實(shí)體店的雙11，不如來(lái)點(diǎn)體驗(yàn)式行銷(xiāo)

    最近「阿里爸爸」馬云很忙，公布主演的武俠電影陣容驚人，又馬不停蹄地與天后王菲獻(xiàn)唱新歌，好似把自家購(gòu)物狂歡節(jié)晾在一邊。然而這場(chǎng)八竿子打不著的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，在天貓、京東、蘇寧一眾「狗貓寧」電商大戰(zhàn)中以吸睛觀感脫穎而出，為天貓雙11晚會(huì)預(yù)熱的火勢(shì)再添一捆新柴。

    作為消費(fèi)節(jié)日的雙11，是誕自2009年淘寶商城（天貓前身）的促銷(xiāo)活動(dòng)，只是那時(shí)參與的商戶(hù)寥寥數(shù)十家，廟小香火也稀，8年之后的2016年單日銷(xiāo)售額卻已堂堂皇皇超過(guò)1207億元人民幣。而今年加入天貓電商狂歡的品牌大軍，確定上升至14萬(wàn)，其中有6萬(wàn)是國(guó)際品牌。

    隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」，這股來(lái)自線(xiàn)上的購(gòu)物狂潮無(wú)聲滲透到線(xiàn)下。

    先從線(xiàn)上熱潮的數(shù)據(jù)來(lái)看投影機(jī)行業(yè)現(xiàn)況，根據(jù)前景咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017年電商常規(guī)投影機(jī)銷(xiāo)量全年預(yù)計(jì)突破65萬(wàn)臺(tái)（不包括微型投影機(jī)），較前一年51.5萬(wàn)臺(tái)，成長(zhǎng)26.2％，因此普遍來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)樂(lè)觀解讀這項(xiàng)數(shù)據(jù)。

    不過(guò)，如果沒(méi)有微投的攪局，成長(zhǎng)勢(shì)頭肯定更好。

    前景咨詢(xún)分析，2016年由于眾多微型產(chǎn)品以及低端投影品牌的涌入，淡化常規(guī)品牌投影機(jī)的市場(chǎng)存在感，并且一定程度混淆了投影機(jī)基本規(guī)格概念，信息混亂影響了常規(guī)投影機(jī)在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度。也因?yàn)殡娚唐脚_(tái)價(jià)格透明，運(yùn)作成本低的優(yōu)勢(shì)逐年消失，中高檔產(chǎn)品及品牌對(duì)電商平臺(tái)逐漸失去興趣。

    也就是說(shuō)，電商勢(shì)頭強(qiáng)，但微投殺紅了市場(chǎng)，所以不管是微投還是常規(guī)品都沒(méi)有真正在電商吃到甜頭。低價(jià)低服務(wù)的電商氛圍，反倒映射出線(xiàn)下實(shí)體店在「體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)＋中高階產(chǎn)品」這片藍(lán)海市場(chǎng)。由此看來(lái)，迭迭衰退的線(xiàn)下市場(chǎng)，其實(shí)并沒(méi)有那么糟，特別是線(xiàn)下占比到2017年仍然高達(dá)73.8%，穩(wěn)居主流渠道。

    以雙11線(xiàn)下銷(xiāo)售來(lái)看，根據(jù)阿里巴巴大數(shù)據(jù)、芝麻科技、意略明三方調(diào)研，觀測(cè)雙11前半月客流量，北京、武漢、深圳等重點(diǎn)商圈客流量明顯增加，相較于平日增幅多達(dá)11％，而且峰值持續(xù)又穩(wěn)定，最終于雙11前一周達(dá)到峰值。

    因而對(duì)類(lèi)似投影機(jī)這樣線(xiàn)下占大頭的行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用雙11前后的電商熱潮，提升實(shí)體門(mén)店的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶(hù)回頭率、達(dá)成長(zhǎng)期營(yíng)收增長(zhǎng)才是行銷(xiāo)關(guān)鍵，尤其是透過(guò)具有差異化的體驗(yàn)式行銷(xiāo)。

    什么是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)Experience Economy？

    美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的定義為:

    企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。

    《哈佛商業(yè)評(píng)論》在此感性的定義之后，直呼體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。線(xiàn)下面對(duì)面的人情暖意，帶給用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)是瞬間的錢(qián)貨交易難以比擬的。一間晝夜不打烊的便利店，提供的不單是貨品，還有蘊(yùn)含在互動(dòng)背后的消費(fèi)體驗(yàn)。

    蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店就是體驗(yàn)式行銷(xiāo)個(gè)中高手。

    蘋(píng)果店的設(shè)計(jì)有如它的產(chǎn)品一般追求品質(zhì)，從建筑空間感、室內(nèi)設(shè)計(jì)、區(qū)域劃分、員工服務(wù)等無(wú)處不為用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)。

    專(zhuān)賣(mài)店的理念是「為生活添彩」，選材上主用不銹鋼、玻璃和斯堪地那維亞地板三種材料，這些偏淺色系的白色、銀色、原木色增強(qiáng)室內(nèi)空間的開(kāi)放感和科技感。室內(nèi)光照的亮度，產(chǎn)品擺放的傾斜角度，無(wú)一不經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)；布局開(kāi)放寬敞，大量區(qū)域有序留白，增加開(kāi)放感的同時(shí)減少擁擠壓抑。 

    譬如位于上海的蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店是一座圓柱狀全玻璃房子，光線(xiàn)透過(guò)玻璃直照入地下2000平方米的店鋪，充分利用陽(yáng)光與空間，以開(kāi)放的姿態(tài)迎接顧客，顧客也會(huì)更自然地開(kāi)啟產(chǎn)品體驗(yàn)。

    追隨體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，從今年度開(kāi)始，明基推出新一代體驗(yàn)中心的設(shè)計(jì)與落地。設(shè)計(jì)主軸正如「體驗(yàn)中心」名稱(chēng)，舍棄普通零售店密集陳列的做法，向客戶(hù)體驗(yàn)大幅傾斜。

    擇選明朗簡(jiǎn)潔的擺放布局，突出產(chǎn)品功能的同時(shí)，又留有自由空間供顧客游走呼吸。

    體驗(yàn)中心聚焦于三個(gè)主題場(chǎng)景，首先是基于智能家居概念的客廳大屏享受解決方案，以激光超投電視為主力帶來(lái)高清高亮、百吋大屏的家用電視體驗(yàn)。 

    其他還包括新一代智能商務(wù)會(huì)議系統(tǒng)、IFP商用顯示屏等，展現(xiàn)明基新產(chǎn)品技術(shù)能力的體驗(yàn)方案，打造出人、貨、場(chǎng)之間的新型互動(dòng)關(guān)系。 

    至于雙11前后的投影機(jī)實(shí)體店適宜做什么？

    不如趁天貓全球狂歡夜，邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)店共賞大屏「貓晚」，有去年國(guó)際化文體大咖的陣容在先，觀眾凝聚超高期待值，在嗨皮的派對(duì)氛圍中感受產(chǎn)品顯示效果。微妙的是這樣買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的氣氛下——

    讓我們來(lái)談?wù)勀愕男录铱梢匝b多大的屏幕吧？我們除了有100寸大屏高清投影方案，現(xiàn)在還有120寸更大定制版可以選擇。

    簡(jiǎn)單直覺(jué)聊聊產(chǎn)品，何不快哉。