國內(nèi)彩電市場的成長“陷阱”

    在中國、日本、歐洲和美國四大彩電市場中，國內(nèi)市場是彩電更新率最低的。尤其是農(nóng)村市場，國內(nèi)連美國一半的更換速度都沒有。

    導(dǎo)致國內(nèi)彩電市場更新率低的原因何在呢？很多人認(rèn)為是經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力。這樣的解釋，表面看似合理，但是其實不然。筆者認(rèn)為，國內(nèi)彩電市場，尤其是農(nóng)村市場產(chǎn)品更新率低的原因主要是“文化習(xí)慣”�？梢詫⑹褂卯a(chǎn)品，看成是另一種形式的財富儲備。這樣就可以用國內(nèi)“高儲蓄率”的規(guī)律和原因，解釋彩電產(chǎn)品的低更新率了。尤其是在農(nóng)村市場，保守估計，至少還有3000萬臺以上的CRT電視存在，這些產(chǎn)品的使用期都已經(jīng)接近10年，甚至一些達到了15年——已經(jīng)遠遠超過安全和穩(wěn)定使用年限。但是，只要產(chǎn)品還能用，消費者還是不習(xí)慣于換新的產(chǎn)品。這是一種自古的勤儉和儲蓄文化造成的。

    對于消費能力說，筆者認(rèn)為老電視的擁有者，當(dāng)初花費的金錢并不少，10年前29英寸的CRT價格也在2000元上下，32寸液晶則高達20000元；目前40英寸液晶價格集中在2000元左右，32寸液晶價格普遍不足1500元。而近十年來，國內(nèi)的經(jīng)濟是高速發(fā)展的，消費者的經(jīng)濟能力是不斷提升的。在這樣的背景下，將“低更新率”歸咎于經(jīng)濟實力，而不是文化習(xí)慣的理論，顯然站不住腳。

    實際上，經(jīng)濟消費能力，國內(nèi)消費者自然不能和日本、歐美比較。但是，這個原因產(chǎn)生的最核心市場后果是另一個，那就是國內(nèi)市場“低端產(chǎn)品消費”比例高，而不是“產(chǎn)品換代率低”。以文化原因為核心的“低更新率”問題，會隨著國內(nèi)消費社會的確立而逐漸改變。但是這種改變是緩慢的，同時也不是彩電企業(yè)能夠左右的。這種文化力量，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，任何的產(chǎn)品創(chuàng)新，如4K、oled或者智能，對國內(nèi)彩電市場的激勵作用顯著落后于對歐美市場的激勵作用。這一點的具體表現(xiàn)是：國內(nèi)彩電市場規(guī)模比歐美日市場更趨于穩(wěn)定，銷量波動更小。

    阻礙國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)有序成長的另一個巨大力量，并非來自于“傳統(tǒng)”，而是來自于“嶄新的時代創(chuàng)新”：互聯(lián)網(wǎng)電視。

    近年來，彩電企業(yè)努力推動大尺寸電視、智能電視、新技術(shù)電視的發(fā)展，雖然并未能撬動“更新率”這個核心產(chǎn)業(yè)指標(biāo)，但是也有很深厚的行業(yè)意義。一方面，這些產(chǎn)品保持住了現(xiàn)有的銷量規(guī)模；另一方面，新技術(shù)的采用也提升了產(chǎn)品銷售價格——這對于不斷面對面板價格下滑，而具體銷售數(shù)量不增長的彩電產(chǎn)業(yè)而言，無異于雪中送炭:新的高附加值產(chǎn)品的推出和價格提升，是彩電企業(yè)勉強保持終端產(chǎn)品“銷售額”規(guī)模的最后屏障。但是，這道屏障已經(jīng)出現(xiàn)裂縫。

    以樂視和小米為首的新興互聯(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的基本競爭策略是：成本定價、低價高配。這就直接阻礙住了傳統(tǒng)彩電企業(yè)希望通過新技術(shù)產(chǎn)品拉升單臺售價，甚至僅僅是保持銷售額不至于下滑的努力。

    2013年互聯(lián)網(wǎng)電視銷售規(guī)模不足整體彩電市場的2%，但是已經(jīng)對行業(yè)和消費者的“價值和價格認(rèn)知”邏輯產(chǎn)生了巨大影響。2014年，這個比例可能上升到10%，并在今后數(shù)年內(nèi)持續(xù)增長。這將極大的改變傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的定價規(guī)則、市場規(guī)律，甚至顛覆彩電行業(yè)的價值結(jié)構(gòu)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品和品牌，直接破壞的是傳統(tǒng)彩電企業(yè)追求“提升產(chǎn)品附加值”的努力，并將直接改變彩電市場的固有銷售規(guī)模構(gòu)成。這對于彩電產(chǎn)業(yè)整體而言，是一個積極的新規(guī)律的探索和進步，但是對于傳統(tǒng)彩電企業(yè)而言則是一場巨大的革命和空前的風(fēng)險所在。

    無論是來自傳統(tǒng)文化力量的“換新”阻力，還是來自新興規(guī)律下的“互聯(lián)網(wǎng)”電視造成的“產(chǎn)品”價值話語權(quán)的轉(zhuǎn)換、終端產(chǎn)品“附加值”提升的阻力，都是彩電企業(yè)、乃至彩電行業(yè)和整個顯示產(chǎn)業(yè)所面臨的“發(fā)展”問題。