溢價(jià)模式：小米電視的真正困擾

    2014年小米電視銷售超過30萬臺(tái)。對(duì)于近4700萬的整個(gè)國內(nèi)彩電市場(chǎng)而言，這個(gè)數(shù)字不大。但是，如果考慮到一個(gè)新手、且僅有一款型號(hào)、在線上平臺(tái)、少量地區(qū)銷售：這一成績還著實(shí)可圈可點(diǎn)。

    對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)有意思的事實(shí)是：另一家互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌樂視，雖然2014年銷量達(dá)到150萬臺(tái)之眾，遠(yuǎn)超小米，但是其2013年（亦樂視超級(jí)電視批量上市的第一年），銷量也是近30萬臺(tái)。由此，分析界有人認(rèn)為，小米2015年彩電銷量亦可能重復(fù)樂視的增長模式：擴(kuò)大型號(hào)規(guī)模和銷售區(qū)域的背景下，實(shí)現(xiàn)數(shù)量突破。

    不過，對(duì)比于小米和樂視短期銷量的增長，筆者更在意互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的長期“商業(yè)模式”的變化。從小米電視的謹(jǐn)慎，與當(dāng)初小米手機(jī)的積極之間的差異，也可以體會(huì)到“電視不同于手機(jī)”的市場(chǎng)模式。

    小米電視無法復(fù)制手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)

    小米手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)包括什么呢？高效的營銷炒作、成本定價(jià)和高配結(jié)合的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、成熟的手機(jī)電商模式、初期相對(duì)競(jìng)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及初期市場(chǎng)需求處于饑渴狀態(tài)的歷史機(jī)遇。這五個(gè)原因都很重要。

    對(duì)于現(xiàn)在的彩電產(chǎn)品而言，這些優(yōu)勢(shì)卻并不存在。

    首先，市場(chǎng)需求狀態(tài)不同。小米手機(jī)上市之初，智能手機(jī)的主要品牌是三星和蘋果，其他企業(yè)都處于試水初期。三星和蘋果的高端模式，使得智能手機(jī)的終端、低端需求被大幅壓制。同時(shí)，本土其他品牌也無法提供大量的中低端價(jià)位機(jī)型。而彩電市場(chǎng)是一個(gè)早已高度成熟和本土化的市場(chǎng)。針對(duì)高中低端消費(fèi)者的不同檔次和配置的機(jī)型數(shù)不勝數(shù)。小米手機(jī)低價(jià)高配形成的“市場(chǎng)稀缺性”并不存在�！�—這決定了，饑渴營銷在彩電市場(chǎng)上的能量將更為有限。

    其次，小米電視作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的探索者，在手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)上、尤其是早期階段沒有“真正的敵人”。更多的手機(jī)品牌在2012年之前，都只是在觀察小米能否成功。而彩電市場(chǎng)，樂視和酷開兩個(gè)品牌幾乎就是為小米電視打造的“敵手”。而且，在規(guī)模上二者已經(jīng)先小米一步。

    第三，小米產(chǎn)品依賴于電商渠道。對(duì)于手機(jī)而言，產(chǎn)品輕巧，電商銷售的物流成本比較低。事實(shí)上，在小米手機(jī)出現(xiàn)之前，電商已經(jīng)占據(jù)手機(jī)銷量的很大一部分市場(chǎng)�？梢哉f小米手機(jī)的電商策略，與手機(jī)產(chǎn)品自身適合電商渠道的優(yōu)勢(shì)是相輔相成的。然而彩電產(chǎn)品，直到2014年底，電商渠道才實(shí)現(xiàn)18%的份額，而且隨著電視需求大型化的發(fā)展，物流運(yùn)輸和安裝問題會(huì)變得更為嚴(yán)重。

    第四，小米手機(jī)早期市場(chǎng)采用的“成本定價(jià)”策略，在彩電市場(chǎng)從一開始就行不通：為什么呢？彩電行業(yè)的市場(chǎng)集中度、充分競(jìng)爭(zhēng)度都超過手機(jī)行業(yè)。這個(gè)市場(chǎng)沒有蘋果這類所謂高端霸主。所有彩電品牌都不能在價(jià)格戰(zhàn)中置身事外。或者說，彩電市場(chǎng)是一個(gè)沒有“虛浮”的高價(jià)品牌的領(lǐng)域，這樣成本定價(jià)也就難以形成真正的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。此外，彩電行業(yè)目前的成熟度，尤其是液晶顯示產(chǎn)品的成熟度已經(jīng)非常之高，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，預(yù)期價(jià)格下降空間并不充分。這將使得成本定價(jià)和穩(wěn)定的價(jià)格策略下，產(chǎn)品生命周期后半程的“收益”水平遠(yuǎn)低于早前的手機(jī)產(chǎn)品。這會(huì)直接導(dǎo)致小米的利潤模式遭到顛覆。

    綜上所述，小米手機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)，也許只有精致的產(chǎn)品思維和成功的高效營銷炒作，在彩電產(chǎn)品線能夠復(fù)制。而其他的小米互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，則無法成為小米彩電能夠在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中決勝的理由。這或許也是從2013年到目前，小米電視步伐緩慢的關(guān)鍵所在。

    小米電視若想成功，必須玩轉(zhuǎn)“溢價(jià)”環(huán)節(jié)

    小米手機(jī)傳統(tǒng)的“利潤模式”，核心是“產(chǎn)品快速換代下，成本下降周期后半段的收益”。這種效益模式的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：第一產(chǎn)品換代必須快速；第二產(chǎn)品成本必須有明確的周期性下降。

    但是這兩點(diǎn)在彩電產(chǎn)品上都不存在：第一點(diǎn)，彩電是耐用家電，三年內(nèi)的更換率幾乎只有手機(jī)產(chǎn)品同期更換率的十分之一；第二，液晶技術(shù)代表的彩電產(chǎn)品，包括4K和大尺寸產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)相對(duì)低廉，未來價(jià)格下滑的將是緩慢的和可控的。

    這些行業(yè)規(guī)律就決定了小米電視從一開始就必須實(shí)現(xiàn)一種不同于手機(jī)產(chǎn)品的盈利模式：實(shí)際上，即便是手機(jī)產(chǎn)品，目前的成本下降周期和換代周期也在延長，小米的成本定價(jià)和成本下降周期后半段收益模式，也已經(jīng)需要變革。

    所以，小米在2015年1月的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，首次出現(xiàn)了3000+價(jià)位的手機(jī)產(chǎn)品。某種意義上，小米已經(jīng)告別簡(jiǎn)單成本定價(jià)產(chǎn)品線，進(jìn)而采用成本定價(jià)和溢價(jià)產(chǎn)品互相補(bǔ)充的復(fù)合產(chǎn)品線，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模和企業(yè)利潤的兩頭兼顧。

    另一個(gè)例子是，小米電視2上市初期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯：創(chuàng)維針鋒相對(duì)的U系列兩款49寸產(chǎn)品，形成了對(duì)小米電視2價(jià)位的上下雙重卡位。而在小米電視2經(jīng)過半年銷售之后，同等4K產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)，也沒有顯著低于小米電視2：市場(chǎng)降價(jià)幅度，僅能彌補(bǔ)小米電視2初期定價(jià)比較低的部分，而不能給小米電視帶來有效的盈利支撐。

    綜上所述，小米無論手機(jī)還是電視都需要新的“溢價(jià)型”的盈利模式。但是，相對(duì)于小米手機(jī)已經(jīng)具有生態(tài)溢價(jià)、品牌溢價(jià)、規(guī)模溢價(jià)、粉絲溢價(jià)和渠道壓貨能力而言；小米電視除了能“沾到小米品牌溢價(jià)的一點(diǎn)光”外，實(shí)在是缺乏必要的“價(jià)值組合”。

    對(duì)此，小米的對(duì)策是“內(nèi)容生態(tài)”：這有點(diǎn)走樂視老路的意思。但是，如果道路正確，模仿學(xué)習(xí)又有何不可。挖角新浪前總編，投資愛奇藝等都可視為，小米努力為電視產(chǎn)品構(gòu)筑“長尾內(nèi)容盈利”價(jià)值的具體動(dòng)作。

    但是，一個(gè)顯然的問題在于：“內(nèi)容盈利”這種模式，還沒有成功的先例，即便樂視也還只是在摸索階段（即投入階段，或者稱為市場(chǎng)培育階段——不好聽的說法是燒錢階段）；同時(shí)，“內(nèi)容盈利”如何在彩電和盒子產(chǎn)品之間平衡也是一個(gè)巨大的困難。畢竟，盒子的價(jià)格只有彩電產(chǎn)品的十分之一，甚至更低。盒子的低價(jià)和靈活性，決定了盒子更容易成為普遍的內(nèi)容入口。比如，樂視盒子、愛奇藝盒子、優(yōu)酷K盒、天貓盒子、百度盒子等產(chǎn)品。在這樣的錯(cuò)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)下，彩電必須為其自身比盒子高得多的成本，構(gòu)筑新的“溢價(jià)”環(huán)節(jié)。

    所以，小米電視，目前真正的困難不是：30萬臺(tái)的規(guī)模是大是小，2015年能增長多少；而是，在堅(jiān)持小米品牌文化中，透明定價(jià)、低位價(jià)格和近理想主義的高配產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，在電視產(chǎn)品成本相對(duì)穩(wěn)定且同檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)充分的背景下，如何確保規(guī)模化的產(chǎn)品銷量能帶來盈利。

    小米電視必然走向混合型產(chǎn)品布局

    2015年小米手機(jī)已經(jīng)推出3000+價(jià)位的“高溢價(jià)”型產(chǎn)品。樂視超級(jí)電視一開始就是高低搭配：比如S50和X50，以及一系列定制版的“溢價(jià)策略”。傳統(tǒng)彩電企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)分為高中低的產(chǎn)品線，有些負(fù)責(zé)搶市場(chǎng)、沖銷量，有些則提升品牌形象和收益價(jià)值。

    以上這種商業(yè)模式非常傳統(tǒng)，但是正因?yàn)檫@種可能已經(jīng)有數(shù)百年、甚至數(shù)千的傳統(tǒng)特性，這種商業(yè)模式才被認(rèn)為是“顛之不破”的真理。

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)下的成本定價(jià)、高配低價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者是極為理想的產(chǎn)品狀態(tài)。但是，基于消費(fèi)者和廠商之間的利益博弈關(guān)系的判斷，即可知道這種產(chǎn)品狀態(tài)，并不是最符合廠商盈利需求的“產(chǎn)品布局模型”。

    這些規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)型的理論，以及上文的長篇分析，最后都指向一個(gè)結(jié)論：小米電視在2015年的動(dòng)作既可能是采用混合型的產(chǎn)品布局：銷量、效益兩手抓；生態(tài)和內(nèi)容價(jià)值，與單品盈利都不放過�！�—這很類似于，紅米、小米、高端高配小米的三級(jí)產(chǎn)品布局。也只有這樣的產(chǎn)品線布局，才能平衡小米電視規(guī)模與效益的雙重需求。

    對(duì)于其他彩電品牌而言，要意識(shí)到的一個(gè)問題將是，小米很可能在高中低三個(gè)產(chǎn)品定位層面上和傳統(tǒng)彩電企業(yè)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)——這一事件發(fā)生的節(jié)點(diǎn)最快也許就在2015年中期。這種競(jìng)爭(zhēng)局面體現(xiàn)的是小米對(duì)品牌溢價(jià)的自信、對(duì)生態(tài)溢價(jià)的探索、對(duì)規(guī)模溢價(jià)的深刻理解。

    所以，筆者相信，2015年將是小米電視實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值構(gòu)成完整布局的一年，這將帶動(dòng)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，甚至整個(gè)彩電市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)“新階段”。