樂視彩電919大賺，何以馬上漲價？

    每年的樂視919購物節(jié)都是樂視全年海拼銷量的最大戰(zhàn)場。2016年這一天80萬臺的彩電銷量，讓樂視業(yè)績較去年增長了一倍。如此成績的秘籍是什么呢？除了品牌、營銷，更與樂視彩電的低價有關(guān)系。但是，就在9月20日，樂視突然宣布，第4代樂視超級電視部分機(jī)型價格上調(diào)100元-200元，9月20日中午12點(diǎn)起執(zhí)行新價格。

    奇視點(diǎn)：919樂迷節(jié)剛過，樂視就宣布彩電產(chǎn)品漲價，讓很多消費(fèi)者感覺很突然。這輪操作的意義在哪里呢？

    蕭蕭：其實(shí)，彩電市場進(jìn)入7月以后，去年上半年開始的價格攻勢就徹底結(jié)束了。原因很簡單，因?yàn)樯嫌蚊姘鍧q價了。而面板占據(jù)液晶彩電7成左右的成本。

    但是，今年是奧運(yùn)年，七八月的奧運(yùn)市場行情，大多數(shù)彩電品牌不敢直接提價。怕影響全年的銷量。所以，彩電業(yè)真正看到價格提升是在奧運(yùn)之后，即8月初開始。但是，對于樂視有一個意外：即不僅樂視要征戰(zhàn)奧運(yùn)市場，還要準(zhǔn)備919樂迷節(jié)。這等于樂視的提價必須再向后推遲。

    所以，919剛完，樂視就漲價，這符合整個行業(yè)的趨勢，且已經(jīng)是價格變動比較晚的品牌。樂視在提價聲明中也說的很清楚“上游漲價”，樂視沒辦法只能跟著漲。但是，從營銷角度看，不得不說樂視是高手。這次漲價操作的時機(jī)拿捏的很好。

    傳統(tǒng)的營銷方式，我們可以看到，基本是促銷前告訴你有多少的優(yōu)惠。這些優(yōu)惠顯然在促銷后就會消失——至少一段時間內(nèi)會消失。但是，對于促銷后的價格變化，廠商們沒有人公開宣傳。樂視此次則反其道而行：樂視彩電本來定價就低，且彩電業(yè)務(wù)還未實(shí)現(xiàn)盈利，其自身消化上游漲價的能力不足，在面板漲價背景下，彩電產(chǎn)品漲價不可避免，那么索性就選擇促銷完，借著919的人氣馬上公開漲價，讓在919樂迷節(jié)購買樂視電視的人更為感覺到“超值”。這等于是對此前促銷優(yōu)惠的“心里加碼”，是在提升粉絲粘性。

    “產(chǎn)品漲價”操作出更多的正面營銷意義，突出919購物節(jié)的價值。樂視讓整個彩電行業(yè)普遍存在的“漲價”在他這里變成了“一箭雙雕”。

    奇視點(diǎn)：樂視聲明說產(chǎn)品漲價是因?yàn)樯嫌蚊姘鍧q價。既然上游材料漲價，樂視為何只選擇部分超級電視4漲價，而不是全部漲價呢？

    蕭蕭：液晶面板是液晶電視最重要的組件。樂視自己的廣告都在說“選電視就是選面板”。但是，樂視自己不生產(chǎn)面板——甚至樂視連電視機(jī)都不生產(chǎn)。從硬件角度看，這種輕資產(chǎn)方式就是“銷售商”、“二道販子”。所以，其對上游產(chǎn)品價格波動的控制力也非常弱。

    與樂視形成對比的其他品牌，如三星、TCL等都有自己的面板工廠。這樣的貫穿產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)，自然有更強(qiáng)的能力穩(wěn)定產(chǎn)品價格。同時，上文也提到樂視產(chǎn)品一直很便宜，樂視自己也承認(rèn)他的產(chǎn)品幾乎是成本定價的。一般的常識，最便宜的產(chǎn)品利潤也低。這進(jìn)一步影響了樂視對抗上游面板價格波動的能力。

    以上兩方面因素決定了樂視一定會漲價。但是，問題并沒有結(jié)束：漲價雖然一定，如何漲價卻可以有技巧。

    例如，海信、TCL、創(chuàng)維這些傳統(tǒng)品牌，他們不需要在具體產(chǎn)品價格上做直接調(diào)整。傳統(tǒng)品牌漲價有如下方法：1.推新品、新品價格高一點(diǎn)；2.在原來高低搭配的產(chǎn)品線中，加大高價產(chǎn)品的銷售力度，限制低價產(chǎn)品的銷售力度，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性漲價；3.依賴本來就更為合理的產(chǎn)品定價和自己在制造鏈條、采購鏈條的成本優(yōu)化，內(nèi)部消化部分上游配件的價格變化。

    這些傳統(tǒng)彩電企業(yè)的“漲價”方法，基本不適合樂視：因?yàn)�，樂視不制造東西、沒有制造鏈和采購鏈，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)非常單一、主要銷量集中在少數(shù)低價新品上。所以，樂視只能采用明碼漲價的方法。

    但是，漲價是有負(fù)面效應(yīng)的。尤其是明碼漲價（傳統(tǒng)彩電企業(yè)的3個主要方式都具有隱性色彩），總會使得消費(fèi)者覺得現(xiàn)在購買你的商品“不值”。如何對抗這一問題呢？樂視的選擇是只對銷量較高、最新一代產(chǎn)品漲價。對于那些真的熱愛樂視的消費(fèi)者，如果覺得漲價的超級電視4不夠?qū)嵲�，那么可以選擇超3等稍微舊一點(diǎn)的型號。

    或者說，即便如樂視這樣的品牌，對于上游市場的價格漲幅，也不可能全部轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。上游價格波動、下游逐層消化的行業(yè)規(guī)律依然適用。

    奇視點(diǎn)：所有問題的起因都是面板的漲價。那么，為什么上游面板在這個時候出現(xiàn)漲價呢？

    蕭蕭：面板漲價的原因是公開的，比如1.新產(chǎn)能釋放不足，去年僅大陸地區(qū)就三條8.5代線投產(chǎn)，今年卻會是大尺寸0新線）；2.舊產(chǎn)能出清，LG、三星等的低世代線關(guān)停和技術(shù)調(diào)整，讓高世代線產(chǎn)能分配給電視面板的比例下降；3.市場需求的增加，2015年以來55英寸以上大尺寸產(chǎn)品市場占比幾乎翻番，同樣臺數(shù)的電視機(jī)，尺寸越大對面板產(chǎn)能消耗越多。

    但是，以上這三個原因具有很強(qiáng)的靜態(tài)性，不足以解釋面板漲價背后的長期規(guī)律性。從面板行業(yè)的歷史看，其對彩電終端的市場影響具有滯后性：即面板產(chǎn)能在供需平衡時，面板企業(yè)預(yù)測彩電消費(fèi)量增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)大型化，所以存在潛在的“產(chǎn)能不足”，面板企業(yè)會進(jìn)行產(chǎn)能投資。

    產(chǎn)能投資的競爭中，面板企業(yè)也還有保持市場份額的需要。面板行業(yè)是資本、技術(shù)、規(guī)模、上下游產(chǎn)業(yè)鏈，四重密集行業(yè)。具有足夠的規(guī)模和市場份額，是技術(shù)積累、研發(fā)、上下游話語權(quán)的關(guān)鍵。所以，預(yù)期需求變成了爭先擴(kuò)產(chǎn)。而爭先擴(kuò)產(chǎn)的結(jié)果必然導(dǎo)致“穩(wěn)態(tài)市場”下的產(chǎn)能過剩。

    在產(chǎn)能相對過剩時期，面板產(chǎn)品價格下滑、進(jìn)而終端產(chǎn)品價格下滑。價格降低后，產(chǎn)品銷量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)大型化增長的預(yù)期得以實(shí)現(xiàn)。過剩產(chǎn)能被消化，市場就會進(jìn)入“供應(yīng)緊張”時期。這一時期，面板企業(yè)自然會實(shí)行漲價策略，提高利潤。從而促使市場向供需平衡再次轉(zhuǎn)變。

    或者說，面板與終端產(chǎn)品市場構(gòu)成了以“預(yù)期”和“競爭需要”為核心，結(jié)合技術(shù)周期和投資周期在內(nèi)的“多重傅立葉周期變換”。即，面板產(chǎn)品總是在“平衡市場——預(yù)期增長——相對過�！�—降價——供需緊張——漲價——再次平衡”這個節(jié)奏中變化。對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)，對這個周期早已有深刻認(rèn)識。不過對于樂視這樣的新興品牌，他們才開始經(jīng)歷生命中的第一個“漲價周期”。

    奇視點(diǎn)：您認(rèn)為這輪面板漲價周期能持續(xù)多久？對樂視品牌的長期影響如何呢？

    蕭蕭：此輪面板漲價周期的結(jié)束將主要由兩個變量引起。

    第一個變量是液晶面板以及OLED面板新一批產(chǎn)能的實(shí)現(xiàn)。這要等到2018年中期左右。包括國內(nèi)京東方、中國電子、惠科、韓國LG的新的大尺寸線，投產(chǎn)時間都在2017年下半年以后，真正放量則要等到2018年。同時，以6代線為核心的深天馬、京東方、LG、三星新的中小尺寸線，也需要在2018年前后投入量產(chǎn)。中小尺寸線的大量投產(chǎn)也有利于大尺寸線原本被用于中小尺寸產(chǎn)品的產(chǎn)能，回歸彩電面板。從這個角度看，整個2017年，行業(yè)內(nèi)不具有強(qiáng)“降價”因素。

    第二個變量由大尺寸產(chǎn)品的成長趨勢決定。在過去18個月里，55英寸為代表的大尺寸液晶電視成功上位，成為市場大頭產(chǎn)品。這是需求端的核心增量因素。55英寸及其以上大尺寸電視銷量增長的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品價格下降。而現(xiàn)在面板漲價這個因素，已經(jīng)開始阻斷了以價格下滑推動大尺寸銷售增長為首要因素的“需求擴(kuò)張”。

    接下來的問題是，液晶電視大尺寸產(chǎn)品價格能否基本穩(wěn)定在現(xiàn)有水平；以及在現(xiàn)有價格水平上，大尺寸電視還能增加多少銷量。對于第一個問題，基本可以給出肯定答案。即面板漲價不會導(dǎo)致大尺寸液晶電視價格暴漲。面板漲價更多的要由整個產(chǎn)業(yè)鏈消化，而不是全部轉(zhuǎn)嫁給終端消費(fèi)者。

    對于第二個問題，給出明確的答案并不容易。因?yàn)椋?.全球市場的彩電消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)差異化。例如中國市場消費(fèi)了接近半數(shù)的4K電視；大尺寸產(chǎn)品在美國比任何其他地區(qū)都受歡迎；在非洲地區(qū)30英寸上下的產(chǎn)品，這種發(fā)達(dá)國家絕跡的產(chǎn)品依然熱銷。這種全球市場的結(jié)構(gòu)不平衡，構(gòu)成了一個難以預(yù)測的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。2.全球市場消費(fèi)能力，即宏觀經(jīng)濟(jì)形勢下的消費(fèi)者收入增長趨勢不明確。“沒有母雞如何下蛋？”全球經(jīng)濟(jì)形勢的轉(zhuǎn)換對于彩電市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)影響是巨大的。

    因此，未來一段時間，特別是在新的一批大尺寸面板產(chǎn)能釋放之前的是十幾個月內(nèi)，面板需求端變化趨勢并不明確。如果大尺寸需求依然擴(kuò)張，則會加劇供給側(cè)的緊張，并進(jìn)一步提升價格。后者將抑制需求端的擴(kuò)張。而需求端擴(kuò)張非常緩慢，上游供給變化也會非常緩慢，甚至出現(xiàn)一個雖然低速，但是漫長的需求擴(kuò)張周期，直到新的產(chǎn)能爆發(fā)期，再次發(fā)生面板供給相對過剩和價格下滑，從而使得需求端再進(jìn)入加速擴(kuò)張周期�！�—這是兩種典型的產(chǎn)業(yè)變化節(jié)奏，但是并不是唯一可能的節(jié)奏方式。且，究竟哪種波動節(jié)奏會成為現(xiàn)實(shí)，遠(yuǎn)超過彩電和顯示行業(yè)能控制的范疇。

    在產(chǎn)能和需求端兩個變量因素的影響下，我個人認(rèn)為，這輪漲價周期不會長于18個月，有可能在10個月左右就進(jìn)入新的平衡周期，然后向下一個過剩周期演進(jìn)。

    至于這一輪漲價周期對樂視的影響而言，更多的要從樂視現(xiàn)階段的根本任務(wù)來說：樂視彩電版圖現(xiàn)在的基本業(yè)績需求是：在可控成本下，盡量做大蛋糕，以蛋糕為基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)盈利。這也是樂視彩電為何要打價格牌的原因。

    但是，對于打價格牌的品牌而言，產(chǎn)品成本不斷下降是最好的條件。即便成本變化不明顯，也最好不要漲價。而成本上漲，意味著打價格牌的品牌承受高于其他正常策略品牌更多的“財務(wù)壓力”。

    所以，此輪面板行情上升，將整體抑制樂視彩電國內(nèi)市場“做大蛋糕”的目標(biāo)，并有可能提高樂視彩電板塊的財務(wù)成本和風(fēng)險。這是一個不利的局面�；蛘哒f這是樂視可以想象得到的“外部干擾因素”中，比較壞的情況之一。

    奇視點(diǎn)：您的意思是，面板漲價對于終端品牌是壞事情，但是對樂視格外壞。是嗎？對此，樂視應(yīng)該怎么辦呢？

    蕭蕭：樂視對價格戰(zhàn)的依賴、對低成本的依賴更強(qiáng)，自身的上游成本消化能力不及傳統(tǒng)品牌。這是由一個品牌的發(fā)展階段、市場策略和市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)共同決定的。

    但是，上游面板漲價是下游企業(yè)無法控制的，無論多壞都得欣然面對。對于樂視，現(xiàn)在最急需的是：保障最大銷售量的產(chǎn)品，維持在合理的規(guī)模擴(kuò)張成本之下。同時，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘“非價格”賣點(diǎn)，加速向品質(zhì)賣點(diǎn)拓展，而不是依賴產(chǎn)品低價，不在依賴“買內(nèi)容送硬件”這種拉低硬件形象價值的方法。

    其實(shí)，樂視這次的超4電視漲價，很好的形成了919“真優(yōu)惠”的口碑，這個操作很好。但是，從“買內(nèi)容送硬件”口號看，這次漲價確又具有鮮明的負(fù)面性——白送的產(chǎn)品居然漲價，有點(diǎn)自打自臉了。

    所以，我想說，營銷上個性、產(chǎn)品上特色、有獨(dú)特的性格，但是不能走極端：“免費(fèi)硬件”這個極端，現(xiàn)在是漲價行情下樂視的痛點(diǎn)。樂視應(yīng)該在未來的市場活動中重視真正具有內(nèi)涵的策略，而不是以極端搏出位。