樂(lè)視超級(jí)電視的700萬(wàn)：開(kāi)始OR結(jié)束

    7月3日晚，樂(lè)視官方宣布，樂(lè)視超級(jí)電視上市三年來(lái)，截至2016年6月30日，累計(jì)銷售約700萬(wàn)臺(tái)，年底則將沖擊1000萬(wàn)臺(tái)存量大關(guān)。同日，為了慶祝樂(lè)視超級(jí)電視開(kāi)售三周年，樂(lè)視宣布啟動(dòng)“樂(lè)視生態(tài)啪啪啪”超大型系列線下體驗(yàn)活動(dòng)。

    如果樂(lè)視年底實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)，即2016年600萬(wàn)臺(tái)的業(yè)績(jī)，其有望成為國(guó)內(nèi)彩電銷量的第三名。這一成長(zhǎng)速度甚至超越了此前的小米手機(jī)。對(duì)此，樂(lè)視致新總裁梁軍曾表示，“與其它廠商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不同，樂(lè)視是在運(yùn)營(yíng)用戶”。

    奇視點(diǎn)：樂(lè)視作為一個(gè)新興彩電品牌，他的成長(zhǎng)速度驚人。是什么促進(jìn)了樂(lè)視如此快速成長(zhǎng)的呢？

    蕭蕭：樂(lè)視自己對(duì)超級(jí)電視的定義是“生態(tài)”。或者說(shuō)更好用，也更“有料”可用。但是，王婆賣瓜自賣自夸，且絕不會(huì)說(shuō)那些不利于自己的言論。

    在我看來(lái)，樂(lè)視彩電的成功增長(zhǎng)有三個(gè)特別的原因：第一，互聯(lián)網(wǎng)文化。包括年輕消費(fèi)族的叛逆性，對(duì)傳統(tǒng)品牌的友好度下降；互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來(lái)的速度和效率，極大提升了新品牌初期運(yùn)營(yíng)的可行性；互聯(lián)網(wǎng)信息的高度透明，帶來(lái)的傳統(tǒng)業(yè)者品牌價(jià)值邊際的萎縮；以及樂(lè)視自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這套營(yíng)銷思路的熟練應(yīng)用。

    第二，液晶等新技術(shù)彩電和智能技術(shù)自身的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成特點(diǎn)。比如，代工行業(yè)的巨大能量；核心部件的技術(shù)高度集成和標(biāo)準(zhǔn)化；彩電應(yīng)用與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合趨勢(shì)。這些因素決定了一個(gè)新品牌可以很容易“造出”很好的產(chǎn)品。比如樂(lè)視、小米、微鯨、風(fēng)行等等，無(wú)論銷量寡眾，產(chǎn)品都很不錯(cuò)。

    第三，樂(lè)視產(chǎn)品的定位——“高配低價(jià)”。不管樂(lè)視用什么言語(yǔ)包裝，也不管他的產(chǎn)品體系中的高端貨多么昂貴，都無(wú)法掩蓋樂(lè)視超級(jí)電視的核心銷量來(lái)自于“高配低價(jià)”這一點(diǎn)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息高度透明、傳播迅速，“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品很容易拼出銷量。即爆款文化。

    奇視點(diǎn)：您上邊的三個(gè)原因似乎無(wú)法概括樂(lè)視超級(jí)電視成功的全部：例如，第一和第二條，對(duì)于所有品牌都是一樣的，而“高配低價(jià)”也是所有互聯(lián)網(wǎng)品牌彩電的本質(zhì)，那么為何只有樂(lè)視很快的獲得了巨大銷量呢？

    蕭蕭：的確，和小米電視比較，樂(lè)視現(xiàn)在的規(guī)模至少是小米電視的3-4倍。傳統(tǒng)巨頭創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)，也只是在2015年獲得了100萬(wàn)的規(guī)模，只有樂(lè)視的三分之一。比較看，樂(lè)視的確很成功，而且?guī)缀跏乾F(xiàn)在新品牌里最成功的。

    但是，事情的另一面是：樂(lè)視致新在成立的第一年，就虧損了4734萬(wàn)元；2014年，虧損額達(dá)到了3.86億元；到2015年，虧損額已經(jīng)放大到了7.31億元。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，現(xiàn)在樂(lè)視電視業(yè)務(wù)上，樂(lè)視致新公司2015年底，負(fù)債已經(jīng)達(dá)到了50.2億元，超過(guò)48.18億元的資產(chǎn)總額，凈資產(chǎn)為-2.02億元。

    或者說(shuō)，樂(lè)視電視銷量跑的最快——但是，賠錢也是最多、最快的。我上面提到，“高配低價(jià)”是樂(lè)視產(chǎn)品最終受歡迎的核心。在這一點(diǎn)上樂(lè)視比其他新品牌走的都更遠(yuǎn)（賠的更多）。這就能解釋，為何那么多的彩電新品牌，樂(lè)視銷量最大了！

    奇視點(diǎn)：樂(lè)視電視業(yè)務(wù)成長(zhǎng)快、虧損也大，那這樣的發(fā)展模式到底是成功還是失敗呢？樂(lè)視為何選擇這種發(fā)展模式。

    蕭蕭：我先回答你第二個(gè)問(wèn)題。樂(lè)視為什么要選擇這種發(fā)展模式呢？國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)是一個(gè)非常穩(wěn)定的市場(chǎng)，總規(guī)模最近6年上下波動(dòng)不大，或者說(shuō)沒(méi)什么增量空間。同時(shí)，在過(guò)去10年以上時(shí)間，本土的幾大巨頭都是在逐漸增長(zhǎng)的，因?yàn)槿障�、韓系和歐美系彩電在退出主流領(lǐng)域。

    在一個(gè)總銷量穩(wěn)定，主要品牌還在不斷絞殺外來(lái)品牌的市場(chǎng)空間中，一個(gè)新品牌如何崛起？最直接的方法就是“自我放血”。拿真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不僅是樂(lè)視電視、小米手機(jī)這種硬件，滴滴打車、微信支付的起步期不也是這么干的嗎？

    “虎口拔牙”不僅危險(xiǎn)，而且是要真放血的。那么樂(lè)視這種模式到底成不成功呢？

    答案不取決于樂(lè)視自己，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。首先，樂(lè)視要堅(jiān)持下去；第二，樂(lè)視的對(duì)手要被干掉；第三樂(lè)視成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型盈利——這是樂(lè)視模式的三步走�，F(xiàn)在樂(lè)視還在第一步：即，樂(lè)視需要堅(jiān)持到自己成為行業(yè)巨頭，然后再看著對(duì)手爛下去。不過(guò)前者燒錢就能實(shí)現(xiàn)，后者卻未必。

    因?yàn)�，�?lè)視成為巨頭它只需要吸收市場(chǎng)后進(jìn)者的份額，干掉相對(duì)弱勢(shì)的品牌就可以。你看，樂(lè)視自己也說(shuō)了，在中國(guó)他比三星索尼都強(qiáng)——因?yàn)樽罱�十年�?lái)三星、索尼都在走下坡路，一直不是市場(chǎng)前列的品牌。這其實(shí)是在比“爛”。

    但是，干掉市場(chǎng)對(duì)手卻并不容易。因?yàn)檫@些對(duì)手，是指在行業(yè)前列，尤其是前三的品牌。只有干掉這些品牌的優(yōu)勢(shì)，而不是樂(lè)視和他們并列，樂(lè)視才有空間實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型和商業(yè)盈利。

    有一個(gè)例子可以描繪樂(lè)視電視的場(chǎng)景，那就是小米手機(jī)。小米手機(jī)成長(zhǎng)很快，靠的是吸收弱勢(shì)品牌的份額；但是，小米成長(zhǎng)了、華為也成長(zhǎng)了，強(qiáng)勢(shì)對(duì)手沒(méi)有被干掉，所以小米手機(jī)現(xiàn)在轉(zhuǎn)型很困難——要買貴手機(jī)蘋(píng)果、華為，為何是小米呢？假設(shè)小米成長(zhǎng)起來(lái)后，蘋(píng)果和華為不行了，那小米現(xiàn)在就真的牛了——不過(guò)這是假設(shè)，事實(shí)是，小米現(xiàn)在面臨手機(jī)的成長(zhǎng)瓶頸、轉(zhuǎn)型瓶頸、同樣思維的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)瓶頸、國(guó)際化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)瓶頸等巨大問(wèn)題。

    所以，我覺(jué)得以“虧本、補(bǔ)貼、燒錢”為前提的第一階段的樂(lè)視超級(jí)電視增長(zhǎng)，并不是困難的事情。賠本的好產(chǎn)品永遠(yuǎn)好賣。但是，后面如何轉(zhuǎn)身才是真正決定這個(gè)品牌能不能生存下去的關(guān)鍵。

    的確，現(xiàn)在樂(lè)視很風(fēng)光，小米手機(jī)不也很風(fēng)光嗎？諾基亞手機(jī)曾經(jīng)更風(fēng)光過(guò)，夏普最厲害的時(shí)候全球大尺寸液晶電視一半都是他的！但是，風(fēng)光不等于成功，也不等于不會(huì)失敗。

    奇視點(diǎn)：您是說(shuō)樂(lè)視超級(jí)電視是有失敗的可能的嗎？

    蕭蕭：任何企業(yè)都需要盈利，沒(méi)有盈利之前、沒(méi)有成熟穩(wěn)定的持續(xù)盈利模式之前，難言樂(lè)視超級(jí)電視的創(chuàng)新是可取的。這也是樂(lè)視生態(tài)現(xiàn)在的“整體性”問(wèn)題。

    即，樂(lè)視所謂的生態(tài)、所謂的內(nèi)容、軟件、硬件加在一起是靠“資本市場(chǎng)輸血”活著的。如果今天所有的輸血都停止了，樂(lè)視大廈馬上坍塌。這是一項(xiàng)危險(xiǎn)的游戲。而且樂(lè)視的處境比小米可要差很多。

    小米是互聯(lián)網(wǎng)思維的第一個(gè)玩家。那個(gè)時(shí)候模仿者不多、挑戰(zhàn)者不多，傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)對(duì)乏力。但是，樂(lè)視現(xiàn)在的內(nèi)容、手機(jī)、電視、未來(lái)的汽車，哪一個(gè)缺乏挑戰(zhàn)者呢？更為重要的是傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)玩互聯(lián)了。假設(shè)，電視上小米、酷開(kāi)等都不玩互聯(lián)網(wǎng)，那么樂(lè)視現(xiàn)在就不是700萬(wàn)，可能早已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)——這就是競(jìng)爭(zhēng)。

    樂(lè)視自己圈定的模式：“生態(tài)”是以規(guī)模為前提的。這些競(jìng)爭(zhēng)者限制了樂(lè)視形成規(guī)模的速度、提升了樂(lè)視形成規(guī)模的成本、甚至搶食了樂(lè)視形成規(guī)模的空間——這是致命的挑戰(zhàn)。就像小米手機(jī)的轉(zhuǎn)型，華為成為了最終的障礙：不僅僅是進(jìn)一步成長(zhǎng)的障礙，而是轉(zhuǎn)型盈利的障礙。

    樂(lè)視講生態(tài)。那就好好和他講講生態(tài)：彩電的生態(tài)是很復(fù)雜的。核心技術(shù)、廣電牌照、內(nèi)容資源、品牌認(rèn)可、競(jìng)品較量、技術(shù)升級(jí)……很多維度的生態(tài)，樂(lè)視要做的功課還很多。

    奇視點(diǎn)：這次樂(lè)視的慶功會(huì)，樂(lè)視致新提了一個(gè)新說(shuō)法，叫做“與其它廠商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容不同，樂(lè)視是在運(yùn)營(yíng)用戶”。如何理解這個(gè)新提法呢？

    蕭蕭：我看來(lái)，樂(lè)視這是越畫(huà)越大的餅。如果是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，那么就是電視——內(nèi)容，兩點(diǎn)一線的圈子。而談?dòng)脩�，�?lè)視可以說(shuō)電視、手機(jī)、汽車、VR、內(nèi)容都在里面，這就是一個(gè)生態(tài)網(wǎng)。

    但是，新提法解決不了樂(lè)視致新的財(cái)務(wù)問(wèn)題，不能代替盈利對(duì)企業(yè)生存的價(jià)值。或者是說(shuō)，正因?yàn)檫�沒(méi)看到“資本回報(bào)的目標(biāo)”，所以才要不斷地找其他的目標(biāo)，更大的目標(biāo)、更有故事的目標(biāo)、更有吸引力和理想情懷的目標(biāo)——資本市場(chǎng)，特別是風(fēng)險(xiǎn)資本，喜歡這個(gè)。

    然而，“運(yùn)營(yíng)”用戶何談容易。如果容易做到，那么蘋(píng)果和通用汽車、波音飛機(jī)豈不是就是一家企業(yè)了——用戶嘛！就是人類！

    對(duì)此，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界的提法是單一品牌下的“產(chǎn)品多元化”，跨接多元化。這就有點(diǎn)讓海信兼并上汽的感覺(jué)——樂(lè)視不也是彩電、汽車嗎？這個(gè)思路行不行，不能說(shuō)全無(wú)道理，但是至少今日沒(méi)有人做成功過(guò)。

    而且，我覺(jué)得“運(yùn)營(yíng)用戶”有點(diǎn)“控制用戶”的意味：就是你用硬件、內(nèi)容，什么電影、電視劇、體育、手機(jī)、電腦、汽車、房產(chǎn)（樂(lè)視也搞房地產(chǎn)了）等等，你都要來(lái)樂(lè)視：給你捆綁、打包、優(yōu)惠�！�—樂(lè)視一下子成“大超市”了。這就有兩個(gè)問(wèn)題，第一，消費(fèi)者愿不愿意接受這種模式；第二，樂(lè)視有沒(méi)有這么大的能力和胃口。這兩個(gè)問(wèn)題的答案都高度不確定的。

    所以，口號(hào)嘛！就是用來(lái)聽(tīng)的，真拿這個(gè)做投資，豈不是詩(shī)人和文學(xué)家都是全球首富了——他們最擅長(zhǎng)口號(hào)和講故事！

    奇視點(diǎn)：無(wú)論未來(lái)如何，至少樂(lè)視現(xiàn)在的量很大、增幅很足。這對(duì)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)的影響將會(huì)很大。您覺(jué)得，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)能扛住樂(lè)視的攻勢(shì)嗎？

    蕭蕭：的確是如此。樂(lè)視的強(qiáng)勢(shì)，在彩電市場(chǎng)整體規(guī)模穩(wěn)定的背景下，就是你多吃就有人少吃的問(wèn)題。

    但是，前面講過(guò)，樂(lè)視是先要吃掉市場(chǎng)末尾的份額。就是樂(lè)視所說(shuō)的夏普、索尼、三星等等，這是“比爛”。但是，難啃的骨頭在后邊，是海信、創(chuàng)維、TCL——這三個(gè)是全球市場(chǎng)的第三四五名，實(shí)力非同一般。搞不定這三個(gè)，樂(lè)視在“虧損補(bǔ)貼”的道路上就無(wú)法轉(zhuǎn)身，結(jié)果就只能是自己耗死自己。

    所以，樂(lè)視電視對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性影響已經(jīng)開(kāi)始：吃掉那些爛掉的品牌的份額；但是，決戰(zhàn)遠(yuǎn)未來(lái)臨、和市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌還沒(méi)有直接過(guò)招。更何況，樂(lè)視之外還有小米、酷開(kāi)。尤其是小米電視，整體價(jià)格是高于樂(lè)視的——有理由認(rèn)為樂(lè)視賠錢，小米能有盈余，至少是持平�，F(xiàn)在小米和酷開(kāi)也是百萬(wàn)級(jí)銷量的新品牌。這兩個(gè)企業(yè)對(duì)樂(lè)視電視成長(zhǎng)的挑戰(zhàn)會(huì)是持續(xù)性的。

    也就是說(shuō)，樂(lè)視挑戰(zhàn)別人，別人也在挑戰(zhàn)樂(lè)視。對(duì)于樂(lè)視，這不是單純攻擊作戰(zhàn)，他也有要防守的一面。而且從“吃爛”的角度看，早期成長(zhǎng)往往容易，后期質(zhì)變才是最難的�，F(xiàn)在的樂(lè)視電視，整體上還是在“找容易的吃”，而不是啃硬骨頭。這也就無(wú)所謂傳統(tǒng)業(yè)界能不能扛住樂(lè)視的問(wèn)題——樂(lè)視還沒(méi)有聚集起攻擊行業(yè)領(lǐng)頭羊的能量。