企鵝和雷鳥結(jié)婚，生下小寶寶是什么

    近日，TCL集團(tuán)公告稱子公司深圳市雷鳥科技有限公司以增資擴(kuò)股的方式引入戰(zhàn)略投資者騰訊數(shù)碼（深圳）有限公司。騰訊以4.5億元人民幣認(rèn)購(gòu)雷鳥科技新增注冊(cè)資本20,270,270元，獲得本次增資后雷鳥科技16.67%的股權(quán)。這不是彩電品牌首次引入互聯(lián)網(wǎng)概念投資者，此前樂視就曾投資TCL多媒體、愛奇藝也曾投資創(chuàng)維旗下的酷開電視。這些跨界的背后，是否有相同的規(guī)律、行業(yè)是否進(jìn)入新的“品牌”周期呢？

    奇視點(diǎn)：騰訊和雷鳥的合作，有什么樣的背景，其產(chǎn)業(yè)意義如何？

    蕭蕭：現(xiàn)在的電視是互聯(lián)網(wǎng)智能電視的時(shí)代——雖然廣電系統(tǒng)依然占據(jù)電視內(nèi)容的主要供應(yīng)者地位，但是視頻網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容卻成了差異牌。但是，一個(gè)顯然的事實(shí)是，一個(gè)彩電品牌想要和所有網(wǎng)絡(luò)視頻供應(yīng)商搞好關(guān)系，并不容易。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)內(nèi)容商之間的競(jìng)爭(zhēng)形同水火。

    所以，對(duì)于一個(gè)電視業(yè)的傳統(tǒng)廠商，他就需要幾個(gè)線的產(chǎn)品、甚至幾個(gè)子品牌，來確保自己不得罪任何內(nèi)容商。而內(nèi)容商，也愿意深度捆綁一兩個(gè)品牌，打造自己的“內(nèi)容通路基本盤”。

    這就是企鵝、雷鳥結(jié)婚的本質(zhì)：企鵝不會(huì)飛，但是擅長(zhǎng)游泳（視頻和用戶）；雷鳥的特長(zhǎng)則是“飛翔”（硬件研發(fā)和制造）。二者結(jié)合就是海軍和空軍的結(jié)盟，是打造一個(gè)攻防兼?zhèn)涞暮娇漳概瀾?zhàn)斗群。

    奇視點(diǎn)：行業(yè)內(nèi)，內(nèi)容商與硬件品牌的整合已經(jīng)不是第一次，這種整合有哪些看點(diǎn)呢？

    蕭蕭：電視機(jī)的本質(zhì)是內(nèi)容通路。沒有內(nèi)容就沒有電視機(jī)的價(jià)值。所以，本質(zhì)上是內(nèi)容商捆綁了用戶，而非電視品牌。

    在我國(guó)，與西方國(guó)家、日本、香港等不同的是，傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容是很公平的�；�本上本省的主要節(jié)目、地市的主要節(jié)目和縣域節(jié)目都會(huì)上線，此外，外省的衛(wèi)視和央視也都會(huì)上線。而，國(guó)內(nèi)好的內(nèi)容基本都在央視和衛(wèi)視上。這就使得，上海的電視用戶和拉薩的電視用戶，除了本地內(nèi)容差異外，在高大上內(nèi)容上是同步平等的。

    這種格局，與西方國(guó)家有線電視網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商之間有競(jìng)爭(zhēng)，不同網(wǎng)絡(luò)之間有內(nèi)容差異，形成了很大不同。這種平等性，導(dǎo)致了電視廠商和品牌不需要像手機(jī)品牌那樣“捆綁運(yùn)營(yíng)商”。

    但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的興起，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都傾向在自由競(jìng)爭(zhēng)下搞獨(dú)特內(nèi)容：內(nèi)容渠道，在廣電網(wǎng)絡(luò)上的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的平等性，被互聯(lián)網(wǎng)打破。這雖然帶來了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，卻也使得選擇不同內(nèi)容平臺(tái)所獲得的內(nèi)容出現(xiàn)了差異�！�—這就造成電視品牌商需要像手機(jī)品牌捆綁運(yùn)營(yíng)商那樣“捆綁渠道商”。

    所以，可以看到騰訊和雷鳥聯(lián)姻、小米搞內(nèi)容大聯(lián)盟、樂視有獨(dú)家內(nèi)容、愛奇藝投資1.5億持股酷開5%等行業(yè)事件。這些事件本質(zhì)是硬件品牌期望進(jìn)一步“錨定”內(nèi)容商——對(duì)于騰訊而言，4.5億不算大數(shù)目，但是對(duì)于雷鳥，這卻等于綁定了一個(gè)有實(shí)力的后臺(tái)。

    奇視點(diǎn)：您的意思是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的彩電除了硬件品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要在內(nèi)容商背景上競(jìng)爭(zhēng)了嗎？

    蕭蕭：的確如此。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，彩電的營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)很大變化。核心則是制造-品牌-營(yíng)銷的三段式分離。

    包括以小米、樂視為代表的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者對(duì)制造過程的關(guān)注顯著降低——消費(fèi)者只看最后的結(jié)果，即產(chǎn)品。這導(dǎo)致了品牌與營(yíng)銷階段，與制造階段的脫離。同時(shí)，顯示行業(yè)的技術(shù)正高度向面板這個(gè)核心的單元集中。如果上游市場(chǎng)的核心被高度鉚定于面板環(huán)節(jié)，面板技術(shù)發(fā)展決定彩電技術(shù)更迭、面板價(jià)格下降決定彩電價(jià)格變化，那么作為低技術(shù)層級(jí)的整機(jī)制造，就必然脫離整個(gè)行業(yè)的“規(guī)則制造地帶”、失去行業(yè)話語權(quán)。

    或者說，未來品牌和營(yíng)銷是一項(xiàng)事業(yè)、面板是另一項(xiàng)事業(yè)。而在其中間的整機(jī)制造，更像是為上下游銜接而存在的一個(gè)“服務(wù)環(huán)節(jié)”。這與傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)，整機(jī)環(huán)節(jié)掌握最終話語權(quán)的結(jié)構(gòu)截然不同。

    TCL旗下的華星光電是全球著名的彩電面板制造商之一、TCL多媒體下的彩電品牌在全球市場(chǎng)擁有三甲的位次、TCL也進(jìn)入代工彩電市場(chǎng)。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓TCL必然能感覺到行業(yè)規(guī)則的“重新書寫”。而雷鳥品牌的誕生、與騰訊的聯(lián)姻，不過是TCL適應(yīng)時(shí)代新規(guī)則的自主調(diào)整而已。

    奇視點(diǎn)：即，未來彩電行業(yè)的資產(chǎn)中心就是在品牌營(yíng)銷、面板制造兩個(gè)環(huán)節(jié)上了嗎？

    蕭蕭：恐怕彩電行業(yè)的歷史就將是這樣子的。這也是TCL的優(yōu)勢(shì)所在——全球市場(chǎng)除了三星、LG和夏普之外，第四個(gè)具有面板、品牌兩個(gè)資產(chǎn)中心的企業(yè)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多的彩電業(yè)者，他們的中心只能集中在品牌上。

    同時(shí)，面板和品牌這兩個(gè)資產(chǎn)價(jià)值中心，還有深刻的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。品牌的魅力由硬件品質(zhì)、軟件技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)、應(yīng)用工程設(shè)計(jì)等構(gòu)成。其中，硬件品質(zhì)和產(chǎn)品最終成本，絕大部分則由面板端支持。即掌握了穩(wěn)定的面板資源，即保證了價(jià)格和技術(shù)的領(lǐng)先性。這恐怕是騰訊比較看好雷鳥這個(gè)新品牌的原因所在。

    當(dāng)然，騰訊深度合作的彩電品牌并不是雷鳥一個(gè)，而是很多——即內(nèi)容商比品牌商少、門檻高，占據(jù)某種話語優(yōu)勢(shì)的背景下，內(nèi)容業(yè)者的選擇空間更寬廣。同時(shí)，作為彩電品牌，雷鳥也勢(shì)必不會(huì)捆綁死一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。比如，雷鳥與阿里的合作也是很深入的。

    所以，最終的格局是你中有我、我中有你：這就是品牌商的營(yíng)銷哲學(xué)。在多個(gè)內(nèi)容巨頭之間玩組合平衡，即便有傾向，也不會(huì)一邊倒�！�—當(dāng)然，樂視超級(jí)電視品牌除外。樂視因?yàn)樽陨砭褪莾?nèi)容商，他的產(chǎn)品更多的綁定在自己的平臺(tái)之下。

    這里的品牌和營(yíng)銷能力作為行業(yè)核心資產(chǎn)的規(guī)律，也意味著彩電產(chǎn)業(yè)的廠商，更傾向于多品牌戰(zhàn)略。為每一個(gè)品牌樹立不同的定位和文化內(nèi)容，多品牌組合，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)對(duì)內(nèi)容商的合縱連橫。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)幾乎傳統(tǒng)彩電品牌都已經(jīng)有第二子品牌，未來不排除有第三子品牌，或者與新興互聯(lián)網(wǎng)品牌做深度整合的可能。

    奇視點(diǎn)：那么，在品牌泛化的時(shí)代，消費(fèi)者該如何確立自己的選擇方向呢？

    蕭蕭：的確，彩電品牌泛化了——傳統(tǒng)廠商的第二品牌、新秀品牌崛起不斷。這主要是面板端和內(nèi)容端的寡頭效應(yīng)，導(dǎo)致品牌端必須合縱連橫的規(guī)律，形成的多品牌格局。

    對(duì)于消費(fèi)者，選擇的理由來自兩個(gè)方面：第一是，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目平臺(tái)的應(yīng)用習(xí)慣。如果手機(jī)上和電腦上主要用愛奇藝，那就要選擇和愛奇藝綁定深度較深的品牌。第二，在第一點(diǎn)確定的品牌產(chǎn)品范圍內(nèi)，選擇硬件技術(shù)和配置過硬、價(jià)格公道的產(chǎn)品。

    也就是，傳統(tǒng)電視先看電視品牌，互聯(lián)網(wǎng)電視則先看內(nèi)容牌照和內(nèi)容商——這與手機(jī)選擇先看運(yùn)營(yíng)商是一致的。當(dāng)然，未來電視也來一個(gè)“全網(wǎng)通”，再次回到內(nèi)容平均主義時(shí)代，消費(fèi)者不需要在為內(nèi)容平臺(tái)頭疼，也是一個(gè)可能的“產(chǎn)業(yè)方向”。如果這一點(diǎn)發(fā)生，那么彩電業(yè)品牌格局則將進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律周期。