彩電、家電大漲價：這次發(fā)改委都驚動了

    年末春節(jié)市場，家電行業(yè)并未見到如往年的促銷熱情。就連2016年底信誓旦旦保證不漲價的小米電視，現(xiàn)在也改口說：那是2016年的成諾，現(xiàn)在2017年了，漲價不算食言。甚至，這波家電漲價潮已經(jīng)引起了國家發(fā)改委的重視——國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局1月10日召開了家電行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會。

    奇視點：此前人們關(guān)注的點一直是液晶電視漲價，現(xiàn)在變成了整個家電行業(yè)漲價。這是真的嗎？

    蕭蕭：包括彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品，市場普遍出現(xiàn)了價格上漲的趨勢。有媒體報道，空調(diào)產(chǎn)品一個季度居然價格提升了15%-20%。后者這個比例是超過電視機漲價水平的。

    就彩電產(chǎn)品看，漲價動力主要是液晶面板。且液晶面板自身的價格波動歷來比較大。例如32英寸、43英寸產(chǎn)品都奔著全年50%的價格空間在波動。這種大幅波動是電視行業(yè)漲價更受關(guān)注的原因。但是，OPEN-CELL的液晶面板，在彩電，特別是大尺寸電視中的成本占比只有三四成；對于手機產(chǎn)品這個占比更低一些。所以，看似兇猛的上游價格變化，經(jīng)過終端企業(yè)消化后，表現(xiàn)在終端產(chǎn)品上的價格變化只有一成左右。

    而且，彩電的液晶面板上游價格漲勢，還面臨著一大批，總投資額在千億元以上的新產(chǎn)線，一兩年內(nèi)即將投產(chǎn)的“供給壓力”。這決定了彩電漲價的理性比例很高，盲目漲價的可能性為零。

    與此形成對比的是，白電和小家電產(chǎn)品的漲價邏輯更多的不是成本性的：雖然，2016年包括鋼鐵、塑料和人力等家電產(chǎn)品成本性因素都在上調(diào)。甚至聚乙烯等產(chǎn)品能出現(xiàn)近4成的價格上漲，但是，這些價格波動還在正常范圍內(nèi)。這樣的價格波動不足以導(dǎo)致終端產(chǎn)品“集體漲價”。

    對于白電等產(chǎn)品的集體上漲，我覺得更多的要從經(jīng)營性因素、競爭性因素上發(fā)掘�；蛘哒f，核心動力就是“企業(yè)想賺更多的錢”。后者也是發(fā)改委關(guān)注這一輪漲價的原因。

    奇視點：您說白電漲價核心在于“企業(yè)想多賺錢”，但是這應(yīng)該是企業(yè)運作的基本目的�。�為何此前白電市場沒有出現(xiàn)大幅集中漲價呢？

    蕭蕭：其實，任何產(chǎn)品的市場，都處于價格雙向調(diào)整之中。既有向上的動力，也有向下的動力。價格是否定的高，不僅取決于企業(yè)想賺多少錢，也取決于它的市場話語權(quán)——或者說，取決于一個品牌的行業(yè)價值。

    首先，在過去的幾年里，不管是彩電還是白電，國內(nèi)品牌都在走高端化+國際化的路線。為什么呢？因為國內(nèi)市場從數(shù)量看，基本飽和了。現(xiàn)在農(nóng)村平房很多都有空調(diào)，更不要提冰箱洗衣機電視機等產(chǎn)品的普及了。這使得，即便城鎮(zhèn)化水平一直在提升，但是對家電行業(yè)的整體增量影響并不顯著。在國內(nèi)市場總量穩(wěn)定的背景下，能高端化、賣更高的價格；或者國際化、從國外市場獲得增長，是企業(yè)成長的“唯一途徑”。

    第二，國內(nèi)家電業(yè)的傳統(tǒng)高端市場在哪里呢？答案是在日韓品牌手中。而這幾年下來，日韓品牌的萎縮比較厲害。不管其中的原因是因為國內(nèi)品牌做強了，還是因為例如日系，他們國內(nèi)和全球業(yè)務(wù)上的虧損問題導(dǎo)致市場營銷力度下降，或者是消費者購買本土品牌的品質(zhì)信心增加了，總之日韓品牌讓渡出了很多高端市場份額。其實，國內(nèi)家電企業(yè)，哪怕只是添補這些空缺，不是全面漲價，都會造成本土品牌產(chǎn)品綜合售價水平的提高。

    第三，最近幾年國內(nèi)經(jīng)濟在增速下滑的相對逆境中，家電企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)大體也不會例外。這其實形成了一個短期的經(jīng)營壓力。這種壓力已經(jīng)至少存在3年以上。在這種壓力下，通過提一點價格，從剛需市場多賺一點，已經(jīng)是家電企業(yè)經(jīng)營者的共識。

    以上這些因素，與2016年以來上游配件、大宗物資產(chǎn)品價格的反彈結(jié)合，造成了2016年年下半年家電行業(yè)的集體漲價，尤其是第四季度的價格上揚比較厲害，而且呈現(xiàn)出全面上揚的態(tài)勢。后者則引起了國家監(jiān)管部門的注意。

    奇視點：這么看來，這輪漲價有他的長期因素和合理性。但是，漲價畢竟對消費者利益而言是壞消息。尤其是發(fā)改委關(guān)注之后，人們對“是否是串通”漲價，更為重視。在您看來，這輪漲價是否有串通性呢？

    蕭蕭：如果一個人說，數(shù)十家企業(yè)、數(shù)百個產(chǎn)品線的價格調(diào)整都是完全隨機和自發(fā)的，那個人一定在說謊。

    事實上，家電企業(yè)之間一直有自己的溝通渠道。大領(lǐng)導(dǎo)也有所謂的“茶話”時間。這些溝通是行業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展的必要條件。具體到這次的價格上漲上，家電企業(yè)至少互相在短期內(nèi)知道了對方的價格舉措。這會對整體市場的價格上漲產(chǎn)生正反饋。

    但是，所謂的通過不同渠道，包括直接溝通渠道了解市場和對手的價格走勢，是不是就是事先約定共同漲價呢？答案是，這種可能性幾乎為零。這不像06年之后幾年，三星、友達等液晶面板企業(yè)的約定漲價——居然能查出來會議記錄、文字文件的證據(jù)。因為，那次的液晶面板價格壟斷，所有的參與企業(yè)有共同的利益：即供給不足、需求過剩情況下，不需要但心賣不掉，漲價自然就是單純多賺錢。

    對比而言，國內(nèi)家電業(yè)，無論是彩電還是白電，競爭都非常激烈。不同品牌為市場份額的爭奪“你死我活”。在巨頭競爭格局下，還有很多新的品牌想加入進來。比如彩電行業(yè)，最近三年，增加了四五個品牌；空調(diào)行業(yè)除了格力美的海爾三巨頭外，還有十余家小品牌靠拼份額活著。

    或者說，國內(nèi)家電行業(yè)整體是“供給過剩”，且“參與者眾多”、參與企業(yè)水平差距巨大。這樣的背景下，組織起一次全行業(yè)性的、具有高度共識、且內(nèi)幕不被泄露的漲價，是不可能的。至于發(fā)改委的擔(dān)心，主要針對的還是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之間是不是有“串通”。后者則很好監(jiān)管，事實上就是那三五家整天被媒體和行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)盯著的品牌。他們的行為一直處于曝光臺上，所以他們也難以串通漲價。且這幾個巨頭之間也是“競爭死敵”，不具有長期內(nèi)部協(xié)調(diào)的利益基礎(chǔ)。

    所以，消費者不需要對所謂的“壟斷漲價”過于擔(dān)憂。尤其是有了發(fā)改委提前的“鎮(zhèn)定劑”“清醒針”以后，家電企業(yè)會對漲價行為做出合理控制。

    奇視點：就如彩電行業(yè)，不管是不是串通，總之價格漲了。這樣背景下，消費者豈不是鐵定吃虧嗎？

    蕭蕭：漲價肯定短期不利于消費者。但是，如果一些產(chǎn)品已經(jīng)處于負利潤空間，不漲價，長期看這些企業(yè)就要倒掉。然后就是外資品牌更高的價格產(chǎn)品占領(lǐng)市場，那樣消費者豈不是更吃虧。

    所以，一個均衡的價格水平，包括了對上游成本變化的有效波動、技術(shù)和產(chǎn)品體驗的升級成本，以及必要的企業(yè)利潤的價格，是對消費者、行業(yè)、企業(yè)都更好的局面。而維持這樣一種產(chǎn)業(yè)局面的核心力量就是自由的企業(yè)競爭，以及對壟斷市場行為的破解。

    從自由競爭看，國內(nèi)家電業(yè)過去30年的發(fā)展，就是靠成本打磨不斷戰(zhàn)勝日韓歐美對手，從弱小到取得國內(nèi)市場話語權(quán)、以至于今天走向國際市場的過程。這個過程甚至還在繼續(xù)：國內(nèi)家電市場，沒有哪個產(chǎn)品類是被少數(shù)品牌壟斷的——每個產(chǎn)品類型最少也能列舉15家以上的品牌。這么多的品牌之中必然有后進生，而價格優(yōu)勢則是后進者最有效的競爭法寶。即，無論家電行業(yè)價格如何漲跌，最基本的“最低價格線”上的競爭不會消失。這個力量足以維系國內(nèi)家電業(yè)整體的“競爭自由度”。

    或者說，我們的14億人口是一個巨大市場。這個市場大到什么程度呢？單一品牌，幾個品牌壟斷不了市場。同時，一旦一個產(chǎn)品的市場均價處于高位，就會有新的力量想通過價格攻勢來分一杯羹。這種行業(yè)的內(nèi)在競爭危機，是避免行業(yè)壟斷性漲價的重要基礎(chǔ)。當(dāng)然，在反壟斷上還有發(fā)改委強大的監(jiān)管在那里。

    奇視點：暫時的價格上漲已經(jīng)難以避免，那么消費者肯定關(guān)心這輪漲價趨勢能維系多久？

    蕭蕭：產(chǎn)品價格最核心的決定因素是什么？成本，包括物料和人力的成本。其中，物料也要靠人力生產(chǎn)出來。所以，人力成本的表征值，即“勞動生產(chǎn)率”的提升是產(chǎn)品價格下降的基礎(chǔ)。促成勞動生產(chǎn)率提升的因素則包括新的生產(chǎn)工具，新的生產(chǎn)關(guān)系。這兩個都是創(chuàng)新。

    從生產(chǎn)工具看，工業(yè)化正在進入自動機器人時代，即無人工廠、熄燈工廠；這會抵消勞力成本上升對產(chǎn)品價格的沖擊——而勞動力成本增加，則是很多產(chǎn)品漲價的一大動力。從生產(chǎn)關(guān)系看，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆消費經(jīng)濟的規(guī)律。小米、淘寶就是這種顛覆的產(chǎn)物。更高效的生產(chǎn)關(guān)系也有利于產(chǎn)品價格的下降——即所謂互聯(lián)網(wǎng)化后的低邊際成本。

    所以，個人的看法是，家電行業(yè)的漲價不可能長久。這不是簡單的說上游物料不會持續(xù)漲價，或者說自由市場競爭會逼迫一些產(chǎn)品打價格戰(zhàn)；而是說我們完全可以期待更高效、更低成本的制造業(yè)的出現(xiàn)。后者決定了，這輪的價格上漲基本上只是短期現(xiàn)象，最多維持12-18個月。隨著新產(chǎn)能、新生產(chǎn)工具、新競爭者，這“三新”的崛起，家電產(chǎn)品價格長期走勢還是下降的。

    其實，不用說冰箱或者彩電數(shù)十年的歷史之中，價格一直在降低，就是看看最近10年、甚至5年的時間，其中也有過漲價周期，但是最終平均下來，同等功用產(chǎn)品的均價還不是更低了嗎？

    奇視點：既然漲價不是行業(yè)的長期規(guī)律，那么消費者應(yīng)該如何購買產(chǎn)品呢？現(xiàn)在要不要等一等呢？

    蕭蕭：這個問題要分多個層次看。比如，等著用的產(chǎn)品，還是要該買就買；暫時不怎么要用的產(chǎn)品，等等看也無妨；選購的時候，壽命短的產(chǎn)品可以先選一些價格低的、沒漲價的購買；長壽命大件產(chǎn)品，則要以產(chǎn)品可用性為核心，而非價格高低為主要標(biāo)準(zhǔn)選擇；當(dāng)然，經(jīng)濟收入較高的人群，對產(chǎn)品經(jīng)濟性不敏感，也就不需要考慮價格問題了。此外，空調(diào)、冰箱等季節(jié)性強的產(chǎn)品，不妨盡量不要在冬季等淡季選購。

    其實，現(xiàn)在所謂的價格上漲，多數(shù)產(chǎn)品波動幅度不到兩成。對于大多數(shù)家電這就是500-1000元錢的變化。這個變化還是在市場可承受范圍內(nèi)的。消費的核心是“享有功能價值”，如果覺得這個功能是必須性的，那么承受一些成本也無所謂。在這方面，國內(nèi)的消費心態(tài)也在日漸成熟。這也是一些大牌家電敢于漲價的另一個原因所在了。