗具價(jià)值的一部分，特別是對(duì)于那些正在尋找新方法，希望在數(shù)字貨架上脫穎而出的品牌而言。任何想要建立自有零售業(yè)數(shù)字媒體的零售商首先應(yīng)關(guān)注網(wǎng)站零售媒體投放內(nèi)容。

    為讓品牌的支出充分發(fā)揮效用，從品牌認(rèn)知到產(chǎn)品購(gòu)買的整個(gè)購(gòu)物旅程中，零售商都要為品牌提供支持。這就要求零售商提供網(wǎng)站可用的豐富廣告格式，從零售展示廣告（針對(duì)品牌認(rèn)知和品牌考慮購(gòu)買度的上層漏斗策略）到贊助產(chǎn)品廣告（針對(duì)推動(dòng)潛在客戶轉(zhuǎn)化的下層漏斗策略）。根據(jù)零售目的專門定制的顯示格式能讓廣告主納入專門的零售元素、個(gè)性化設(shè)置和更為無(wú)縫的體驗(yàn)，是又一有力補(bǔ)充。

    網(wǎng)站是連接品牌和買家的整體戰(zhàn)略中的重要組成部分

    如果使用得當(dāng)，網(wǎng)站零售媒體將在不影響或破壞消費(fèi)者購(gòu)物旅程的情況下，為零售商帶來(lái)新的收入來(lái)源。

    優(yōu)化網(wǎng)站零售業(yè)數(shù)字媒體服務(wù)時(shí)需解決的一些關(guān)鍵問(wèn)題：

    為合作伙伴品牌提供豐富的網(wǎng)站廣告格式選擇，涵蓋整個(gè)購(gòu)物旅程中的各種情形

    納入動(dòng)態(tài)顯示格式，讓品牌能夠?yàn)椴煌�店鋪及顧客正在瀏覽的頁(yè)面?zhèn)�性化定制所有廣告

    提供與購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫融合的網(wǎng)站零售媒體服務(wù)

    確保擁有充分的能力來(lái)收集用戶信息，并提供給想要進(jìn)行細(xì)化定向和生成廣告詳細(xì)效果報(bào)告的買家。

    4：超越自有渠道思考，充分?jǐn)U大客戶接觸面

    雖然許多零售業(yè)數(shù)字媒體優(yōu)先考慮網(wǎng)站的盈利能力，但如今的零售業(yè)數(shù)字媒體也需通過(guò)以下方式為網(wǎng)站引流：

    使用店內(nèi)數(shù)字戶外廣告來(lái)擴(kuò)大客戶接觸面，刺激需求

    通過(guò)改善用戶體驗(yàn)和融入個(gè)性化元素，優(yōu)化網(wǎng)站策略

    連接店內(nèi)數(shù)字戶外媒體和站內(nèi)廣告，吸引更多受眾

    零售業(yè)數(shù)字媒體戰(zhàn)略從網(wǎng)站著手并無(wú)過(guò)錯(cuò)。但除非您是亞馬遜，否則如果想要打造成功的零售業(yè)數(shù)字媒體，您不可止步于此，還需放遠(yuǎn)目光，考慮自有渠道之外的機(jī)會(huì)。Forrester近期一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，即使是做好充分準(zhǔn)備推出自有零售業(yè)數(shù)字媒體的零售商，平均每月的網(wǎng)站訪問(wèn)人數(shù)也只有5000萬(wàn)。這已是相對(duì)不錯(cuò)的網(wǎng)站流量，但與亞馬遜近2億的月平均用戶還相差甚遠(yuǎn)。

    單純通過(guò)網(wǎng)站零售媒體無(wú)法與亞馬遜這樣的電子商務(wù)巨頭競(jìng)爭(zhēng)

    對(duì)大多數(shù)零售商而言，僅憑自有媒體確實(shí)不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)形勢(shì)。如今的零售業(yè)數(shù)字媒體需要為網(wǎng)站充分吸引流量才能獲取成功。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單且有效的方法是，通過(guò)與網(wǎng)站廣告連接的數(shù)字戶外媒體大規(guī)模接觸客戶和潛在客戶。店內(nèi)數(shù)字戶外媒體通過(guò)吸引更多顧客和訪客來(lái)為您擴(kuò)大接觸范圍，數(shù)字戶外程序化廣告則能為網(wǎng)站吸引新客，帶來(lái)更多流量。

    想要將店內(nèi)數(shù)字戶外廣告的接觸范圍和效率與網(wǎng)站體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，您還需繼續(xù)努力。但這值得您為之付出，同時(shí)您也會(huì)從中獲得長(zhǎng)期回報(bào)。如果方法得當(dāng)，同時(shí)還有網(wǎng)站和店內(nèi)數(shù)字戶外媒體的相輔相成，有望實(shí)現(xiàn)收入的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。簡(jiǎn)言之：成功的零售業(yè)數(shù)字媒體戰(zhàn)略需要囊括線上和店內(nèi)數(shù)字戶外廣告策略。