世界第三：TCL彩電“含金”多少？

    據(jù)12月7日TCL官方的公告，截至11月底，TCL 2016年智能電視銷量累計(jì)達(dá)到1004.9萬臺(tái)，同比增長58.2%。同時(shí)，有國際研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在2016年全球市場，預(yù)估TCL將以7.6%的市場占有率，成為全球第三、中國第一大彩電品牌。這一成績將是中國彩電企業(yè)有史以來取得的最好成績。

    奇視點(diǎn)：問鼎全球，國內(nèi)彩電企業(yè)都有這樣的夢想。但是，國際市場紛紜變幻，彩電行業(yè)技術(shù)更替頻繁。在這樣的背景下，TCL此次的上位意味著什么呢？

    蕭蕭：其實(shí)，對于中國彩帶企業(yè)能不能繼續(xù)提升全球行業(yè)影響力這個(gè)問題，消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)是有擔(dān)心的。

    因?yàn)�，近年來本土廠商份額的增長，來源于兩大背景：第一是日系的衰退——不管這種衰退的原因是什么？起點(diǎn)在哪里？結(jié)果是中韓成了大贏家。第二點(diǎn)則是以IT代工思維為核心產(chǎn)生的全球彩電制造“中國化”的趨勢。全球多一半彩電中國造的背景下，品牌企業(yè)也分得了一定的代工份額。

    但是，以上這兩個(gè)原因雖然“強(qiáng)大”，卻讓人們覺得是外在性的因素——本土企業(yè)全球市場份額的增長，到底有多少內(nèi)在性的成績呢？如果只是依賴外部環(huán)境，這種增長當(dāng)然就不可持續(xù)。

    不過，對于2016年的市場成績，我們可以看到一些不同的變化，或者說完全不同的動(dòng)力模式：

    如，韓廠全球電視市出貨量預(yù)估將減3%、市占率預(yù)估將萎縮1.2個(gè)百分點(diǎn)至31.3%。對比而言，今年中國電視品牌廠全球市占率預(yù)估將較2015年上揚(yáng)4個(gè)百分點(diǎn)至33.9%、將首度超越韓廠位居全球第一。落實(shí)在TCL的數(shù)據(jù)上則是，北美市場實(shí)現(xiàn)了50%以上的出貨量增長�！�—北美市場是全球僅次于中國的第二大彩電市場，這帶動(dòng)了TCL全球成績的再上臺(tái)階。

    或者說，2016年之前彩電行業(yè)的中日韓三角是：日本衰退 ，中韓上位，而今年變成了日韓衰退，中國自己上位。這個(gè)微妙的變化，是TCL全球三甲的大背景。有了這個(gè)大背景，我相信，中國彩電企業(yè)的好時(shí)光還在后面。

    奇視點(diǎn)：那么，為何全球彩電市場從“日本衰退 ，中韓上位”，變成了“日韓衰退，中國自己上位”呢？

    蕭蕭：這個(gè)問題的答案不在彩電市場上，而在“上游產(chǎn)業(yè)鏈”。即液晶面板行業(yè)。

    日本曾經(jīng)是全球先進(jìn)顯示技術(shù)的代表——倒退十年，索尼的OLED、夏普的液晶、松下的等離子技術(shù)，都是全球第一。這決定了那個(gè)時(shí)期日本顯示行業(yè)的輝煌，但是，在決定行業(yè)力量的要素從技術(shù)轉(zhuǎn)向規(guī)模的時(shí)候，日本由于“投資分散”、“路線之爭”等原因敗下陣來，韓廠則趁機(jī)上位。

    而現(xiàn)在，韓國和我國國內(nèi)的上游市場競爭狀況正在發(fā)生類似當(dāng)年日韓間的變化：尤其是隨著京東方、TCL的華星光電11代線的投入建設(shè)，液晶方面的“大陸領(lǐng)先優(yōu)勢”會(huì)在2019年左右確立——這個(gè)領(lǐng)先是規(guī)模、技術(shù)和生產(chǎn)效率三合一的。同時(shí)，在OLED化方面，韓廠只有三星在中小尺寸上領(lǐng)先一個(gè)身段：大陸地區(qū)的奮起直追，包括清華系、中科院系、華南理工、浙大等大學(xué)研究機(jī)構(gòu)，以及聚華印刷、廣州新視界這樣的技術(shù)化平臺(tái)的成績都處于“保二望一”的位置，且也都處于投入加速增加的狀態(tài)之中。

    或者說，正是上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的能量、信心、未來預(yù)期，與中國自身巨大的市場結(jié)合（日韓彩電企業(yè)最大的短板之一），構(gòu)成了本土品牌崛起的關(guān)鍵。這其中，TCL旗下的華星光電、聚華印刷的功勞著實(shí)不小。

    其實(shí)，我們行業(yè)內(nèi)一個(gè)常說的東西是：面板決定了一臺(tái)電視8成性能、7成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，半數(shù)成本。即沒有面板的強(qiáng)大，終端就不可能強(qiáng)大。TCL的全球三甲位置，應(yīng)該被看到的另一個(gè)事實(shí)是：全球前6的彩電品牌中，三個(gè)都是面板企業(yè)——第一的三星、第二的LG，分別是全球面板行業(yè)的老大老二，第三的TCL也是面板巨頭企業(yè)之一。日系彩電經(jīng)過長達(dá)七八年衰退之后，留在舞臺(tái)上的索尼、松下、夏普，也都是或者曾經(jīng)是面板產(chǎn)業(yè)的參與者。

    奇視點(diǎn)：您的觀念是，TCL彩電三甲的內(nèi)涵價(jià)值，必須與其面板產(chǎn)業(yè)地位結(jié)合來看了！

    蕭蕭：當(dāng)然如此！在液晶時(shí)代，一臺(tái)電視8成性能、7成技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，半數(shù)成本由面板決定；而在未來的OLED時(shí)代，面板的重要性還會(huì)提升。

    液晶電視是需要背光源的。所以彩電企業(yè)沒有面板還可以做做“背光源模組”。這樣勉強(qiáng)能夠拿到一些決定顯示效果的技術(shù)、半數(shù)成本。但是，OLED或者印刷的電致發(fā)光QLED都不需要背光源，彩電企業(yè)就變成了“買一個(gè)面板，裝一個(gè)主板”就完事的工作。那個(gè)時(shí)候，面板基本決定所有彩電產(chǎn)品7成以上，大尺寸電視8成以上的成本。后者是TCL為何要在武漢設(shè)立4.5代OLED技術(shù)實(shí)驗(yàn)線、為何要設(shè)立聚華印刷、為何要建設(shè)11代線OLED印刷工藝示范工程（即TCL 11代線，14萬片月度產(chǎn)能538億元投資，京東方同樣玻璃基板的線12萬片產(chǎn)能，投入400億元，二者的單位產(chǎn)能成本差的所在）。

    2016年，互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)熱詞叫做“工匠精神”。這個(gè)提法很重要。但是，今天的工匠不是昨天的手工作坊。現(xiàn)代化、智能化制造中，工廠競爭，工匠精神競爭，更多的體現(xiàn)在你的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)有多長——即先要有更多的事情做，再說做的好壞！

    對于顯示產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新（技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)）、工匠精神、實(shí)業(yè)興國，面板是關(guān)鍵中的關(guān)鍵——沒有這個(gè)其他的都是水中月而已。

    其實(shí)，TCL是面板企業(yè)，這一點(diǎn)是國內(nèi)所有彩電品牌中，只有TCL可以和全球第一第二的三星、LG“同提并論”的原因所在。這方面，除了TCL，國內(nèi)彩電品牌創(chuàng)維也在依靠旗下的廣州新視界在做“上游努力”。

    或者說，TCL全球三甲的大背景是日韓衰退、內(nèi)功則是TCL掌握面板資源：掌握面板資源就是掌握產(chǎn)業(yè)鏈、掌握最關(guān)鍵的底層核心技術(shù)、掌握自己的命運(yùn)、且能夠大規(guī)模投資并影響未來。

    奇視點(diǎn)：談到掌握命運(yùn)這個(gè)話題，大家最關(guān)心的還是彩電企業(yè)的盈利能力。這也是目前國內(nèi)行業(yè)的短板。對此如何看待呢？

    蕭蕭：2016年下半年，液晶面板漲價(jià)，的確給行業(yè)終端企業(yè)帶來了一股危機(jī)。但是，對于這一點(diǎn)還要有區(qū)別的來看。

    像三星和TCL，自己有面板線，對于價(jià)格波動(dòng)，他整體的承受能力比較強(qiáng)——更像是左手倒右手。但是，另一些沒有面板的企業(yè)，則要“被動(dòng)許多”�；蛘哒f，彩電行業(yè)唯一能克服“面板價(jià)格周期”的方法是上下游通吃；同樣面板企業(yè)克服“面板價(jià)格周期”的最好方法也是，在下游市場比較強(qiáng)大。

    這個(gè)規(guī)律是韓國兩家彩電企業(yè)為何全球市場一直強(qiáng)勢的根本原因。而對于國內(nèi)彩電業(yè)，如果有人要沖擊韓企的老大或者老二的位置，那么現(xiàn)在看也只有TCL有這樣的強(qiáng)大后盾。事實(shí)上，隨著TCL新一輪技術(shù)投資，聚華印刷；產(chǎn)能投資11代線的加速，三年左右的時(shí)間，TCL必然會(huì)更為強(qiáng)大。

    奇視點(diǎn)：掌握面板資源，這固然是彩電企業(yè)“躲過”上游漲價(jià)周期的好方法，但是，對于大多數(shù)彩電企業(yè)，是沒有這樣的能力的。那么，那些企業(yè)該怎么辦呢？

    蕭蕭：彩電行業(yè)內(nèi)部看，在上游漲價(jià)周期之中，穩(wěn)定市場價(jià)值的方法其實(shí)很簡單：一方面是突出高端產(chǎn)品，另一方面則是突出智能化產(chǎn)品（智能產(chǎn)品擁有長尾附加價(jià)值）。

    但是，這個(gè)道理擁有面板資源的企業(yè)也懂得啊。你看，今年前11一個(gè)月，TCL已經(jīng)銷售出1000萬臺(tái)以上的智能電視，這個(gè)規(guī)模也是全球領(lǐng)先的。此外，TCL還是國內(nèi)市場曲面電視的領(lǐng)導(dǎo)者，在量子點(diǎn)電視上保持領(lǐng)先。后兩者是彩電消費(fèi)金字塔最頂尖10%客戶的首選，是實(shí)打?qū)嵉母咝б娈a(chǎn)品。

    而看未來三四年的技術(shù)投入，TCL在印刷顯示、柔性顯示、超大尺寸液晶、超大尺寸OLED上都是同步全球頂級水平的投資，或者處于行業(yè)領(lǐng)先地位。這些實(shí)際上注定了“終端高附加值”+“上游附加值”在TCL身上的長期同步共振。

    所以，問題的結(jié)論是：非面板行業(yè)的終端品牌可以采用的競爭策略，面板行業(yè)的彩電企業(yè)，例如TCL都可以采用——這是一個(gè)不對稱的競爭格局，從根子上、基因上的先天不對稱。也因?yàn)檫@樣，TCL的全球三甲并非驚喜、不是意外，這是她應(yīng)得的、必須做出的成績。

    奇視點(diǎn)：如此說來，TCL的全球三甲含金量是比較高的，而且未來市場趨勢也是穩(wěn)定向上的了。

    蕭蕭：的確如此。一個(gè)彩電企業(yè)的市場份額的價(jià)值，不是由占據(jù)總量大多數(shù)的大眾產(chǎn)品決定，而是由中高端，金字塔上三分之一的量決定。而什么最能影響這個(gè)金字塔的上三分之一呢？答案是技術(shù)領(lǐng)先性。

    但是，平板顯示，尤其是未來的OLED顯示，面板決定了大部分技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，絕大部分成本和幾乎全部顯示性能指標(biāo)。這就是說，TCL彩電，依賴上游投入獲得了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)安全保障的同時(shí)，也獲得了“不斷差異化成長，搶占金字塔上三分之一”的資本。

    事實(shí)上，未來全球彩電業(yè)版圖格局的競爭會(huì)在中韓之間展開：日本已經(jīng)掉隊(duì)，臺(tái)灣也落下了半步。這個(gè)競爭的本質(zhì)是彩電終端行業(yè)金字塔的上三分之一。在這一點(diǎn)上，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈支撐能力會(huì)成為關(guān)鍵。

    上面我說過，今年TCL榮登三甲的大背景中，重要的一個(gè)就是本土面板產(chǎn)業(yè)的超越性發(fā)展。這個(gè)變化使得本土彩電業(yè)能夠在韓國品牌的市場萎縮中“中堅(jiān)不倒”的上升。事實(shí)上，和韓國企業(yè)比，我們的企業(yè)擁有本土市場的巨大需求優(yōu)勢，因此只要上游產(chǎn)業(yè)能夠不顯著落后于韓國軍團(tuán)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局中，我們就有望獲得競爭優(yōu)勢。

    或者說，上一個(gè)十年韓國干掉了日本，成為全球彩電和顯示老大（韓國彩電業(yè)終端超過日本是在2012年），下一個(gè)十年，則有可能是中國干掉韓國成為全球彩電和顯示老大（也許是2022年或者更近）。站在這樣一個(gè)預(yù)期中看，TCL今天的三甲，只是一個(gè)“很小很小”的成績——他的目標(biāo)因該是全球第一。因?yàn)�，從體量上、創(chuàng)新上和產(chǎn)業(yè)鏈上他有這個(gè)能力，從行業(yè)大環(huán)境中看他也有這個(gè)機(jī)會(huì)。