不褒不貶 看小米電視是怎樣占據(jù)市場容量的

    據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，受節(jié)日促銷的影響，2016年第一季度彩電市場零售均價出現(xiàn)季節(jié)性下滑，從而導致零售額規(guī)模同比下降4.9%，為382億元。

    在中國彩電市場容量萎縮的大環(huán)境中，新進入彩電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻整體實現(xiàn)正向增長，其中，小米電視銷售業(yè)績尤其突出。小米電視相關負責人介紹到，小米電視在2016年第一季度銷售額同比大增80%。

    筆者認為，之所以小米電視逆勢增長，在于以下三個方面原因：第一，減少無效供給，以工匠精神提升產(chǎn)品力;第二，專注于整體高速增長的電子商務渠道，降低銷售成本;第三，在影視劇、游戲等內(nèi)容資源上大舉發(fā)力。

    減少無效供給，以工匠精神提升產(chǎn)品力

    與某些過于鼓吹“商業(yè)模式創(chuàng)新”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，小米電視推崇的是三星、蘋果的理念——產(chǎn)品力高于一切。例如，三星的SUHD TV，Galaxy S7和Galaxy S7 Edge;以及蘋果的MacBook和MacBook Air，iPhone 6和iPhone 6s均以出色的工藝質量和強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力鑄就它們在消費電子行業(yè)的霸主地位。

    2015年中國彩電零售市場低效機型數(shù)量占比達60%，機海戰(zhàn)術越來越難以發(fā)揮效果。2016年國務院政府工作報告指出要突出抓好供給側結構性改革，既做減法，又做加法，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給。中國彩電行業(yè)供給側改革的核心將體現(xiàn)為產(chǎn)品升級，通過技術創(chuàng)新的手段，生產(chǎn)能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。

    小米電視堅持的“新國貨”理念、工匠精神、精品戰(zhàn)略等讓它在產(chǎn)品的工藝質量、工業(yè)設計、功能、性能等方面高于同行平均水平。與傳統(tǒng)彩電企業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，小米電視的產(chǎn)品運營思路具有差異化優(yōu)勢。

    從2013年開始做電視，小米電視目前已經(jīng)迭代到第三代產(chǎn)品，實現(xiàn)了43英寸、48英寸、55英寸、60英寸、65英寸、70英寸的全尺寸覆蓋。精品化產(chǎn)品成為彩電業(yè)大勢所趨，需要企業(yè)整合自身優(yōu)勢資源，包括人力、物力、精力去集中打造，這樣的產(chǎn)品一定是精湛和極致的。小米電視向來堅持“同一個尺寸只做一款產(chǎn)品”，推行精品戰(zhàn)略，不搞“機海戰(zhàn)術”，這樣的好處是可以聚焦精力做好產(chǎn)品，減少無效投入和資源浪費，降低產(chǎn)品成本。

    除了注重畫質、音質之外，小米電視在“超薄”方面的技術研發(fā)具有很深的積累。例如，奧維云網(wǎng)(AVC)全網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)(不含自主商城)顯示，“線上全網(wǎng)slim(機身厚度小于等于20毫米)電視銷量品牌排名”中的前五強依次是：小米電視以銷量份額為74%的絕對優(yōu)勢排名第一，創(chuàng)維(6%)，索尼(3%)，LG(2%)這些傳統(tǒng)企業(yè)也只能尾隨其后。

    專注于電子商務渠道，降低銷售成本

    隨著消費者的購物習慣發(fā)生了變化，電子商務渠道近年來一直呈現(xiàn)高速增長狀況，而線下渠道卻一直在萎縮之中。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年彩電線上市場零售量1301萬臺，同比增長65%，占整體市場的28%;線下市場零售量3373萬臺，同比下降8%。2016年3月份，整個彩電市場中的線上銷量占比攀升至31.4%。超過三成銷售份額的線上渠道，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的決戰(zhàn)之地。

    擁有強大的實體終端門店資源，在某種程度已經(jīng)成為彩電企業(yè)的沉重包袱。而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出身的小米電視，不通過線下層層分銷體系，而是專注于通過自主商城小米網(wǎng)、天貓等電子商務渠道來銷售產(chǎn)品，可大大減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省渠道成本，這亦是順應了電子商務高速發(fā)展的大趨勢。

    小米網(wǎng)在中國已成為僅次于京東的自營式電子商務平臺，這是令其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌艷羨的渠道資源。依靠用戶眾多的小米網(wǎng)，小米電視的渠道壓力小，對外在渠道依賴度低，保證了渠道的自由度。

    目前，彩電企業(yè)對于渠道的拓展呈現(xiàn)兩種趨勢：第一，傳統(tǒng)企業(yè)積極爭取線上資源;第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極向線下拓展。這兩種情況都是因為自己不掌握渠道，沒有渠道自主權。唯獨小米，在做大小米網(wǎng)的同時，有序地與優(yōu)勢電商展開合作，這種渠道自由度和優(yōu)勢確實是其他電視品牌所無法比擬的。反過來，這種渠道優(yōu)勢，使得小米電視可以專注于做好產(chǎn)品，也才有了更突出的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

    小米的核心競爭力之一就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，在貼近市場和掌握核心研發(fā)技術的基礎上將市場和技術緊密結合的能力。除了掌握自主知識產(chǎn)權的核心技術，市場也是另外一個非常重要的一個方面，小米從創(chuàng)立到今天，一直非常注重網(wǎng)站論壇的建設，通過切身地貼近市場和客戶，及時收集到客戶的需求，由于掌握了核心的研發(fā)技術，所以能夠將客戶的需求迅速轉化為定制化的產(chǎn)品提供給客戶，通過產(chǎn)品的迭代開發(fā)更好地滿足了客戶的要求。

    在影視劇、游戲等內(nèi)容資源上大舉發(fā)力

    在彩電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、智能化之后，真正的好產(chǎn)品都是“軟硬兼?zhèn)洹钡�。彩電企業(yè)除了具備硬件運營力之外，生態(tài)構建力同樣重要。彩電企業(yè)生態(tài)構建力的基礎是廠商對電視應用軟件及內(nèi)容的開發(fā)，軟件和內(nèi)容應用的豐富性和新穎性是吸引用戶的主要籌碼。

    智能電視領域的游戲、影視劇等內(nèi)容資源事實上正在被百度公司(Baidu)、阿里巴巴(Alibaba)、騰訊公司(Tencent)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭(簡稱“BAT”)逐漸壟斷。在內(nèi)容運營模式上，小米電視是類似于“天貓、淘寶”開放平臺型的企業(yè)，這比某些互聯(lián)網(wǎng)品牌“垂直自營內(nèi)容模式”在合作伙伴數(shù)量、內(nèi)容資源豐富度、用戶規(guī)模上更加具有優(yōu)勢。小米電視通過與BAT深度合作，來大力拓展其智能電視平臺的內(nèi)容資源。小米電視之前宣布斥資10億美元來保證“內(nèi)容資源第一陣營”的領先地位。

    在電影方面，小米電視平臺上的電影總量超8000部，其中好萊塢電影數(shù)量超2500部。小米電視在國產(chǎn)電影方面的資源更是不容小覷。小米電視囊括了2015年中國院線票房前10名的大片，中國大陸上映的81部過億票房電影中有74部登陸了小米電視。2016年初以來，小米電視和小米盒子已經(jīng)陸續(xù)上線《美人魚》、《星戰(zhàn)7》、《荒野獵人》、《尋龍訣》、《蟻人》、《老炮兒》、《惡棍天使》、《三打白骨精》等近20部票房過億的大片。

    在電視劇領域，小米電視開年便拔得頭籌。今年3月小米緊密合作伙伴愛奇藝獨家播出2016年開年第一爆款韓劇《太陽的后裔》，首創(chuàng)中韓零時差同步播出模式，愛奇藝2016年首部超級網(wǎng)劇《最好的我們》也已登錄小米電視，目前最熱門的會員大劇均在愛奇藝平臺播出。在國產(chǎn)劇方面，2015年全國收視率TOP50，小米電視上線49部;2016年Q1收視率TOP30，小米電視上線27部。

    近期，聯(lián)合華數(shù)及中國藍TV免費同步播出《奔跑吧兄弟》，標志著小米電視在綜藝節(jié)目正拔足狂奔。

    在電視游戲方面，小米更是取得了爆發(fā)式增長。短短一年的時間，小米的電視游戲業(yè)務實現(xiàn)了超過10倍的暴增。與2014年相比，2015年小米的電視游戲下載量增長1011%，ARPU(每用戶平均收入值)增長361.9%，付費用戶增長495.4%。小米直接投資了部分游戲公司，并與數(shù)家游戲廠商達成深度合作，專門定制符合電視的大型游戲。目前已有《天天過馬路》、《傲氣雄鷹》等獨家游戲登陸小米電視，后續(xù)小米還將推出《角斗冠軍》、《我欲封天》等多款獨家電視游戲大作。

    小米聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負責人王川認為，智能電視是跨界的電視，不管是只做硬件還是只做內(nèi)容，都不是一個合格的智能電視。只有集合了硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)服務和海量的優(yōu)質內(nèi)容，才能給用戶帶來一個完整的智能電視體驗。

    小米電視已成兼?zhèn)溆布�運營力和生態(tài)構建力的“全能型廠商”。一個月來，小米電視3S 43英寸、小米電視3S 65英寸、小米電視3S 48英寸等一系列富有競爭力的新產(chǎn)品陸續(xù)上市，受到眾多消費者的青睞，預計小米電視今后仍將在彩電市場中保持高速增長態(tài)勢。