價(jià)格危局下，大尺寸液晶或?qū)⑸田@與彩電“對(duì)半開(kāi)”

   進(jìn)入9月下旬以來(lái)，液晶面板“剛剛在7-8月份反彈的價(jià)格走勢(shì)”噶然而止：群智咨詢(xún)（Sigmaintell）估，9月面板采購(gòu)年減7％；而下半年全球彩電面板供應(yīng)卻提升了至少10%；全年市場(chǎng)液晶彩電面板均價(jià)2-3成的降幅已成為定局。

    在面板降價(jià)不斷地背景下，終端廠(chǎng)商的價(jià)格大戰(zhàn)異彩紛呈：如，2017年三季度，32英寸彩電售價(jià)普遍在1100-1300元，如今這類(lèi)產(chǎn)品的均價(jià)只有900元左右。甚至55英寸產(chǎn)品價(jià)格都已經(jīng)跌破2000元。按照傳統(tǒng)規(guī)律，價(jià)格大戰(zhàn)必然帶來(lái)銷(xiāo)量大增，然而2018年的事實(shí)則是——價(jià)跌量不漲。

    奇視點(diǎn)：現(xiàn)在的彩電價(jià)格大戰(zhàn)，為什么帶不動(dòng)銷(xiāo)售數(shù)量的上升呢？真的是因?yàn)椤跋�費(fèi)降級(jí)”嗎？

    蕭蕭：價(jià)格下降與銷(xiāo)量提升成正比，這是中國(guó)彩電早期市場(chǎng)的基本規(guī)律。但是，現(xiàn)在我們已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的彩電市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣也正在告別價(jià)格主導(dǎo)型。未來(lái)彩電品牌依靠?jī)r(jià)格提升銷(xiāo)量的空間并不高。

    比如，2018年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為2260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%——這是在2017年成為14年來(lái)最大市場(chǎng)降幅的背景下，恢復(fù)性的成長(zhǎng)。從銷(xiāo)售額看，2013年上半年彩電零售額是927億元,今年則降到了711億元——大尺寸占比歷史最高，銷(xiāo)售額卻五年最低，真的可以說(shuō)是“很慘”。

    一方面，彩電產(chǎn)品的大頭，銷(xiāo)售價(jià)格一直都是兩千多元——這個(gè)價(jià)格，即便在農(nóng)村，對(duì)于一個(gè)擁有穩(wěn)定工作的人而言，基本也就是一個(gè)月的工資，甚至在大城市只是一個(gè)月收入的幾分之一。價(jià)格已經(jīng)很低了。即便讓價(jià)格打一個(gè)對(duì)折，帶給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望依然有限。

    第二方面，我們的彩電普及率很高了。彩電一直是家用電器中的剛需。采購(gòu)彩電比空調(diào)、冰箱都要“更重要”。同時(shí)，十余年來(lái)液晶電視的普及，又大大提升了產(chǎn)品使用壽命：液晶技術(shù)的數(shù)字化產(chǎn)品，在理想效果下的顯示壽命，至少比CRT增加了一倍以上。這兩個(gè)因素綜合起來(lái)，看起來(lái)每年4000-5000萬(wàn)的銷(xiāo)量，實(shí)質(zhì)帶來(lái)的“使用壽命”時(shí)間卻更長(zhǎng)，后者抑制了總市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)。

    第三方面，彩電功能的替代性產(chǎn)品也在大力發(fā)展。比如娛樂(lè)投影機(jī)，今年會(huì)有200萬(wàn)的規(guī)模；手機(jī)視頻和PC的普及也是重要的應(yīng)用替代。彩電的使用價(jià)值降低，使得消費(fèi)者追求“新彩電”的欲望也降低了。同時(shí)，智能盒子和IPTV的發(fā)展,讓彩電更多的變成了單純顯示器，如果要更新一些功能，買(mǎi)個(gè)盒子更便宜和方便。這方面，僅僅零售行業(yè)智能OTT盒子年銷(xiāo)量就穩(wěn)定在1000萬(wàn)臺(tái)左右。

    當(dāng)然，以上因素并不是說(shuō)“價(jià)格大戰(zhàn)沒(méi)有意義”。例如，2018年1~5月，中國(guó)彩電出口量為3370萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.6%；出口額為53.6億美元，同比增長(zhǎng)19.9%——為何出口增長(zhǎng)呢？因?yàn)槿�球很多市�?chǎng)，彩電產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)售量還是成正比的。比如南美洲，或者東南亞等地區(qū)，對(duì)比當(dāng)?shù)貒?guó)民的收入，彩電價(jià)格還是比較貴。這樣，價(jià)格降低對(duì)這些地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)就會(huì)有很好的拉動(dòng)作用。所以，上半年彩電品牌，海外市場(chǎng)拓展較好的，成績(jī)都還不錯(cuò)。

    國(guó)內(nèi)外對(duì)比，更可以看到，彩電“降價(jià)不增量”與“消費(fèi)降級(jí)沒(méi)關(guān)系”。反而更準(zhǔn)確的說(shuō)是，我們的消費(fèi)級(jí)別已經(jīng)比較高，至少比彩電的常規(guī)價(jià)位高——所以降價(jià)無(wú)法驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。現(xiàn)在不都愛(ài)談中產(chǎn)階層嗎？3億中產(chǎn)，加上由中產(chǎn)決定購(gòu)買(mǎi)取向的“父母”，這塊大市場(chǎng)已經(jīng)是“品質(zhì)第一”、“體驗(yàn)主導(dǎo)”，而非價(jià)格決定一切的消費(fèi)群。

    奇視點(diǎn)：上半年的彩電市場(chǎng)走勢(shì)不好，很多彩電企業(yè)加大了大尺寸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度。在您看來(lái)大尺寸會(huì)是彩電行業(yè)的未來(lái)所在嗎？

    蕭蕭：如果將彩電的未來(lái)，單純與大尺寸劃等號(hào)，可能有些“太過(guò)理想化”。實(shí)際上，大尺寸的普及和小尺寸的持續(xù)消費(fèi)是并存的。

    我們看到數(shù)據(jù)，上半年65英寸以上彩電銷(xiāo)量?jī)砂俣嗳f(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占比接近1成。而在10年前，65英寸的全年銷(xiāo)量幾乎是“零”——這個(gè)變化的本質(zhì)，更多的是彩電行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，是10.5代線(xiàn)面板帶來(lái)的供給升級(jí)。

    但是，同期32英寸產(chǎn)品依然有16%的市場(chǎng)份額，在彩電的細(xì)分產(chǎn)品線(xiàn)中，依然是重要的“排頭產(chǎn)品”。而且，這段時(shí)間，小米就是靠卡住了32英寸為代表的中小尺寸彩電，成功成為“第一候選人”。實(shí)際上，50英寸以上的大尺寸只占彩電市場(chǎng)份額的一半。而且這發(fā)生在，兩千多元就能購(gòu)買(mǎi)55英寸電視的背景下。也就是，不是價(jià)格阻擋了這些大尺寸產(chǎn)品的普及。

    這些分析說(shuō)明什么呢？1.大尺寸是技術(shù)趨勢(shì)；2.大尺寸是影音視聽(tīng)的需求；3.在家庭消費(fèi)需求中，小尺寸也有它的優(yōu)勢(shì)。中小尺寸的優(yōu)勢(shì)主要是什么呢？比如，農(nóng)村的很多消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格更敏感；另一些理性消費(fèi)的中產(chǎn)，他們認(rèn)為即便大尺寸彩電“尺寸也不足夠大，不能媲美電影院和投影機(jī)”，尤其是看些綜藝節(jié)目、新聞、電視劇，內(nèi)容的質(zhì)量決定了大尺寸的吸引力有限，他們也選擇中小尺寸；還有一些消費(fèi)者，他們的房間，比如小戶(hù)型的客廳、或者臥室，更適合中小尺寸產(chǎn)品。

    所以，我覺(jué)得，現(xiàn)在的大尺寸，10.5代線(xiàn)的65英寸、75英寸，或者80+產(chǎn)品，更多的是在“豐富選擇性”。讓此前受到技術(shù)限制的那部分大尺寸需求釋放出來(lái)——但是，這不是說(shuō)大尺寸就是彩電行業(yè)的全部未來(lái)。一個(gè)好的品牌，應(yīng)該向更多層次的消費(fèi)需求，提供最佳的產(chǎn)品選擇。面板廠(chǎng)商一定會(huì)推動(dòng)最新世代線(xiàn)的建設(shè)，但是彩電品牌需要照顧整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的多元化。

    奇視點(diǎn)：那么在您看來(lái)大尺寸不能拯救彩電市場(chǎng)了。然而，現(xiàn)在大尺寸線(xiàn)的投資非常之大，這些產(chǎn)能的出路如何呢？

    蕭蕭：彩電品牌不能指望大尺寸來(lái)拯救——因?yàn)榇蟪叽缑姘逡矔?huì)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)血腥無(wú)比。這時(shí)候，彩電企業(yè)不能簡(jiǎn)單從大尺寸中獲利。你看夏普，這兩年推低價(jià)大尺寸，銷(xiāo)售規(guī)模成績(jī)還不錯(cuò)，但是獲利形勢(shì)并不好，而且一旦大家都推低價(jià)大尺寸，夏普的瓶頸一下就被放大了。

    對(duì)于上游的投資，我也看到京東方、華星光電都在投第二條10.5代線(xiàn)。加上群創(chuàng)廣州項(xiàng)目，以及規(guī)劃中惠科鄭州項(xiàng)目、LG韓國(guó)的10.5代OLED項(xiàng)目。整體的產(chǎn)能幾乎是2016年全球65英寸以上產(chǎn)品銷(xiāo)量的十二三倍多。這是一個(gè)很大的產(chǎn)能數(shù)據(jù)。

    當(dāng)然，在投資加大的同時(shí)，也有一些理性的轉(zhuǎn)變：比如，群創(chuàng)-富士康美國(guó)面板項(xiàng)目，最近在論證是不是要拋棄最高世代線(xiàn)的追求，上6代線(xiàn)；再例如LG顯示器在7月突然宣布，把到2020年的投資計(jì)劃大幅削減27億美元�！�—可以說(shuō)，本土面板業(yè)的這輪大規(guī)模產(chǎn)能投入，嚇著了很多傳統(tǒng)玩家，這可以視為“優(yōu)先卡位10.5代線(xiàn)”的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

    但是，即便這種優(yōu)先技術(shù)卡位成功改變了面板業(yè)的“供給格局”，面板企業(yè)還是需要“有人消化”新產(chǎn)能。從彩電市場(chǎng)看，全年65英寸以上產(chǎn)品銷(xiāo)量渴望突破500萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字已經(jīng)不小。未來(lái)有望上升到1000-1500萬(wàn)的規(guī)模。但是即便如此，對(duì)于巨大的上游產(chǎn)能而言也是不夠的。

    同時(shí)，市場(chǎng)應(yīng)該看到，另一種“大尺寸顯示消費(fèi)”的崛起，這就是商顯領(lǐng)域：比如，會(huì)議室交互產(chǎn)品，全年市場(chǎng)可能有20萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售規(guī)模為去年的4倍；廣告機(jī)市場(chǎng)也可以實(shí)現(xiàn)翻番的增長(zhǎng)。上半年看，商用市場(chǎng)，65英寸大尺寸液晶的消費(fèi)量差不多是彩電行業(yè)的四分之一還要多一點(diǎn)。這個(gè)趨勢(shì)很重要。它甚至將是10.5代線(xiàn)產(chǎn)能消化的決定性新增市場(chǎng)。

    奇視點(diǎn)：既是說(shuō)，在您看來(lái)10.5代線(xiàn)產(chǎn)能除了彩電業(yè)的消化外，商用市場(chǎng)的消納也很重要！

    蕭蕭：是的！我預(yù)計(jì)65英寸以上液晶面板，將有三分之一以上在商用顯示領(lǐng)域消化掉。對(duì)于這一點(diǎn)有兩個(gè)重要規(guī)律需要說(shuō)明——

    首先，商用顯示的特點(diǎn)就是需要大尺寸。你讓會(huì)議室的顯示器只有32英寸，那就沒(méi)法開(kāi)會(huì)了。75英寸可以說(shuō)都是會(huì)議室顯示的入門(mén)。教室應(yīng)用、廣告機(jī)應(yīng)用的道理也是類(lèi)似的。此前，大尺寸產(chǎn)品價(jià)格高、供給有限，大大抑制了商用顯示市場(chǎng)的發(fā)展。

    第二，商用顯示的發(fā)展，必然與智慧社會(huì)的建設(shè)緊密相關(guān)。此前，智慧社會(huì)建設(shè)有很多瓶頸。比如，軟件產(chǎn)品的瓶頸、通信技術(shù)的問(wèn)題、智能技術(shù)的發(fā)展階段、計(jì)算產(chǎn)品的成本等等�，F(xiàn)在這些問(wèn)題都已經(jīng)解決。所以面板企業(yè)對(duì)5G+大屏，5G+8K的顯示應(yīng)用非常重視。這也將策動(dòng)商用大尺寸顯示市場(chǎng)的高速發(fā)展。后者甚至?xí)�成為一個(gè)嶄新的顯示產(chǎn)業(yè)大金礦。

    奇視點(diǎn)：無(wú)論大尺寸市場(chǎng)的未來(lái)如何，彩電企業(yè)現(xiàn)在最大的問(wèn)題還在于“價(jià)跌量不漲”的現(xiàn)實(shí)上，這一點(diǎn)怎么破呢？

    蕭蕭：國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，本質(zhì)表現(xiàn)得是“彩電應(yīng)用的飽和”。這種飽和與產(chǎn)品普及度很高、液晶產(chǎn)品壽命更長(zhǎng)、其他媒體形式大發(fā)展都有關(guān)系。是一個(gè)很難突破的瓶頸，亦不是價(jià)格戰(zhàn)能夠擺脫的了的“剛性束縛”！這些上面已經(jīng)介紹過(guò)了。

    但是，中國(guó)市場(chǎng)不是全球市場(chǎng)，家用消費(fèi)也不是全部消費(fèi)——一方面，海外市場(chǎng)還有很多洼地，一路一帶、亞非拉都是廣闊天地。我們建設(shè)人類(lèi)命運(yùn)共同體，也包括讓全球人民看上最好的電視機(jī)啊！另一方面，剛才提到的商用市場(chǎng)的發(fā)展，如何將智慧社會(huì)與顯示產(chǎn)業(yè)結(jié)合，是彩電企業(yè)的另一個(gè)突圍之路。現(xiàn)在的商用市場(chǎng)，非彩電企業(yè)占據(jù)絕大部分份額；同時(shí)，商用應(yīng)用還在快速增長(zhǎng)。這些都是彩電企業(yè)突破自我的機(jī)會(huì)。最好的預(yù)期，甚至70+以上的液晶市場(chǎng)，家用和商用能“對(duì)半分擔(dān)”，形成大尺寸成長(zhǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)格局。

    同時(shí)，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，彩電企業(yè)也需要明白，以中產(chǎn)為主體的消費(fèi)新時(shí)代，不再是那個(gè)低價(jià)格、農(nóng)村包圍城市的規(guī)律——中產(chǎn)首先在乎的是產(chǎn)品品質(zhì)和文化差異性。彩電企業(yè)國(guó)內(nèi)立足，要從品質(zhì)升級(jí)、文化差異性上著手，才能利于不敗之地，并擺脫價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的煩惱。