零售品牌商全渠道運營趨勢及數(shù)字化策略

    零售品牌商正在積極發(fā)揮全渠道的價值。在銷售額增長方面，通過小程序、直播等方式拓展流量變現(xiàn)渠道。在會員數(shù)量增長方面，通過多樣的互動方式全渠道觸達消費者，擴大會員規(guī)模。在整合全渠道用戶資產(chǎn)方面，以個性化的營銷促成用戶復(fù)購，提升單客價值。不管去年疫情期間還是今年上半年，擁抱全渠道的品牌商受沖擊較小。比如太平鳥在疫情期間關(guān)閉了線下一半約2250家的門店，但依靠電商、小程序、直播等方式實現(xiàn)日均800萬+銷售額，線上銷售同比增長16.3%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流比同期增加8833萬元，減輕了線下關(guān)店損失。

    迎變革，利用數(shù)字化賦能全渠道

    全渠道趨勢下，零售企業(yè)、零售品牌商的營銷鏈路也需要隨之改變。一方面，當前海量的用戶數(shù)據(jù)分散在各個線上、線下觸點，割裂的用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)致零售品牌商更難以形成統(tǒng)一的用戶畫像，這將直接導(dǎo)致營銷策略失效，如何統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，加深用戶洞察是零售品牌商面臨一大挑戰(zhàn)；另一方面，如今線上紅利日漸衰微，零售品牌商獲客成本高企，對于營銷投資回報率ROI的精細化追求越加嚴苛。如何提升投入產(chǎn)出比、實現(xiàn)精確營銷對于營銷鏈路各個環(huán)節(jié)亦提出更多更大的挑戰(zhàn)，

    1、構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)平臺，為消費者統(tǒng)一畫像

    全渠道趨勢下，用戶觸點增多且分散，構(gòu)建來源信息廣泛、底層數(shù)據(jù)扎實的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），通過整合品牌商自有渠道的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行清洗、分析，生成統(tǒng)一的用戶畫像，為廣告投放、會員運營等營銷業(yè)務(wù)的開展提供底層數(shù)據(jù)支撐。

    首先，CDP能打通品牌商自有渠道割裂的用戶數(shù)據(jù)，包括企業(yè)官網(wǎng)、APP、小程序、線下POS等數(shù)據(jù)，這些品牌商的自有數(shù)據(jù)，是企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為企業(yè)洞察用戶畫像、還原用戶購物旅程提供依據(jù)。

    其次，CDP幫助品牌商建立統(tǒng)一用戶畫像。利用用戶手機號、設(shè)備ID等打通不同渠道的用戶數(shù)據(jù)，生成包括用戶行為、社會屬性、忠誠度、興趣標簽的用戶畫像，為營銷策略制定、廣告投放等環(huán)節(jié)提供支撐。

    此外，CDP能幫助品牌商還原用戶在自有渠道的行為軌跡，實現(xiàn)對用戶在企業(yè)自有商城、小程序、線下門店的全鏈路分析，了解用戶對渠道的偏好、轉(zhuǎn)化路徑等，后續(xù)可以提供有針對的激勵措施。

    案例：OPPO Reno3的Pro級的防抖功能是解決手抖的超強武器，但是消費者對產(chǎn)品新功能“防抖”認知較弱，產(chǎn)品功能教育缺乏，同時在大傳播環(huán)境中消費者的注意力分散。如何在競爭激烈、3C產(chǎn)品供需過度飽和的市場環(huán)境下，與消費者互動溝通并突出新產(chǎn)品功能性優(yōu)勢是一大難題。要讓“防抖”成為新機的強大賣點，核心是讓消費者意識到，Reno3的“防抖”好用且在生活中無處不在。

    OPPO通過CDP平臺構(gòu)建海量的數(shù)據(jù)，快速分析出了百萬消費者12種常見的“視頻防抖”運用場景需求，項目最終的核心營銷策略鎖定于傳遞“拍好視頻、先有防抖”的觀念，助力OPPO Reno3系列在用戶認知中樹立5G視頻手機的定位，最后大受年輕一代的喜歡。

    2、利用AI+內(nèi)容創(chuàng)意，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率

    在全渠道下，零售品牌商的營銷策劃內(nèi)容不斷豐富，從宣傳海報、電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式衍生出H5廣告、朋友圈廣告、信息流廣告、短視頻廣告等適合社交媒體的廣告類型。盡管多樣的營銷內(nèi)容層出不窮，但面對多層次、碎片化的消費者卻變得越來越難打動。如何創(chuàng)造打動消費者的創(chuàng)意內(nèi)容，是品牌商在創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)中面臨的困局。

    隨著AI技術(shù)日益提高，AI逐步在內(nèi)容創(chuàng)意制作中實現(xiàn)滲透。通過提高創(chuàng)意生產(chǎn)效率與準確率。品牌商可以在小范圍渠道測試創(chuàng)意內(nèi)容投放效果，通過持續(xù)評估尋找最優(yōu)創(chuàng)意。在圖片廣告、文案等創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域，AI已經(jīng)可以實現(xiàn)批量化、自動化生產(chǎn)，那些敢運用AI技術(shù)提高廣告文案內(nèi)容生產(chǎn)的先行者嘗到甜頭。

    案例：江小白，基本大家都會想到它的“神文案”，作為網(wǎng)紅白酒品牌，憑借印在瓶身的一系列扎心文案，在年輕消費人群中迅速走紅，短短時間便是迅速崛起，成為白酒行業(yè)不可忽視的一批黑馬。這款售價二十塊錢的白酒，迅速搶占大量市場份額，年銷售額達到五億元。然而你知道嗎？其“神文案”背后是AI技術(shù)在“作怪”。

    “走過一些彎路，也好過原地踏步”、“愿十年后，我還給你倒酒，我們還是老友”、“懂的越多，能懂你的就越少”……江小白的文案，一直被業(yè)界視為文案鬼才，而這原因是江小白文案遇上AI技術(shù)，碰撞出的火花。

    而近期，在618網(wǎng)上節(jié)促期間，蘇寧聯(lián)手江小白，研發(fā)上線AI情書，用AI智能開發(fā)技術(shù)，可生成千人千面的專屬AI情書文案，根據(jù)用戶自己輸入的姓名，可自動生成帶有名字在內(nèi)的文案情詩，分享朋友圈后好友都可以一起玩，引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友紛紛跟風(fēng)玩起了AI情書，讓江小白再度“網(wǎng)火”。

    據(jù)悉 目前，阿里媽媽、蘇寧千變banneAI機器可以實現(xiàn)1秒鐘生成20000條短標題，且文案風(fēng)格包括描述型、特價型、功效型、古詩詞型等多種類型標題與內(nèi)容，并能全渠道觸達，遠強人工。

    3、利用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）投后評估，提升廣告投放ROI

    步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者觸點的極度分散，使得品牌廣告的投放效果受到影響。在全渠道下，品牌商需要部署多媒介廣告投放策略，從單一的品牌廣告向品牌、效果廣告協(xié)同轉(zhuǎn)型。如何選擇媒體渠道、提升廣告投放ROI是零售品牌商面臨的挑戰(zhàn)�？衫�用第三方DMP數(shù)據(jù)，通過采集移動應(yīng)用APP數(shù)據(jù)，獲取用戶年齡、性別、消費水平、近期活躍場景、興趣愛好等標簽。品牌商可根據(jù)APP數(shù)據(jù)分析目標人群覆蓋較廣的渠道，選擇目標人群用戶標簽實現(xiàn)精準觸達。

    案例：小紅書在KOL種草推文中，附有購買商品鏈接，實現(xiàn)用戶觸達到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，并同步監(jiān)測KOL帶貨效果。微信相對開放的生態(tài)，為企業(yè)創(chuàng)造私域流量運營環(huán)境。而在微盟構(gòu)建的“廣告+小程序”閉環(huán)，在朋友圈投放廣告可幫助商家引流，用戶點擊廣告可以進入小程序商城鏈接，完成購買交易的閉環(huán)，小程序購買交易沉淀的用戶數(shù)據(jù)，可作為商家的私域流量資產(chǎn)，為今后的營銷各環(huán)節(jié)提供支撐。

4、直播電商助力銷售在線化，CRM賦能銷售轉(zhuǎn)化過程

    全渠道下，用戶在線上、線下各觸點留下數(shù)據(jù)，缺乏對用戶各觸點數(shù)據(jù)的管理，將影響銷售轉(zhuǎn)化效率。除了原有的銷售跟進方式，品牌商需要在多渠道與用戶保持互動，增進轉(zhuǎn)化幾率。在提升線上參與度上，零售品牌商可以選擇入駐直播電商，加強直播帶貨。與平臺電商展示圖片、線下一對一溝通不同，線上直播可以和直播間的眾多用戶互動，拉近與用戶之間的距離，而一些限時折扣措施會激勵用戶下單，從而收獲不錯的銷售業(yè)績。

    案例：當前，直播電商迎來了空前繁榮。各行業(yè)品牌受不時冒出的疫情的影響，紛紛開啟線上直播。通過直播前滾動廣告、紅包等方式進行預(yù)熱為直播引流；直播過程中利用抽獎、邀約大賽、投票、超強優(yōu)惠刺激等方式引爆直播，鼓勵用戶下訂單。直播后商家通過后臺進行訂單處理和數(shù)據(jù)分析，基于直播導(dǎo)流到線下門店核銷，完成店面和直播商城的無縫融合高效鎖客，提升獲客和業(yè)績增量。

    服飾品牌太平鳥大年初四在微信上線直播，到初五在13個大區(qū)上線滾動直播，日均總零售額超800萬。家電品牌海爾冰箱在抖音、一直播等平臺相繼開展了3000多場直播，實現(xiàn)直播2小時27萬銷售額的業(yè)績。而客單價較高的房企、車企也加入直播大軍，寶馬、豐田、福特、比亞迪等汽車品牌都開啟了直播“帶車”。歐派在直播當天的爆品用最大優(yōu)惠力度讓利消費者，原價5888元浴室柜只需要3680元，引爆直播。

    5、營銷自動化促進會員購買升級，提升單客LTV（生命周期總價值）

    在全渠道下，用戶在電商、小程序、門店等多渠道下單購買，在不同渠道注冊成為會員。然而，不同渠道會員系統(tǒng)割裂，會員福利未能實現(xiàn)跨渠道打通，導(dǎo)致會員無法享受全渠道一致的服務(wù)體驗。另外，零售品牌商傳統(tǒng)用戶運營的方式以統(tǒng)一發(fā)送優(yōu)惠券為主，缺乏細分會員洞察，運營方式單一、同質(zhì)化，用戶普遍活躍度低、流失率高。

    對此，零售品牌商建立CDP，整合門店P(guān)OS、小程序、APP、CRM系統(tǒng)等自有數(shù)據(jù)，與天貓、京東等外部電商數(shù)據(jù)對接，以會員為核心進行線上線下融合的運營。CDP作為會員運營的引擎，可以對用戶畫像進行分析，包括用戶購買偏好、消費能力、興趣內(nèi)容等方面，為會員運營策略提供支撐。

    案例：天虹借助營銷自動化工具，根據(jù)用戶行為變化，自動觸發(fā)營銷策略。比如，用戶關(guān)注店鋪后，天虹自動向用戶推送優(yōu)惠券，在優(yōu)惠券到期前，以短信的方式提醒用戶購買消費。此外，營銷自動化工具可以根據(jù)用戶畫像，以用戶年齡、興趣偏好、活躍場景等標簽，對用戶進行分組營銷，觸發(fā)不同的營銷策略。在用戶生日等紀念日，天虹會自動推送關(guān)懷消息或生日禮包，拉近與用戶的距離。通過持續(xù)地運營，提升用戶活躍度和復(fù)購。

    其次，在用戶運營的過程中，零售品牌商應(yīng)鼓勵會員以社交分享裂變的方式，擴大會員流量池、盤活會員資產(chǎn)。比如，COCO奶茶推出線下邀請好友喝奶茶、邀請好友代付等活動，吸納更多的會員粉絲，開始新一輪會員運營

    全渠道賦能品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型未來趨勢

    展望未來，5G、AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)日益發(fā)展，全渠道將展現(xiàn)一個全新面貌，將進一步賦能零售品牌商數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

    1、未來全渠道將加快普及新型云ERP管理應(yīng)用，更為網(wǎng)絡(luò)化智能化

    零售業(yè)全渠道零售最主要的特點是“四個拉通”：線上、線下的消費者數(shù)據(jù)拉通；線上、線下的商品主數(shù)據(jù)拉通；線上、線下的庫存信息拉通；線上、線下的價格和促銷策略拉通。

    而為實現(xiàn)這些“拉通”，零售品牌越來越多引進零售型ERP進行統(tǒng)一管理,內(nèi)部管理出現(xiàn)零售業(yè)的“前、中、后臺”應(yīng)用架構(gòu)，其中中臺以“訂單管理系統(tǒng)”為核心，而傳統(tǒng)意義的ERP僅保留了后臺的采購、財務(wù)和供應(yīng)商結(jié)算等職能。由于多種零售渠道整合，ERP之下全渠道商品計劃不同于傳統(tǒng)的商品屬性多維度按渠道或店群匯總，而是基于大數(shù)據(jù)和高級算法，實現(xiàn)復(fù)雜事件驅(qū)動、語義／情緒分析、模式匹配、預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)和聚類分析等等功能，基于更加具體的消費者行為，產(chǎn)出到單店、單SKU級的數(shù)量和價格決策，更利于精確管理與營銷。

    可以說，未來零售ERP就是全渠道系統(tǒng)，全渠道加速向ERP演變。這主要表現(xiàn)以下幾個方面：

    1）從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò): 智能尋源引擎將自動分解客戶訂單的每個行項目，在擴展企業(yè)范圍內(nèi)尋找可交付庫存，協(xié)調(diào)來源的最佳組合；從業(yè)務(wù)流程到應(yīng)需智能，不是計劃驅(qū)動、而是用戶驅(qū)動；2）財務(wù)和業(yè)務(wù)松耦合：價值網(wǎng)絡(luò)里的業(yè)務(wù)行為將是跨越企業(yè)的實時交易，業(yè)務(wù)基于設(shè)定的規(guī)則發(fā)生，而財務(wù)關(guān)系將更靈活，通過結(jié)算處理異步發(fā)生；未來，區(qū)塊鏈技術(shù)甚至?xí)�給生態(tài)系統(tǒng)中的交易干系方帶來財務(wù)處理及金融關(guān)系的革命性變化。

    在未來，企業(yè)自有中臺系統(tǒng)也會消失，前中后臺完全融合到云里，零售商業(yè)生態(tài)的每一個環(huán)節(jié)都是云中的一部分。未來的全渠道零售建設(shè)路徑和今天ERP建設(shè)路徑不相同：過去的ERP是從企業(yè)計劃和管理控制視角，以流程設(shè)計驅(qū)動實施，全渠道時代，將是以消費者為核心，企業(yè)不斷推出新的零售服務(wù)產(chǎn)品，系統(tǒng)建設(shè)將更具有互聯(lián)網(wǎng)化特點，基于原型快速迭代，開發(fā)智能運維緊密結(jié)合。

    2、全渠道將向供應(yīng)鏈全面滲透延伸，“一盤貨”供應(yīng)模式將成競爭熱點

    在傳統(tǒng)分銷渠道下，一個品牌商對應(yīng)多個渠道、多個供應(yīng)鏈分支、多個庫存點，從生產(chǎn)到流通直至消費整個過程中重復(fù)職能較多，基本每一個層級都會承擔(dān)銷售、存貨和資金周轉(zhuǎn)的壓力，效率相對低下，且不利于上下游協(xié)調(diào)和統(tǒng)一管理。在數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動下，扁平化的快速流通已是大勢所趨。反復(fù)多變的疫情讓零售品牌商一頭連接工廠、一頭連接用戶，以極大壓縮渠道與信息成本，從而引發(fā)從剛性生產(chǎn)到柔性生產(chǎn)的供給側(cè)變革，“一盤貨”供應(yīng)模式成為未來的競爭熱點。

    “一盤貨”模式即在全鏈條、全渠道數(shù)字化基礎(chǔ)上，一個銷售區(qū)域內(nèi)包括線上線下的所有銷售渠道共享一個庫存，區(qū)域內(nèi)每一個訂單（BC一體）都能以更少物流次數(shù)、最低成本、最個性化和精準的服務(wù)完成履約。具體而言，“一盤貨”的實現(xiàn)主要有三種形態(tài)：第一，品牌商與經(jīng)銷商線下一盤貨；第二，廣域電商與近場電商一盤貨；線上與線下一盤貨，為客戶提供電商、直營、KA、流通、新零售等所有渠道的一盤貨服務(wù)，實現(xiàn)庫存共享、統(tǒng)一調(diào)配。目前國內(nèi)供應(yīng)鏈已進入3.0時代，追求全渠道一盤貨，用無限低的庫存（趨向零庫存）來滿足多渠道的供應(yīng)，這種極低的庫存代表后臺有非常敏捷的供應(yīng)鏈的協(xié)同系統(tǒng)，有非常高效的渠道的整合庫存整合能力，每個倉點的多渠道有著強大的交付能力，商品能快速實現(xiàn)信息統(tǒng)一化、全渠道訂單一體化、物流可視化，高效助力企業(yè)產(chǎn)銷。

    3、無人店打造新競爭力

    提升消費體驗是無人零售的著力點，在線上無人零售店通過通過手機端進行消費場景化布、VR技術(shù)等，使消費者足不出戶便可以體驗到真實的購物感受，讓消費者真實感受到商品的細節(jié)和質(zhì)量，通過模擬真實的購物體驗可以極大提升其購物體驗，達到刺激到店消費的目的。

    長期以來，我國線下零售一直飽受人工、庫存、租金等各種成本費用的拖累，而無人零售作為線下零售的互聯(lián)網(wǎng)化新趨勢，可以有效節(jié)約人工成本、庫存空間，并且通過全自助化的購物體驗吸引消費者，為消費者提供更加高效、便捷的服務(wù)窗口。

    4、5G將不斷創(chuàng)造全新消費場景，提升用戶購物體驗

    5G作為高帶寬、低時延、廣連接特征的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，使得萬物互聯(lián)成為可能，賦能智能設(shè)備的數(shù)據(jù)集合、連接和交互，為消費者創(chuàng)造新的購物場景，變革消費體驗。

    首先，5G在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用將進一步加深全渠道趨勢，新的消費場景出現(xiàn)，用戶購買決策的過程將融合更多的渠道。比如智能家居等終端設(shè)備可以為消費者創(chuàng)造新的購物場景，成為新的流量入口。智能家居留下的用戶數(shù)據(jù)，可以與用戶在移動端、PC端的數(shù)據(jù)打通，形成統(tǒng)一用戶畫像，根據(jù)用戶偏好在不同渠道精準觸達用戶。

    其次，5G將賦能VR/AR技術(shù)的應(yīng)用，為消費者提供更真實的商品展示和互動體驗功能。比如，消費者可以實現(xiàn)足不出戶試穿潮流服飾、試駕汽車、全景環(huán)繞看房等，甚至可以與銷售人員實現(xiàn)遠程互動，消費者的購物習(xí)慣將迎來新的變革，用戶購物旅程涉及的場景更豐富多元。

    另外，5G將加強智能攝像頭、傳感器等設(shè)備對數(shù)據(jù)實時采集的能力，能對商品、消費者行為等線下消費場景數(shù)據(jù)進行更大規(guī)模和更細顆粒度的采集和分析，與消費者線上數(shù)據(jù)融合補全用戶畫像，依據(jù)用戶活躍場景及用戶畫像精準推送廣告及活動信息。

    結(jié)語：全渠道發(fā)展中的幾個關(guān)鍵點

    隨著5G日益普及，直播、短視頻加快流行，AI、VR風(fēng)起云涌將繼續(xù)助推各種渠道互相組合、相互彌補。消費者不僅在商品需求上早已呈現(xiàn)出多元化，且在購物手段上也開始追求多樣化。當前，作為一個零售品牌商、分銷商、服務(wù)商，要成功啟動全渠道運營的平臺，應(yīng)當注重以下幾點：

    一是商業(yè)定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應(yīng)體系分開，就是品牌、品牌供應(yīng)商和零售商，三種角色各自在這個體系里面有什么樣的決策定位。

    二是B和C貫通，后臺統(tǒng)一供銷。通過近幾年的努力，目前天貓供銷平臺已經(jīng)基本可以把后臺供應(yīng)體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。

    三是渠道可視，渠道授權(quán)統(tǒng)一管理，包括渠道商品、經(jīng)銷商的服務(wù)能力等等，都需向品牌商開放。

    四是數(shù)據(jù)要透明打通，品牌數(shù)據(jù)、行業(yè)、渠道、商品數(shù)據(jù)分層透明、互通。這方面，目前已經(jīng)在商家身上開始應(yīng)用，天貓供銷平臺已可做到直接跟供應(yīng)商的數(shù)據(jù)打通。

    五是開放和供應(yīng)鏈的協(xié)同。以店鋪為核心的運營支撐起目前的市場，所以當運營轉(zhuǎn)向全渠道時，同樣需要有一個支撐。這個支撐就是打通各種倉(包括虛擬倉)，渠道產(chǎn)品、庫存等的統(tǒng)一管理，實現(xiàn)“一盤貨”供應(yīng)模式。

    六是依托供銷，形成共享、共舉、共贏的生態(tài)圈。品牌商到消費者的各個環(huán)節(jié)將是生態(tài)圈形成的主干。由于從單店轉(zhuǎn)向全渠道運營，服務(wù)商、品牌商、渠道商和消費者之間的利益分配結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，而如何使之均衡是一關(guān)鍵。