暴風(fēng)電視：如何逃脫周期陷阱

    近日，暴風(fēng)電視發(fā)布AI2.0新品，暴風(fēng)馮鑫亦接收媒體采訪，對于前段時間有媒體質(zhì)疑暴風(fēng)彩電的發(fā)展情況，其公開表示“樂視的問題暴風(fēng)一個都沒占”。但是，在互聯(lián)網(wǎng)彩電界，2017年紛紛陷入低谷的背景下，暴風(fēng)的表現(xiàn)亦“不如人意”。如果暴風(fēng)沒有樂視的問題，那么暴風(fēng)的問題在哪里呢？

    奇視點：2017年以來互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)歷了一個低谷。就您看來，樂視、暴風(fēng)、酷開、小米等幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前的處境如何呢？

    蕭蕭：2017年的確是一個互聯(lián)網(wǎng)電視的行業(yè)低谷。但是，這并不是說所有品牌都面臨了困難。

    首先，從數(shù)據(jù)看，互聯(lián)網(wǎng)電視整體板塊是下滑的。這沒有問題。但是，本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)板塊的失地，基本都是樂視造成的。樂視超級電視作為互聯(lián)網(wǎng)板塊的老大，他的體量太大。小米、酷開、暴風(fēng)加起來，都不及一個樂視。因此樂視的風(fēng)吹草動，在數(shù)據(jù)上就會成為整個行業(yè)的風(fēng)吹草動。

    其次，2017年彩電業(yè)整體情況不佳。上半年市場萎縮了8-10個百分點。這種變化是共性的�；ヂ�(lián)網(wǎng)品牌里面除了樂視電視因為自身母集團的問題，造成一些額外困難外，其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌中廠商并沒有出現(xiàn)“遠超行業(yè)平均”水平的波動。

    第三，對于暴風(fēng)這個品牌，很多人覺得它是樂視第二。這個判斷并不準(zhǔn)確。樂視彩電的困難，可以分成兩個部分，首先是他整個集團系統(tǒng)的財務(wù)問題；另一方面則是彩電行業(yè)自身的周期性影響。暴風(fēng)的問題也可分為兩個方面，第一個也是他整個集團的問題，第二個則是共性問題——彩電行業(yè)自身的周期性影響。

    對于第一個方面的問題，樂視母集團和暴風(fēng)母集團的狀態(tài)顯然不一樣——樂視的問題是財務(wù)障礙，是高速擴張之后的“虛胖”；暴風(fēng)則是此前擴張不足，包括視頻、彩電等板塊規(guī)模都不夠。這方面的問題顯然二者并不一樣，甚至恰恰相反。所以馮鑫說“樂視的問題暴風(fēng)一個都沒占”。

    第二方面，共性的行業(yè)周期性，即2016年下半年以來的彩電業(yè)漲價周期。這個問題首先是共性的，其次是無法避免的。對于不同企業(yè)只有應(yīng)對能力上的不同。從樂視看，她此前規(guī)模沖的很高，又高度依賴價格策略，所以漲價周期形成了很大壓力；小米和酷開雖然對價格策略也有依賴，但是自身規(guī)模不是太大、加上母公司的反哺，對彩電漲價周期的響應(yīng)比較平衡，業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定。暴風(fēng)電視，自身規(guī)模也不大，雖然依賴于價格擴張手段，但是行業(yè)漲價周期不至于造成大的經(jīng)營困擾和業(yè)績波動。不過暴風(fēng)和小米、酷開比較，母公司提供的后臺能量略顯薄弱。這導(dǎo)致很多人把暴風(fēng)和樂視兩個品牌歸為“一類”，但是，他們的問題卻完全不一樣。

    奇視點：您同意暴風(fēng)與樂視面對的是不同的問題這個結(jié)論。那么暴風(fēng)彩電現(xiàn)在的問題核心是什么呢？

    蕭蕭：這個可以打一個比方——剛剛出生的幼苗，趕上了霜凍。暴風(fēng)電視就是這樣的例子。用馮鑫的話說就是“暴風(fēng)沒有一個很強悍的業(yè)務(wù)”。影音、電視、VR和內(nèi)容板塊都不夠強。而且，在其彩電板塊沒有成長到足夠強大的時候，一場行業(yè)漲價風(fēng)波、需求萎縮周期，壓制了暴風(fēng)的成長性。

    從2017年上半年的彩電行業(yè)看，成長的品牌只有兩個夏普和飛利浦。這兩個品牌采用了相似的策略，即價格上的優(yōu)勢策略。尤其是夏普，其降價力度史無前例。有人都說這是夏普做液晶40年歷史上，價格戰(zhàn)最瘋狂的時期。不管如何評價這種競爭方法的優(yōu)劣，但是其產(chǎn)生的業(yè)績是顯而易見——這也證明了，價格在彩電市場中，撬動品牌成長的動力核心地位。

    實際上，互聯(lián)網(wǎng)品牌也好、傳統(tǒng)品牌也好，都在努力做技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品差異化；但是這種努力掩蓋不了彩電產(chǎn)品本質(zhì)上已經(jīng)高度同質(zhì)化的事實�；蛘哒f，沒有足夠的創(chuàng)造性差異能彌補價格上的劣勢。在這樣的背景下，一個完全新秀的品牌，在上游漲價的周期作用下，很難繼續(xù)成長——這就是暴風(fēng)彩電的問題。

    奇視點：那么暴風(fēng)彩電如何應(yīng)對現(xiàn)在這樣一個行業(yè)周期性規(guī)律呢？

    蕭蕭：求解暴風(fēng)彩電的成長性問題，可以參考其他品牌的案例。比如小米電視，保持了基本面的穩(wěn)定，其力量來源于米粉的粘性。雖然小米電視還不足以在規(guī)模上成為主流品牌，但是米粉的粘性卻也保障了其一個穩(wěn)定的基本盤。

    再看看上半年成長顯著的夏普�？芍^之背靠大樹好乘涼。夏普結(jié)合了日本技術(shù)、富士康制造、鴻海群創(chuàng)的上游面板資源�，F(xiàn)在，彩電業(yè)講究生態(tài)這個概念。生態(tài)不僅僅是軟件和應(yīng)用，硬件其實也要有生態(tài)概念。從生態(tài)角度看，夏普的上游硬件鏈條基本可以與三星、LG媲美。這種優(yōu)勢使其成長加速。另一個成績突出的品牌飛利浦，則也具有上游上冠捷制造的優(yōu)勢、冠捷則在面板資源上與京東方、中國電子保持很好的歷史性的友善關(guān)系。

    如果眼光在放廣闊一些，我們還可以看到2017年以來TCL系的財務(wù)成績很好。這其中華星光電的上游價值是顯而易見。

    由此可以總結(jié)出彩電業(yè)抗周期波動的規(guī)律：要么有強勢的粉絲文化粘性，要么有強大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。這兩者其實不僅僅是暴風(fēng)彩電要考慮的問題，而是所有彩電品牌和玩家都必須認(rèn)真考慮的“生存底線”。前者的實現(xiàn)需依靠產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新的積累。這是暴風(fēng)新品AI2.0的長期意義所在。暴風(fēng)彩電期望把AI價值做成自己的粘性標(biāo)簽。同時，9月20日，暴風(fēng)新品發(fā)布會上，暴風(fēng)除了強調(diào)AI2.0的技術(shù)進步外，也格外強調(diào)了渠道和供應(yīng)鏈的價值。

    奇視點：透過暴風(fēng)和樂視彩電的例子，您怎么看互聯(lián)網(wǎng)電視的未來呢？

    蕭蕭：這個問題應(yīng)該分成兩個子問題——第一，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的未來如何？其實現(xiàn)在所有品牌都在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)化、云化、智慧化，作為產(chǎn)品應(yīng)用方向、技術(shù)方向是沒有任何疑問的。在產(chǎn)品技術(shù)角度上看，已經(jīng)沒有“非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

    第二，新興的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌會怎么樣？回答這個問題，最重要的一個思考出發(fā)點是，“現(xiàn)在彩電品牌太多，彩電市場根本容納不下這么多品牌”。因此，無論是新秀還是傳統(tǒng)，今日的彩電品牌大軍里，總要淘汰一些，至少淘汰三分之一以上。

    而從實力對比看，新興互聯(lián)網(wǎng)陣營的品牌，多數(shù)實力不濟。早期成長最快的樂視也遇到了困難。這決定了在這場淘汰賽中，新秀品牌的出局比例會更高。

    以上這是行業(yè)基本面，不受什么漲價周期的影響。而從漲價周期的角度看，面板價格自2017年中已經(jīng)開始松動、下滑。預(yù)計第四季度彩電產(chǎn)品也會出現(xiàn)價格下降。這會給新興互聯(lián)網(wǎng)品牌帶來新一輪成長空間。但是，考慮到此前市場發(fā)展的挫折，料想互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營的動作或比較謹(jǐn)慎、策略也會有新的調(diào)整。

    如果從行業(yè)新秀的競爭實力角度分析，我個人認(rèn)為“母公司”實力還是一個比較重的砝碼。比如酷開、小米的地位都與母公司關(guān)系甚大。樂視電視的問題最大一塊也是由母公司所牽連的。這方面，暴風(fēng)形成的視頻、電視、VR三足結(jié)構(gòu)，實力上居于中上等。

    奇視點：也就是說，一個必然有人被淘汰的亂戰(zhàn)時代，是目前彩電圈的真實寫照了！

    蕭蕭：的確如此。因為新秀、傳統(tǒng)、內(nèi)外資、第二品牌，彩電圈在總規(guī)模沒有顯著提升的背景下，現(xiàn)在玩家太多了。所以淘汰一部分是必然的趨勢。

    個人認(rèn)為，未來三年是彩電品牌格局一個關(guān)鍵洗牌期。現(xiàn)在市場的各個品牌也都在摩拳擦掌。比如，QLED和OLED的爭論，激光電視的突起，都反映的是不同品牌對未來話語權(quán)的爭奪。體現(xiàn)的是行業(yè)非穩(wěn)態(tài)的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。

    當(dāng)然，這種激烈的競爭，對于消費者是好事情。一方面價格上可以收益頗多，另一方面競爭也加速了技術(shù)升級和進步。