6500萬返消費者 長虹大手筆世界杯營銷到底值不值

    足球比賽的一大魅力，在于它的不確定性。一定程度上，正是這種較高的不確定性，刺激了廣大球迷觀看比賽的熱情。這大概可以解釋為什么每次4年一度的世界杯來臨，總會有那么多人熬夜守在電視機前通宵看球。

    除了球迷以外，世界杯也受到眾多品牌的追捧。為了借助這項頂級盛事的東風，在短時間內實現品牌認知度以及商業(yè)收益的提升，企業(yè)何止一擲千金。據悉，這次俄羅斯世界杯，包括萬達、海信、vivo在內的7家中國企業(yè)，為進入贊助商行列支付了超過3億美元。

    品牌斥巨資投入，是相信會帶來回報，但和比賽一樣，世界杯贊助最終的營銷價值也具有一定的不確定性。即使擁有相關贊助權益，品牌與比賽的天然契合度、自身發(fā)起的話題、以及輔助傳播都將對營銷效果產生不同程度的影響。能否值回票價，和足彩下注一樣，充滿未知數。

    當然，世界杯營銷的玩法很多，即使不作官方贊助商，也可以選擇與球隊或球星合作，配合一系列的營銷活動，未必需要砸入天價，只要有清晰的目標和寬廣的思路，懂得變通和反應迅速，就有機會實現四兩撥千斤的效果。

    比如本屆世界杯中，長虹作為比利時國家足球隊官方贊助商，為慶祝比利時隊進球，推出“每進一球減100”、“挺進八強打8折”的返現促銷活動。最終比利時隊橫掃包括巴西在內的一眾強隊，奪得季軍，長虹兌現承諾，伴隨比利時隊7戰(zhàn)16球的戰(zhàn)績，對每臺參與世界杯促銷的CHiQ電視發(fā)放1600元現金，據悉，截至7月8日晚8點，長虹電視已在31個省、878個城市發(fā)放6500萬元現金。

    如果僅從金額來看，長虹為世界杯付出亦是不菲。難免有人會問，花這么多錢搞世界杯營銷，到底值不值？

賽事、品牌、球隊強關聯成就長虹“以小搏大”

    大部分參與世界杯的品牌，品牌或產品與賽事的直接關聯性并不高，只是借助世界杯效應增加曝光機會罷了�？墒情L虹卻通過與賽事、合作球隊的天然契合，搶了其他品牌不少風頭。

    首先，電視機與體育比賽本身有著天然契合度，盡管網絡視頻、新媒體等媒介平臺近年來快速發(fā)展，但根深蒂固的看球習慣和觀賽體驗，還是讓電視機成為觀看這種大型體育盛會的首選工具。

    而長虹在這次世界杯營銷活動中主推的65吋及以上CHiQ電視Q5T、Q5E、Q5K、Q5R系列，以及長虹CHiQ激光影院電視C5F系列，更是直接切中世界杯受眾需求。試想，觀看激烈的足球比賽時，如果擁有一臺臨場感十足的大尺寸電視，一定會讓球迷的腎上腺素瞬間飆升。所以說電視品牌借助世界杯推廣，本身就占事半功倍的優(yōu)勢。

    其次，長虹選擇以贊助比利時隊的方式參與世界杯。比利時隊在很多球迷的口中有“歐洲紅魔”之稱，這不僅僅因為比利時隊在球場上常有如魔鬼附體一般的精彩表現，而且從球隊成立至今，他們的主場比賽的隊服主色調都是紅色的。

    而“紅”也正是長虹品牌的主色調。如同綠之于星巴克，黃之于麥當勞，“紅”是人們提到“長虹”馬上就能想到的品牌專屬色，代表了長虹充滿自信和能量的品牌精神。不僅如此，“紅”更貫穿了長虹一系列的營銷活動，比如今年就有針對主打時尚設計的Q5R系列的“靠背照樣紅”娛樂營銷戰(zhàn)役，以及為比利時隊助威的“要虹一起紅”世界杯球迷福利活動。

    如此“天生一對”的結合，話題已足以在世界杯營銷的海量內容中脫穎而出，再加上兩者本身的認知度和識別度都不低，在一系列傳播中給人留下深刻印象是自然的事。

    賽事營銷中，企業(yè)選擇合作球隊如同押寶，球隊成績好是運氣，如果成績不好，總有難言的遺憾。可長虹與比利時隊的聯姻，從一開始就拿到了宣傳優(yōu)勢。何況比利時隊在本屆世界杯中取得7戰(zhàn)6勝的佳績，接連打敗巴西、英格蘭等老牌勁旅，小組賽積分高居小組第一，伴隨著比利時隊一路過關斬將，長虹的借勢海報和相關話題連續(xù)數日在社交媒體刷屏，再次提升了品牌傳播效果。

    營銷形式廣泛觸達消費者，實現精準銷售轉化

    品牌做營銷，一方面是為了傳播，另一方面則是要實現商業(yè)收益，也就是實實在在的銷售轉化。因為任何形式的營銷，如果不能被消費者知曉、觸及、參與到，那無疑屬于自嗨。

    長虹通過本次世界杯營銷所實現的銷售轉化是令人羨慕的。

    據了解，世界杯期間，比利時“每進一球減100，挺進八強打8折”活動帶動大尺寸長虹CHiQ電視銷售量同比增長223%，80英寸以上激光電視銷量同比增長超過10倍。

    實現這樣的增長，世界杯巨大的流量效應自不必說，另一方面，長虹的營銷活動內容和參與規(guī)則也有一份功勞。

    具體來說，世界杯活動期間，凡購買長虹CHiQ電視Q5T、Q5E、Q5K、Q5R系列65吋及以上的用戶，憑比利時隊進球數享受享受100元/球的優(yōu)惠，伴隨比利時隊7戰(zhàn)16球的戰(zhàn)績，長虹對每臺參與世界杯促銷的CHiQ電視發(fā)放1600元現金；而購買長虹CHiQ激光影院電視C5F系列的用戶，可享受8折優(yōu)惠。兩項活動均采取現金返還的方式，真金白銀地為用戶大派福利。

    不得不說，相比于其他品牌“奪冠退全款”的方式和引發(fā)的爭議，進球返現、晉級打折還是長虹比較獨到的地方。其獨到之處在于，一方面降低了活動參與門檻，吸引更多人關注；另一方面將“把消費者放在第一位”、“和用戶一起狂歡”落到地面做實，不跟喧囂、炒噱頭潮流，實實在在讓消費者享受到實惠。

    我們都知道，任何事情提升參與度的一大元素，就是規(guī)則簡單、門檻低。為此，大部分游戲會把難度設計得很低，一些刷屏的公益捐助活動也以1元錢起捐降低參與門檻。說回到世界杯，比利時隊只要進球，長虹用戶就能立即享受優(yōu)惠，不用等到進入16強、8強……決賽。當然，進球越多，優(yōu)惠幅度越大，如此簡單易參與，消費者自然接受度更高，銷量轉化也就更可觀。

    一般來說，衡量營銷形式的效果好壞，有兩大重要的標準：第一是能否為品牌帶來最大程度的曝光和價值提升；第二是能否實現銷售轉化�？傮w而言，長虹借勢世界杯的影響力，通過社交媒體發(fā)起話題傳播，獲得了充分的曝光機會。在廣泛觸達用戶的同時，不僅實現了倍增的銷售轉化，更重要的是，在電視行業(yè)激烈的紅海競爭中，得到了更多消費者的認可�？梢哉f，這筆營銷投入要遠比單純投放廣告花的超值