Unique:樂(lè)視這么牛的新武器，你約嗎？

    樂(lè)視超級(jí)電視3月29日的新品發(fā)布會(huì)很有意思——這是樂(lè)視系統(tǒng)有史以來(lái)“最貴”的新品展示。新款Unique65/Unique55液晶電視分別定價(jià)為13999元和8999元，已經(jīng)距離創(chuàng)維最新的OLED電視報(bào)價(jià)不遠(yuǎn)，更是超過(guò)TCL 雷鳥(niǎo)55英寸產(chǎn)品3999元，小米電視新品55英寸標(biāo)準(zhǔn)版3199元的低價(jià)。面對(duì)如此新武器，很多人都在問(wèn)“樂(lè)視”這么貴可約嗎！

    奇視點(diǎn)：彩電圈大家都知道，樂(lè)視曾經(jīng)有一個(gè)概念，叫做“硬件免費(fèi)”�，F(xiàn)在，它的產(chǎn)品這么貴，不是自己打臉嗎？這是不是意味著樂(lè)視電視開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折了！

    蕭蕭：其實(shí)，樂(lè)視超級(jí)電視自從去年9月份開(kāi)始漲價(jià)，就不再宣傳“硬件免費(fèi)”的口號(hào)了�；蛘哒f(shuō)，被打臉已經(jīng)不是第一次。

    更本質(zhì)的則在于，樂(lè)視超級(jí)電視根本沒(méi)有免費(fèi)過(guò)——最便宜的情形不過(guò)是，成本定價(jià)+內(nèi)容VIP分成補(bǔ)貼+虧損一些“運(yùn)營(yíng)”費(fèi)用。為什么沒(méi)有真正的“硬件免費(fèi)”呢？因?yàn)槠髽I(yè)是要賺錢的，只有賺錢企業(yè)才能活著。所以，也不能說(shuō)樂(lè)視在戰(zhàn)略上出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折：它本來(lái)的目的就是賺錢，現(xiàn)在只不過(guò)是拋出高價(jià)產(chǎn)品，這個(gè)賺錢的“餌”。

    奇視點(diǎn)：您說(shuō)樂(lè)視拋了一個(gè)餌，那么他就有想釣的魚(yú)了。這個(gè)魚(yú)是什么？樂(lè)視為何此時(shí)選擇“釣魚(yú)”？

    蕭蕭：是的，樂(lè)視超級(jí)電視就是一個(gè)“釣魚(yú)工程”。首先依靠低價(jià)，甚至虧損，拉攏一批粉絲、做出名氣。然后，依靠廣告費(fèi)用、內(nèi)容盈利、2015年底開(kāi)始的大尺寸產(chǎn)品計(jì)劃和今年剛剛看到的所謂高端昂貴產(chǎn)品計(jì)劃賺錢。

    這個(gè)過(guò)程，尤其是對(duì)于2017年這兩個(gè)貴族產(chǎn)品，更形象的說(shuō)法叫做“收割”——樂(lè)視已經(jīng)有1000萬(wàn)的存量消費(fèi)者（家庭）、有主流品牌的名氣。這么大的粉絲群，自然有需求差異。其中不乏能承受高價(jià)產(chǎn)品的人群。所以，樂(lè)視選擇2017年開(kāi)始“收割”已經(jīng)成熟的粉絲，進(jìn)而向“經(jīng)營(yíng)盈利”邁進(jìn)。

    如果說(shuō)，此前樂(lè)視的低價(jià)互聯(lián)網(wǎng)概念、大尺寸廉價(jià)概念，更多的是追蹤整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)——那個(gè)時(shí)期，智能電視快速發(fā)展、價(jià)格下降是主線——那么，現(xiàn)在樂(lè)視的策略已經(jīng)變成依靠自身實(shí)力，影響市場(chǎng)方向。此前，它是跟著消費(fèi)者的潛在需求心理走，投消費(fèi)者所好；現(xiàn)在，反過(guò)來(lái)、他要領(lǐng)著消費(fèi)者走，讓消費(fèi)者為樂(lè)視電視的盈利埋單。

    這個(gè)過(guò)程，看似轉(zhuǎn)折，其實(shí)是一個(gè)早已經(jīng)設(shè)計(jì)好的“商業(yè)模式”、“品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程”。樂(lè)視超級(jí)電視成貴族，轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)是以“銷量規(guī)�！�，即“成熟了較大的粉絲群”為基礎(chǔ)的。2016年，600萬(wàn)+的銷量，是樂(lè)視2017年能轉(zhuǎn)向“盈利策略”的市場(chǎng)信號(hào)。

    奇視點(diǎn)：雖然，樂(lè)視產(chǎn)品的虧損狀態(tài)不能持續(xù)是盡人皆知的，但是當(dāng)看到樂(lè)視新產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，還是有很多人表示驚訝！因?yàn)檫@個(gè)價(jià)位超過(guò)很多人的預(yù)期。這其中有何原因呢？

    蕭蕭：傳統(tǒng)的樂(lè)視電視，或者說(shuō)已經(jīng)賣出的那1000萬(wàn)臺(tái)，是以低價(jià)格為最大價(jià)值點(diǎn)的�，F(xiàn)在，樂(lè)視新產(chǎn)品這么貴，自然需要一個(gè)市場(chǎng)心理適應(yīng)過(guò)程。對(duì)于樂(lè)視，這種選擇的背后亦不僅僅是“商業(yè)模式到了要盈利”階段可以解釋的。

    自去年開(kāi)始，樂(lè)視超級(jí)電視迎來(lái)了三個(gè)比較大的事情：第一是液晶面板漲價(jià)，這直接使得樂(lè)視傳統(tǒng)模式的可持續(xù)性面臨了比較大的挑戰(zhàn)，并促成了樂(lè)視存量型號(hào)的數(shù)次漲價(jià)；第二是樂(lè)視的資金鏈危機(jī)、拖欠貨款的事情，這個(gè)雖然在新投資人的入股下得到了緩解，但是對(duì)樂(lè)視的“上游信用”還是造成了損害，同時(shí)也加速了樂(lè)視電視轉(zhuǎn)向盈利戰(zhàn)略的內(nèi)需性；第三，樂(lè)視系的新股東、樂(lè)視致新的新股東、債轉(zhuǎn)股的新股東等力量，改變了樂(lè)視系（包括超級(jí)電視）的“決策話語(yǔ)權(quán)”——整體上，新進(jìn)來(lái)的股東們更看重持續(xù)穩(wěn)健的盈利，而不是“一張畫在紙上的花里胡哨的大餅”。

    這些變化，加速了樂(lè)視從追求規(guī)模，到追求盈利的轉(zhuǎn)變。這個(gè)過(guò)程至少有兩點(diǎn)巨大的行業(yè)影響：1.樂(lè)視實(shí)際具有的粉絲群并不足夠龐大（樂(lè)視加強(qiáng)追求盈利，即是主動(dòng)降低粉絲擴(kuò)張速度）；2.樂(lè)視的對(duì)手所承受的“樂(lè)視壓力”迅速減壓（樂(lè)視以價(jià)格為主要手段的新興價(jià)值攻勢(shì)，已經(jīng)告一段落）。這兩個(gè)影響，對(duì)樂(lè)視超級(jí)電視的長(zhǎng)期價(jià)值是負(fù)面的。

    或者說(shuō)，樂(lè)視超級(jí)電視，現(xiàn)在多少有些為了應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的欠款問(wèn)題、新股東業(yè)績(jī)要求、面板漲價(jià)環(huán)境，被迫提前轉(zhuǎn)向盈利邏輯的“被動(dòng)性”。這種被動(dòng)性的內(nèi)在含義則是——樂(lè)視彩電所做的促進(jìn)盈利的動(dòng)作“有利于短期利益，但損害長(zhǎng)期利益”。當(dāng)然，長(zhǎng)短利益不能兼顧，是商業(yè)行為中非常常見(jiàn)的情形。

    奇視點(diǎn)：您說(shuō)樂(lè)視的行為給了對(duì)手“減壓”效應(yīng)。站在這個(gè)邏輯上，是不是意味著互聯(lián)網(wǎng)電視概念有望重新洗牌呢？

    蕭蕭：這不TCL剛剛推了子品牌雷鳥(niǎo)；湖南廣電也推了芒果彩電。這些新手敢于來(lái)趟互聯(lián)網(wǎng)渾水，與樂(lè)視系2016年的危機(jī)不無(wú)關(guān)系。

    實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)彩電產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在有一個(gè)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象。樂(lè)視2016年600萬(wàn)+，幾乎拿下互聯(lián)網(wǎng)彩電7成份額。這是不太正常的。形成對(duì)比的則是，傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)是一個(gè)品牌均衡結(jié)構(gòu)。

    包括小米、酷開(kāi)、微鯨、PPTV、風(fēng)行等很多品牌，他們的銷量比較樂(lè)視小很多。領(lǐng)先的剛剛突破百萬(wàn)臺(tái)，即還不如樂(lè)視2015年300萬(wàn)+的水平。這種實(shí)力結(jié)構(gòu)上的市場(chǎng)不平衡，一方面能夠支持樂(lè)視在快速盈利上走的更遠(yuǎn)；另一方面則意味著后發(fā)品牌在樂(lè)視轉(zhuǎn)向的時(shí)候，會(huì)獲得更大的“成長(zhǎng)可能性”。

    或者說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)彩電一家獨(dú)大是一個(gè)“高風(fēng)險(xiǎn)”“非穩(wěn)態(tài)”結(jié)構(gòu)。樂(lè)視想從其中快速盈利；競(jìng)爭(zhēng)者也能看到這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸走向“穩(wěn)定平衡”過(guò)程中的巨大機(jī)遇。樂(lè)視自身的一系列動(dòng)作，則會(huì)加速大市場(chǎng)參與者的聯(lián)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)大聯(lián)動(dòng)下，即便不是重新洗牌，也是市場(chǎng)排位戰(zhàn)的再升級(jí)。

    奇視點(diǎn)：無(wú)論樂(lè)視的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)多么美好，樂(lè)視新品的價(jià)格已經(jīng)站在“頂點(diǎn)”上，對(duì)此，您認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)怎么看呢？

    蕭蕭：樂(lè)視電視的粉絲是從廉價(jià)產(chǎn)品中來(lái)的。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)包裝多美，都不能改變這個(gè)基本利益訴求格局。這是樂(lè)視高價(jià)電視所面臨的挑戰(zhàn)。

    同時(shí)，樂(lè)視競(jìng)品很多啊。小米就依然采用穩(wěn)健的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值戰(zhàn)略，現(xiàn)在芒果彩電、雷鳥(niǎo)又加盟進(jìn)來(lái)，市場(chǎng)還有酷開(kāi)這樣總規(guī)模也很可觀的互聯(lián)網(wǎng)品牌，樂(lè)視粉絲的可選擇性是非常廣闊的。再加上彩電產(chǎn)品是“家庭產(chǎn)品”，不像“手機(jī)”是個(gè)人產(chǎn)品。這使得彩電購(gòu)買決策更具有參與性和理性，消費(fèi)選擇往往不被單一品牌左右、粉絲粘性不如手機(jī)品牌。因此，比較互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)產(chǎn)品，樂(lè)視“收割”粉絲的盈利計(jì)劃更有阻力。

    更為重要的是，在高端彩電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的格局也與廉價(jià)產(chǎn)品不同。這是一個(gè)中外品牌共同參與的市場(chǎng)范疇�；蛘哒f(shuō)，樂(lè)視超級(jí)電視的規(guī)模成長(zhǎng)所依賴的低價(jià)產(chǎn)品，只是和國(guó)內(nèi)品牌的中低價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；但是，現(xiàn)在的高價(jià)位產(chǎn)品，則要直面所有中外傳統(tǒng)電視品牌的高端陣營(yíng)。在這個(gè)方面，樂(lè)視的技術(shù)底蘊(yùn)，品牌名氣和三星、LG、夏普、索尼、海信、TCL、創(chuàng)維等比較都處于弱勢(shì)。

    總之，無(wú)論是和互聯(lián)網(wǎng)概念下的廉價(jià)產(chǎn)品比較，還是和傳統(tǒng)品牌的高端產(chǎn)品比較，對(duì)于樂(lè)視新的高端產(chǎn)品，消費(fèi)者都有更多的理由說(shuō)不、有更多的替代性選擇。當(dāng)然，這不是說(shuō)樂(lè)視的產(chǎn)品不夠“硬”，例如在智能配置上，樂(lè)視還是很給力的。這也許是一個(gè)差異化的方向。

    高端電視本身已經(jīng)是一個(gè)很小、且更為擁擠的市場(chǎng)。樂(lè)視能否成功不是簡(jiǎn)單的生態(tài)故事、智能性能可以左右的。這真的將是樂(lè)視超級(jí)電視面臨的一個(gè)“超級(jí)挑戰(zhàn)”。但是這一步樂(lè)視成功跨過(guò)去，樂(lè)視電視的未來(lái)則將是一片坦途。所以，我說(shuō)，這是一次很重要的決戰(zhàn)性戰(zhàn)役的開(kāi)始。