十一黃金周不火，價格戰(zhàn)不可避免

    奇視點(diǎn)71：十一黃金周彩電銷量下降7%

    據(jù)中怡康，十一假期前后，39周、40周兩周的線上線下監(jiān)測數(shù)據(jù)初步測算，兩周合計零售彩電373萬臺，與去年同比下降近7%。其中線上渠道的占比逆勢提升，從2014年國慶的10.9%增加到今年的17%，線下銷售渠道萎縮近2成。

    消費(fèi)者為何對黃金周不感冒呢？因?yàn)�，此前黃金周的賣點(diǎn)是1.消費(fèi)者有時間，2.廠商愿意做大力度促銷。

    但是，現(xiàn)在的情況是：1.消費(fèi)者都忙著旅游探親，黃金周不僅不閑，而且更忙；2.互聯(lián)網(wǎng)電視等廠商、電商渠道等新興渠道的促銷已經(jīng)常態(tài)化，黃金周的比較價格優(yōu)勢已經(jīng)不存在；3.互聯(lián)網(wǎng)彩電的價格透明概念，使得消費(fèi)購買更為理性，以往黃金周的花樣的、名不副實(shí)的促銷不能在“愚弄”消費(fèi)者。

    這些變化，究其本質(zhì)因被認(rèn)為是“市場誠信環(huán)境”的變化和消費(fèi)習(xí)慣變化的相互作用。當(dāng)然，今年黃金周很多生意黃了，還與眼下不太樂觀的經(jīng)濟(jì)形勢、彩電整體市場的低迷有關(guān)。

    奇視點(diǎn)72：彩電市場55英寸份額增長最快

    今年黃金周期間，上位最快的彩電尺寸已經(jīng)出爐，那就是55英寸。55英寸彩電以城鎮(zhèn)市場四分之一的市場占比，實(shí)現(xiàn)了一年內(nèi)翻番的“突圍”重任。55英寸產(chǎn)品能夠高速增長的原因無外乎兩個：1.消費(fèi)者都喜歡更大的電視；2.55英寸價格下降明顯，3000-5000元的價位空間也是很多消費(fèi)者都能接受的。數(shù)據(jù)顯示2015年三季度55英寸均價下降幅度最大為12%，而第二名的50英寸級別則只有6%的價格下降。

    奇視點(diǎn)73：彩電三季度，農(nóng)村干贏了城市

    據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度農(nóng)村市場的零售量規(guī)模為445萬臺，占比55%，同比增長2.7個百分點(diǎn)。同期，城市市場銷量則下降接近2%。這一增一漲之間，農(nóng)村市場悄然干贏了城市市場。

    為何三季度農(nóng)村市場行情更好呢？1.農(nóng)村市場的潛力規(guī)模本身就大，按照人均平板彩電擁有量算農(nóng)村不及城市一半；2.農(nóng)村的需求具有更高的剛需性，比較城市更多的改善型需求，其對經(jīng)濟(jì)周期的敏感度更低；3.農(nóng)村地區(qū)生活成本增加的速度長期低于城市，并積累了更多的產(chǎn)品換代性需求；4.電商的發(fā)展改變了農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣、觀念。

    不過，如果衡量標(biāo)準(zhǔn)從銷量規(guī)模轉(zhuǎn)化成銷售額，城市市場依然是彩電企業(yè)的利潤高地，城鄉(xiāng)消費(fèi)二元化格局并未就此改觀。

    奇視點(diǎn)74：4K彩電遙遙領(lǐng)先

    第三季度，4K彩電UHD產(chǎn)品占比有多少呢？答案是34%，去年同期則只有14%。4K成為熱門選擇的原因有三個：1.價格下降，尤其是不足3000元的4K產(chǎn)品，使得4K不在是奢侈品；2.產(chǎn)品線豐富，尤其是50英寸以下的4K產(chǎn)品，讓4K從價格線到可使用的空間范圍都大幅增加；3.曲面、QLED、OLED等新概念都太貴，使得4K成為唯一大眾可以選擇的“高檔名片”，迎合了彩電面子產(chǎn)品的消費(fèi)心理。

    奇視點(diǎn)75：價格大戰(zhàn)風(fēng)云再起

    三季度國內(nèi)市場彩電銷量同比微增0.5%。雖然這個成績不是很好，但是對比二季度的2.5%的銷量下滑，也屬于企穩(wěn)回升了。

    三季度業(yè)績提升的核心原因在于九月份彩電企業(yè)的一系列旺季促銷舉動：線上線下渠道在9月的38W高調(diào)發(fā)起促銷活動，導(dǎo)致彩電市場規(guī)模大幅上揚(yáng)。蘇寧9月16日啟動25周年百日盛典，國美9月17日進(jìn)行“超級福利日”，樂視商城9月19日舉行“黑色樂迷節(jié)”。數(shù)據(jù)顯示，9月彩電市場零售量規(guī)模達(dá)443萬臺，同比高增長6.1%——這不僅抹平了此前兩個月超過2%的下滑，甚至還帶來了整個三季度的銷量微增。

    但是，一系列促銷舉動，例如樂視的全體產(chǎn)品優(yōu)惠500元，帶來的則是整個行業(yè)的價格戰(zhàn)。

    10月12日，酷開宣布把50寸4K新品的價格定為2799元，55寸4K賣3599元，和樂視55寸相差100元，50寸比樂視足足便宜了700元。發(fā)布會上，酷開老總直接對比樂視產(chǎn)品線、價格和生態(tài)體系，火藥味異常濃烈。同日，微鯨電視天貓價格直降1200元，55寸4K電視最低到手價2897元，號稱提前引燃雙十一促銷價。

    據(jù)悉，9-10月的這輪價格戰(zhàn)，已經(jīng)在43-55英寸，主流尺寸空間（占整個市場銷量超過6成）的產(chǎn)品線上拉低均價達(dá)一成。這個比例幾乎已經(jīng)接近國內(nèi)彩電零售市場品牌企業(yè)的利潤總和。業(yè)內(nèi)預(yù)計，在以價格保銷量、保份額、去庫存，甚至新興品牌保生存戰(zhàn)役的影響下，2015年下半年彩電產(chǎn)業(yè)難免陷入行業(yè)性微利或者虧損格局。

    導(dǎo)致此輪價格戰(zhàn)的原因無外乎四個，1.上游資源進(jìn)入價格下滑周期；2.國際彩電市場形勢不佳，二季度萎縮接近一成，且短期內(nèi)難看到宏觀環(huán)境回暖的希望；3.國內(nèi)市場參與者數(shù)量明顯增加，如小米、酷開等擴(kuò)充了產(chǎn)品線，微鯨、PPTV等新進(jìn)者面臨生存之戰(zhàn)，市場競爭日趨激烈；4.產(chǎn)品創(chuàng)新日益遭遇瓶頸，雖然市場上QLED、曲面、4K、超薄等概念不少，但是都已經(jīng)是去年的剩飯，昭示著彩電創(chuàng)新空間的飽和……

    由此可見，價格大戰(zhàn)具有多重必然性。即是行業(yè)競爭的結(jié)果，也是行業(yè)陣營盲目擴(kuò)張的必然，還是國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境共同作用結(jié)果。在這樣的背景下，此輪價格戰(zhàn)必然更為慘烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，這輪價格戰(zhàn)將至少持續(xù)6-12個月，并實(shí)現(xiàn)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的“優(yōu)勝劣汰”，其中至少有一半品牌會被“宣判死刑”。三年內(nèi)，大麥、17TV、歌華、PPTV、微鯨、榮威、CAN、、暴風(fēng)、優(yōu)酷、風(fēng)行等等，能活一半就已經(jīng)是奇跡了。

    奇視點(diǎn)76：撕逼，也許不關(guān)真理什么事

    10月12日酷開發(fā)布會，酷開對樂視商業(yè)模式和生態(tài)進(jìn)行了空前猛烈的抨擊。事后，樂視則回應(yīng)稱“這是碰瓷”，并直接稱酷開是模仿者、山寨。

    彩電行業(yè)這種撕逼大戰(zhàn)已經(jīng)不少，前不久的OLED與QLED的爭執(zhí)、小米和樂視的PK都是如此。不過每一次撕逼都沒有意外的“結(jié)果雷同”：即不了了之。為什么呢？因?yàn)椋�這些廠商沒有人在追求所謂的真理，而是在借機(jī)造勢、營銷自己。輿論影響造出去了，他們才沒有耐心管什么最后的結(jié)論。旁觀的消費(fèi)者則會落得一頭霧水！

    奇視點(diǎn)77：樂視是偽生態(tài)嗎？

    酷開說樂視是偽生態(tài)。理由很簡單，因?yàn)闃芬曇恢痹趶?qiáng)調(diào)自己從內(nèi)容到硬件的一條龍服務(wù)。這似乎隱含了，樂視是一個封閉價值體系的觀點(diǎn)。對此，樂視自然會加以反駁，其理由也很簡單：酷開沒有內(nèi)容，靠撮合一波次的合作伙伴，不能叫做生態(tài)。

    以上兩種觀點(diǎn)，自然會給消費(fèi)者帶來困惱：到底，誰說的對，誰是真的生態(tài)呢？

    其實(shí)，根本不用如此糾結(jié)。因?yàn)樯鷳B(tài)的本質(zhì)是指大家一起生存，并互相影響，而不是強(qiáng)調(diào)你有什么、我沒有什么。從樂視角度看，它充分強(qiáng)調(diào)自己內(nèi)容優(yōu)勢，但是卻也不敢真正100%封閉自己的系統(tǒng)——因?yàn)橄�費(fèi)者不可能只看樂視平臺的內(nèi)容；從酷開角度看，自己不搞內(nèi)容并沒有減少任何酷開電視用戶能夠消費(fèi)的內(nèi)容資源，這對用戶價值沒有一分錢的傷害，反而是廣泛的平等合作，使得酷開更容易被認(rèn)可 “天生具有互聯(lián)網(wǎng)”開放標(biāo)簽。

    更何況，很多時候的生態(tài)問題，更多的是一個軟件接口的問題，他不是一成不變的，甚至是隨時可以改變的：例如，樂視不是說他利用開關(guān)機(jī)畫面的改變，投放廣告已經(jīng)每月收入1000多萬了嗎？——瞧，廠商改變你電視機(jī)的開關(guān)機(jī)畫面都不需要你同意。

    所以，好的硬件才是選購的本質(zhì)，生態(tài)更多的是錦上添花，或者更可能只是一個“嚼頭”——樂視開始賣裸機(jī)，就足以證明這一點(diǎn)。

    奇視點(diǎn)78：電器進(jìn)入“貓”的時代

    天貓數(shù)碼家電事業(yè)部總裁印井宣布，自9.24發(fā)力北京市場20天不到的時間內(nèi)，天貓電器城就已經(jīng)取得了價格和服務(wù)上的絕對優(yōu)勢。

    這里面的價格優(yōu)勢很好理解，本來電商就具有價格上的優(yōu)勢。天貓不需要為此多說。但是這服務(wù)上的優(yōu)勢為何“絕對優(yōu)勢”就需要分析一下了：其實(shí)，這里面蘇寧電器的功勞絕對不小。在加上阿里系此前和海爾合作的日日順網(wǎng)絡(luò)、阿里和幾大快遞公司合作的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，阿里在線下配送和服務(wù)上的布局比京東沒少花力氣，現(xiàn)在也該在北京這樣的重點(diǎn)地區(qū)開花結(jié)果了。

    不過，天貓敢說絕對優(yōu)勢，這還必須靠阿里蘇寧的聯(lián)姻來支撐。因?yàn)�，從傳統(tǒng)線下服務(wù)看，大家電領(lǐng)域國美、蘇寧兩大連鎖巨頭實(shí)力雄厚、資源豐富，深耕市場十余年，即便自己建立配送渠道的京東也不敢輕易叫板。

    所以，掰開來、揉碎了看，并不是天貓真的價格、服務(wù)上能力壓京東；而是天貓+蘇寧+國美能夠力壓至少兩個京東�！�—這看起來很像三個臭皮匠賽過諸葛亮。不過，如果天貓全國復(fù)制這個模式，那京東的優(yōu)勢產(chǎn)品線“家電”的壓力可就真不小了。

    奇視點(diǎn)79：微鯨——天貓第一？

    雙11促銷大戰(zhàn)提前開打，誰是彩電銷量冠軍？這次又是一匹黑馬！13日凌晨，天貓電器城微鯨電視2分鐘便售出7000臺，并迅速破萬，搶占天貓大家電預(yù)售第一名。微鯨的官博自稱：每賣出3臺55寸，就有2臺微鯨電視。

    新品牌、新產(chǎn)品何以爆火呢？配置高、價格便宜、力度空前的大促銷這是三個關(guān)鍵原因。但是，筆者認(rèn)為還有一個原因要格外被重視。

    這兩年來，新增電視品牌已經(jīng)達(dá)到10余個！這是什么概念呢？互聯(lián)網(wǎng)彩電時代之前，市場前六名就可以占據(jù)8成的銷量�？梢姡�彩電品牌商增加速度之巨。而且新增品牌還都主打透明、性價比、高配置、高附加值的概念。前期新增品牌的產(chǎn)品最終也被證明“品質(zhì)杠杠的”。這種變化給與了消費(fèi)者一個心理預(yù)期：新品牌產(chǎn)品品質(zhì)不需擔(dān)心，反而可能更具價格優(yōu)勢。

    從反向角度看，這個問題的本質(zhì)是：消費(fèi)者原來愿意選擇老品牌，而不是新手，往往是擔(dān)心新手的產(chǎn)品品質(zhì)水平。而互聯(lián)網(wǎng)概念的品牌卻恰恰用實(shí)際行動證明了新品牌沒有品質(zhì)問題。這使得消費(fèi)者更愿意在新品牌新產(chǎn)品上去獲得價格上的額外優(yōu)惠。

    這種消費(fèi)觀念變化，對于新興彩電市場參與者似乎是很好的事情，因?yàn)樗麄兛梢匝杆佾@得第一波銷量（注意，不是第一桶金，因?yàn)檫@一波的量很可能是賠錢的）。但是，這種變化也有很不好的方面，即消費(fèi)者對品牌的忠誠度很低，品牌粘性不強(qiáng)，消費(fèi)者在單一品牌上的聚集效應(yīng)大打折扣。

    所以，微鯨不要高興的太早：因?yàn)槊鎸σ鬃兊南�費(fèi)者和群雄崛起的彩電市場，挑戰(zhàn)是一個接著一個，一個比一個難。

    奇視點(diǎn)80： 彩電行業(yè)，樂視是公敵，你想多了！

    酷開公開抨擊樂視，此前小米也曾公開抨擊樂視：一時間很多人以為樂視已經(jīng)是彩電業(yè)公敵，這是真的嗎？其實(shí)，事情沒有那么復(fù)雜！樂視頻頻中槍只源于樂視是互聯(lián)網(wǎng)品牌中銷量最多的那個——即，槍打出頭鳥（當(dāng)然，這也需要樂視不是特別強(qiáng)大，如果樂視已經(jīng)成為行業(yè)巨無霸、“火鳳凰”，誰還敢拿槍打呢）。一個顯著的例子是，2013年酷開剛剛誕生的時候，他最愛比較的可是小米。因?yàn)槟莻�時候大家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，小米可能是互聯(lián)網(wǎng)電視的龍頭。