垂直+細(xì)分，海信決定在電視大屏的商業(yè)化運(yùn)作上秀一把實(shí)力

    前陣子海信在北京召開(kāi)了名為“看好2017”的聚好看客廳大屏價(jià)值峰會(huì)，相比較以往的發(fā)布會(huì)主要期望對(duì)于媒體吹風(fēng)而言，這次前來(lái)參加發(fā)布會(huì)的更多是廣告以及OTT電視行業(yè)從業(yè)者，所以與媒體發(fā)布會(huì)上以賣(mài)點(diǎn)和概念為主的套路不同，一上來(lái)就直奔“干貨”話題：海信作為OTT電視行業(yè)中來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)的代表，是怎么在大屏商業(yè)化運(yùn)作搶占先機(jī)的？

    從2013年開(kāi)始，本來(lái)在國(guó)內(nèi)不溫不火只是當(dāng)做傳統(tǒng)電視廠商一個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”的智能功能，突然在一干互聯(lián)網(wǎng)廠商進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)后被炒得炙手可熱，如果深究其原因的話，除去某些企業(yè)出于到證券市場(chǎng)尋求融資的目的以外，從根本上講還是看好大屏乃至客廳這一商業(yè)模式的后續(xù)想象空間：畢竟在PC屏幕老去、手機(jī)與pad屏幕飽和的今天，傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的電視屏幕由于其家庭娛樂(lè)中心地位的保障作用，使得它最有機(jī)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

    理想很豐滿但現(xiàn)實(shí)卻很骨感，彼時(shí)那些被售出的所謂“智能”電視的聯(lián)網(wǎng)率幾乎可以忽略不計(jì)，這也就成為了攔在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面前的攔路虎之一，畢竟想要在運(yùn)營(yíng)方面有所突破，用戶量級(jí)是最為核心的關(guān)鍵因素，而用戶含金量則決定了其商業(yè)價(jià)值的大小。接下來(lái)我們就從提升用戶價(jià)值的角度，分析一下海信在電視大屏商業(yè)化運(yùn)作上到底是如何布局的。

    銷(xiāo)量提升：堅(jiān)持渠道為王，快速鋪量

    每當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企（zi）業(yè)（ben）新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的時(shí)候，往往喜歡把這個(gè)行業(yè)的原有生態(tài)體系貶得一文不值以博得眼球，電視行業(yè)中賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售就是一個(gè)特別好的案例：在某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的宣傳攻勢(shì)來(lái)看，渠道銷(xiāo)售似乎是電視價(jià)格居高不下的罪魁禍?zhǔn)祝�但同樣是這家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，其銷(xiāo)售思路已經(jīng)從不計(jì)成本的線上購(gòu)買(mǎi)流量轉(zhuǎn)化為線下瘋狂擴(kuò)張建立大大小小的零售網(wǎng)點(diǎn)，恰恰從證明了渠道的重要性和必要性。

    海信作為傳統(tǒng)電視企業(yè)已經(jīng)對(duì)于線下渠道進(jìn)行深耕，而且在過(guò)去二十年電視行業(yè)早已淪為血海的市場(chǎng)中其銷(xiāo)售能力已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證，這也就為海信在互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代繼續(xù)提升用戶數(shù)量搶占客廳打下了良好的基礎(chǔ)。

    用戶細(xì)分：瞄準(zhǔn)高端用戶市場(chǎng)，提升用戶價(jià)值

    價(jià)格戰(zhàn)是國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)一個(gè)比較常見(jiàn)且有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，而且價(jià)格已經(jīng)成為用戶購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵決策因素，這也就是為什么在賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售中“驚爆價(jià)格”“直降1000”永遠(yuǎn)能夠吃得開(kāi)的直接原因。于是“低端價(jià)格戰(zhàn)，高端樹(shù)形象” 成為絕大部分國(guó)內(nèi)品牌所采用的營(yíng)銷(xiāo)模式。但海信則選擇在自主研發(fā)、重視硬件以及畫(huà)質(zhì)上鉆研，并在歐美體育領(lǐng)域（尤其是歐洲杯）一炮而紅。

    這種模式初看或許有點(diǎn)出力不討好，但隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)以及媒體的宣傳下，在高端用戶市場(chǎng)中便能迅速提升品牌價(jià)值。最終，品牌價(jià)值的提升回歸到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，所帶來(lái)的是平均成交價(jià)格的提升，這也是衡量電視機(jī)購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)能力的最直接指標(biāo)，可以說(shuō)，海信已經(jīng)圈到了有潛在消費(fèi)能力，自然也是廣告主們最喜歡的那個(gè)用戶群。

    內(nèi)容垂直：從不同維度找尋用戶需求

    通過(guò)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)解決了用戶數(shù)量并圈出了價(jià)值用戶后，商業(yè)運(yùn)營(yíng)所需要面對(duì)的問(wèn)題其實(shí)才剛剛開(kāi)始。對(duì)于如何持續(xù)找到用戶的訴求并黏住用戶，海信選擇了內(nèi)容垂直化運(yùn)營(yíng)的方向。

    在全部互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶需求中，海信劃分了視頻娛樂(lè)（聚好看）、在線教育（聚好學(xué)）、電視游戲（聚好玩）等多個(gè)內(nèi)容組織方向，分別定位了家庭主婦、兒童以及中青年男性用戶。垂直的內(nèi)容帶來(lái)價(jià)值高度集中用戶的同時(shí)也帶來(lái)了需求明確的客戶，后續(xù)廣告主們可以根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)傾向，對(duì)于廣告內(nèi)容精準(zhǔn)投放。

    視頻聚合：內(nèi)容價(jià)值拉動(dòng)用戶活躍度

    毫無(wú)疑問(wèn)，在三個(gè)內(nèi)容組織方向中，聚好看所代表的視頻聚合應(yīng)用帶來(lái)了最高的用戶人氣，這也和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的核心需求緊密相關(guān)。聚好看的最大價(jià)值，不僅僅是解決了用戶在原有平臺(tái)上能夠觀看到內(nèi)容不多的問(wèn)題，更為核心的是，這些被組織起來(lái)并且運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容能有效將用戶流量進(jìn)行聚合，從而避免用戶流量流失到其他視頻應(yīng)用中，同時(shí)解決了用戶需求和商業(yè)運(yùn)作價(jià)值的問(wèn)題，可謂一箭雙雕。聚好看平臺(tái)上大規(guī)模的流量作為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，給海信帶來(lái)的直接價(jià)值就是：在廣告商務(wù)合作中能獲得很好的談判優(yōu)勢(shì)。

    從用戶數(shù)量到用戶價(jià)值再到用戶活躍度，海信在流量變現(xiàn)上已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打邁出了前三步，如果沒(méi)有那么大野心的話，現(xiàn)階段憑借流量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已經(jīng)能夠在OTT廣告等商業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)領(lǐng)先的位置。但流量的優(yōu)勢(shì)從來(lái)都不可能是商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的重點(diǎn)，因此我們也看到了海信積極繪制用戶畫(huà)像，期望將這筆生意做得更加細(xì)化以提供更靈活多變的廣告形式最終發(fā)掘更多的用戶價(jià)值，相信這才是OTT廣告商業(yè)模式發(fā)展的下一個(gè)里程碑。