激光電視：奧維和中怡康打架，難掩三重門

    剛剛過去的2019年，激光電視市場的發(fā)展到底如何？這個(gè)本應(yīng)該“內(nèi)行心知肚明”的事情，現(xiàn)在因?yàn)閵W維和中怡康兩大調(diào)研公司的數(shù)據(jù)打架，變得有點(diǎn)“撲朔迷離”。

    2019年激光電視的數(shù)據(jù)打架

    據(jù)媒體報(bào)道，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年前11個(gè)月激光電視整體銷售量同比增長104.01%，海信作為激光電視領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者也取得了同比89.90%的銷量增長。這個(gè)數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)。雖然低于中怡康數(shù)據(jù)，2017年，激光電視零售量同比增長162.17％，以及2018年，激光電視零售量的同比增長483.23％，等等歷史高值，但考慮到“基數(shù)”的擴(kuò)大，年度翻番依然是不錯(cuò)的成績。

    但是，此前數(shù)天另一家調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)卻并不這么理想：奧維睿沃的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度國內(nèi)激光電視總出貨量為12.93萬臺(tái)，同比增長只有21.5%，銷售額為26億元左右，同比增長17.4%。而前半年這一數(shù)據(jù)還是銷量8.7萬臺(tái)，同比增長40.3%，銷額17.5億元，同比增長31.0%。對于全年目標(biāo)，奧維從之前年初的30萬臺(tái)“大目標(biāo)”，已經(jīng)壓縮到全年大約20.2萬臺(tái)的“總量”同比增長23.4%。20.2萬總量話，相比去年16.4萬臺(tái)只增長不到3萬多臺(tái)，增長形勢不容樂觀�！�—奧維的數(shù)據(jù)不僅僅是增長率大幅度下降，而且是2019年幾乎一個(gè)季度不如一個(gè)季度，即便第四季度增幅翹尾，也說明激光電視新品類的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

    兩家數(shù)據(jù)，一個(gè)一片大好，一個(gè)有些蕭條——調(diào)研統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)打架是常有的事情，但是如此“冰火兩重天”卻并不常見。這讓激光電視行業(yè)的從業(yè)者頓時(shí)心里沒了譜：是不是我們生活在不同的“平行宇宙里”�。�

    對此，行業(yè)專家指出，統(tǒng)計(jì)口徑誤差可能是二者“結(jié)論”完全不同的原因。畢竟彩電市場（包括所有家用投影之后）的總規(guī)模高達(dá)5000萬臺(tái)，而激光電視在怎么增長也不過是不到20萬臺(tái)。在大電視產(chǎn)業(yè)中，激光電視的統(tǒng)計(jì)可靠性顯然會(huì)大打折扣。同時(shí)，依靠線上數(shù)據(jù)為主，還是線下數(shù)據(jù)為主，也會(huì)產(chǎn)生很大的偏差。

    事實(shí)上，2019年行業(yè)數(shù)據(jù)雖然兩家統(tǒng)計(jì)企業(yè)結(jié)論注定已經(jīng)難以調(diào)和，但是有一個(gè)趨勢是一致的“大幅度的增幅下降”：2018和2019兩年，中怡康從483%下降到104%；奧維從132%下降到23.4%�！�—行業(yè)增長遇冷已經(jīng)是共識(shí)。且，中怡康提到海信的前11個(gè)月增量89.90%，更代表了龍頭企業(yè)“今年不如往年”的增速現(xiàn)實(shí)。

    業(yè)內(nèi)人士紛紛感覺“內(nèi)憂外困”

    如果分散于全國各個(gè)角落、網(wǎng)上線下的銷售量數(shù)據(jù)不容易準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，那么2019年激光電視新品規(guī)模不如2018年，則是重要的可靠性數(shù)據(jù)。同時(shí)，2019年激光電視價(jià)格下降程度遠(yuǎn)低于2017-2018年，也是不爭的事實(shí)。

    更為重要的是，作為市場銷量的主力，2000+流明上下，70-90英寸應(yīng)用區(qū)間的激光電視，2019年遭遇了75和86英寸液晶產(chǎn)品的空前挑戰(zhàn)。86英寸液晶電視價(jià)格大幅下降，尤其是3-4季度，價(jià)格而下滑近四分之一。幾乎磨平了此前數(shù)年激光電視“大尺寸低價(jià)格”的技術(shù)路線優(yōu)勢。

    例如，中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升，分別同比增長 56.4 %和 28.0%。預(yù)計(jì)全年大尺寸（65英寸及其以上）產(chǎn)品增量接近4成。65英寸會(huì)在未來兩年，成長為“國內(nèi)市場第一份額的尺寸”，75英寸及其以上市場的占比也會(huì)上升到10%以上。

    “價(jià)格追平之戰(zhàn)、使用方便性之戰(zhàn)、供給規(guī)模和品牌集群優(yōu)勢之戰(zhàn)”，行業(yè)專家指出，大尺寸液晶的普及，讓激光電視面臨至少這三大挑戰(zhàn)。雖然激光電視可以通過重點(diǎn)發(fā)展100+產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)和液晶的差異化競爭，但是100+大電視面臨，1.需求更少、2.價(jià)格更高的挑戰(zhàn)。

    當(dāng)然，另一方面，激光電視面對大尺寸液晶的增長，也有“利基”的層面：消費(fèi)者對大電視的認(rèn)可，本身是激光技術(shù)的核心價(jià)值依托所在。2019年，到底是75+、86+液晶搶了激光電視的份額，還是大液晶和激光電視攜手，開拓了“大電視”新時(shí)代，暫時(shí)還是一個(gè)“公婆各有理”的糊涂賬。

    且另一方面，2019年底，mini-led大屏產(chǎn)品電視化獲得新突破，康佳、利亞德先后布局這類產(chǎn)品。Mini-led在應(yīng)用上可以挑戰(zhàn)激光電視100+尺寸的市場。這將與尺寸不斷變大、價(jià)格下降劇烈的液晶技術(shù)一起，形成對激光電視“預(yù)期生存空間”的夾心式包圍。雖然，短期看，礙于價(jià)格過高mini-led沒有數(shù)量，但“未來會(huì)不會(huì)價(jià)格大幅下降、會(huì)不會(huì)沖出數(shù)量”沒有人能打保票。

    同時(shí)，2019年激光電視讓人詬病的抗光幕價(jià)格問題“千年依舊”，沒有絲毫改善的趨勢：實(shí)際上廠商們推75-90英寸的激光電視，除了“低亮度產(chǎn)品成本優(yōu)勢”，也蘊(yùn)含了“抗光幕價(jià)格和顯示面積成正比”的“成本問題”。

    所以，2019年的激光電視市場，廠商們、行業(yè)人士過得都比較壓抑：市場無論是否增長，內(nèi)部的技術(shù)與配套壓力、外部的兩大競爭技術(shù)壓力都在那里。加上行業(yè)還處于開拓期、投入期、市場規(guī)模很有限，激光電視行業(yè)的2019用“內(nèi)憂外困”形容并不過分！

    兩種產(chǎn)品、兩個(gè)市場、兩種戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)

    2019年激光電視的產(chǎn)業(yè)壓力不僅僅體現(xiàn)在“主觀感受”和“新品布局力度”上，也體現(xiàn)在行業(yè)市場需求的轉(zhuǎn)折上：

    實(shí)際上，激光電視市場從不是鐵板一塊。從產(chǎn)品角度看，有海信這種主機(jī)+屏幕，一體銷售，真正體現(xiàn)激光電視應(yīng)用的產(chǎn)品；但是更有主要賣主機(jī)、消費(fèi)者自配屏幕的“投影式”產(chǎn)品銷售。對于后者，消費(fèi)者購買米家等低價(jià)格主機(jī)，有些時(shí)候就是去購買2000流明左右亮度的固態(tài)光源投影機(jī)：其并不配備價(jià)格昂貴的抗光幕，只是作為投影來用。

    2019年，米家推出2400流明激光投影儀、愛普生推出2000流明激光投影儀，價(jià)格紛紛只有5999元；極米和堅(jiān)果推出的1900流明LED智能投影機(jī)價(jià)格更是只有4000+——這些固態(tài)光源投影產(chǎn)品，勢必會(huì)“蠶食掉”拿低價(jià)格激光電視主機(jī)當(dāng)做固態(tài)光源投影機(jī)用的那部分客戶。

    所以，投影還是電視，在激光電視圈是兩種產(chǎn)品、兩個(gè)市場——作為彩電，激光電視不能被其他投影機(jī)取代；但是作為投影，作為固態(tài)光源價(jià)值，2019年卻遭遇了LED高亮和激光常規(guī)鏡頭投影低價(jià)格的雙重壓力。

    另一方面，激光電視廠商對“產(chǎn)品的理解”也很不相同：如明基，認(rèn)為激光電視就應(yīng)該主打大屏、高體驗(yàn)，不應(yīng)該去碰價(jià)格戰(zhàn)，不應(yīng)該在0.47英寸光閥和70+小尺寸上“下限”競爭；而海信等彩電化的概念品牌，則認(rèn)為，應(yīng)該為市場提供不同價(jià)格和尺寸層次的選擇——其中，低價(jià)格小尺寸是市場沖量的關(guān)鍵支撐，因?yàn)�，需�?5英寸產(chǎn)品的消費(fèi)者遠(yuǎn)要比100英寸電視機(jī)的受眾高數(shù)十倍。

    “復(fù)雜的市場分裂”。2019年激光電視產(chǎn)業(yè)的這一點(diǎn)表現(xiàn)的更為突出。內(nèi)部路線斗爭的激烈，也反映出市場增長并不理想的現(xiàn)實(shí)，是廠商成長壓力的真實(shí)寫照。

    總之，2019年的激光電視產(chǎn)業(yè)并不平凡，而是跌宕起伏：與液晶的同質(zhì)化競爭、與投影儀的替代性競爭、與mini-led電視屏的未來競爭，構(gòu)成能了激光電視的“三重門”。無論2019年行業(yè)增量多少，總量有限的現(xiàn)實(shí)仍在、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠和投入期延長的壓力猶在、消費(fèi)認(rèn)知滲透不足的困境猶在：因此激光電視的未來，并不在于昨天的成績多少，而在于如何解決這些問題，如何實(shí)現(xiàn)明天的奮斗。