新概念下餃子：2014年彩電的多元競(jìng)爭(zhēng)

2014年彩電市場(chǎng)新概念下餃子

    從2012年開(kāi)始，“OLED來(lái)啦”的呼聲就沒(méi)停止過(guò)。但是，數(shù)年來(lái)“干打雷不下雨”的實(shí)際情況，已經(jīng)讓很多顯示大佬、彩電大佬“沒(méi)有心情繼續(xù)等待”下去。于是，彩電行業(yè)紛紛作出新的選擇。

    2014年，海信在13年就已經(jīng)推出的ULED電視的基礎(chǔ)上，再次升級(jí)自己的產(chǎn)品。并以O(shè)LED和ULED的現(xiàn)場(chǎng)效果對(duì)比，來(lái)向消費(fèi)者表明：ULED不是吹的，然而OLED時(shí)代的泡沫，眼下很大程度上卻是“吹”出來(lái)的。

    無(wú)獨(dú)有偶，TCL在春季發(fā)布會(huì)上也推出了自己新的液晶顯示技術(shù)QLED。該產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)，將在秋季市場(chǎng)上市，采用先進(jìn)的量子點(diǎn)背光源技術(shù)，能夠顯著提高現(xiàn)有液晶電視：無(wú)論是2K還是4K產(chǎn)品的畫(huà)質(zhì)水平，并且還能在節(jié)能等方面獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

    努力改進(jìn)液晶顯示技術(shù)的還包括OLED電視最關(guān)鍵的推動(dòng)者LG和三星。二者將于2014年早些時(shí)候開(kāi)始供應(yīng)一種“低成本的4K”液晶屏幕。這種產(chǎn)品將改變4K電視價(jià)格居高不下，不能進(jìn)入普通百姓選購(gòu)行列之內(nèi)的困境。對(duì)這種新的4K技術(shù)，LG 叫做G+UHD，三星則叫做Green UHD，二者都是用RGBW四色子像素點(diǎn)，并利用新的像素組合技術(shù)，而不是常規(guī)的RGB組合，實(shí)現(xiàn)高密度像素顯示。這些新的技術(shù)，將獲得僅次于RGB UHD顯示效果的4K畫(huà)面，同時(shí)也能顯著的在IC、時(shí)序控制器、驅(qū)動(dòng)、背光等方面節(jié)約最終成本。

    2014年，大行其道的新興顯示技術(shù)方案還包括大量的曲面液晶電視。這種產(chǎn)品，利用液晶屏幕的柔韌性，在大尺寸顯示產(chǎn)品上，通過(guò)弧形的設(shè)計(jì)，能夠顯著改變弧面邊緣切線(xiàn)范圍內(nèi)的觀看視角的“可視角度”和“邊緣畫(huà)面對(duì)比度”，進(jìn)而改善整體電視機(jī)的顯示效果�！�—當(dāng)然，消費(fèi)者可能擔(dān)心，在弧面邊沿切線(xiàn)范圍外，顯示的可視角度效果的顯著下降，不過(guò)這種應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)于“弧度有限”的曲面電視而言，幾乎不會(huì)發(fā)生。

    ULED、QLED、4K UHD、G+UHD、green UHD和弧面電視，這是消費(fèi)者可以在賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)中具體看到的新產(chǎn)品。除了這些，2014年彩電市場(chǎng)的面板廠(chǎng)商，例如夏普、京東方，還會(huì)在金屬氧化物背板產(chǎn)品等新工藝技術(shù)產(chǎn)品上提升出貨比例，臺(tái)系廠(chǎng)商則在包括39.5英寸等新的切割尺寸上提升玻璃基板利用效率，并成為支撐彩電市場(chǎng)新產(chǎn)品的新技術(shù)工藝。同時(shí)，傳統(tǒng)工藝和技術(shù)的彩電產(chǎn)品的價(jià)格下降也依然會(huì)持續(xù)。

    以上這些液晶顯示產(chǎn)品的進(jìn)步，和康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、LG等企業(yè)推出的OLED全新顯示技術(shù)產(chǎn)品一起，構(gòu)成了2014年彩電市場(chǎng)“新格局”，也使得2014年的彩電市場(chǎng)正在成為近10年內(nèi)少有的“新概念下餃子年”！

推動(dòng)新概念普及，顯示產(chǎn)業(yè)各取所需

    對(duì)于彩電企業(yè)，2014年最主要的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題是如何面對(duì)“量?jī)r(jià)齊跌”的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一方面，受到2013年上半年，國(guó)家消費(fèi)刺激政策退出、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速緩慢回落、全球經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)依然不夠穩(wěn)健、以及過(guò)去幾年平板產(chǎn)品高速普及后的市場(chǎng)飽和等因素的影響，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)、甚至全球彩電市場(chǎng)低迷的局面將是2014年的行業(yè)主旋律；另一方面，平板顯示產(chǎn)品價(jià)格下降的趨勢(shì)一直再繼續(xù)，完全相同技術(shù)的同類(lèi)產(chǎn)品，年均價(jià)格下降往往在一成左右、同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的加入和代工的興起又加劇了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)、以?xún)?nèi)容和服務(wù)為主要盈利模式的行業(yè)新思維，進(jìn)一步擠壓了簡(jiǎn)單終端產(chǎn)品的價(jià)格空間，這些因素的綜合作用，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)乃至全球彩電市場(chǎng)的均價(jià)處于下降通道。

    “量?jī)r(jià)齊跌”，這是彩電企業(yè)眼前最大困難，而克服這個(gè)困難則需要“迫切”的產(chǎn)品創(chuàng)新。2013年，索尼電視業(yè)務(wù)，幾乎取得了10年來(lái)最好的業(yè)績(jī)。其中，起到支撐性作用的是4K技術(shù)的高端產(chǎn)品。通過(guò)在4K技術(shù)上搶得市場(chǎng)先機(jī)，雖然在總銷(xiāo)量上索尼依然落后于三星和LG，但是2013年4K這個(gè)附加值最高的產(chǎn)品線(xiàn)上，索尼卻取得了超過(guò)幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)者的好業(yè)績(jī)。

    通過(guò)推出新技術(shù)的產(chǎn)品，一方面可以使得彩電單品的價(jià)格水平得到有效維持，另一方面也可以促進(jìn)“老用戶(hù)”的換新需要。海信已經(jīng)將推動(dòng)智能型和應(yīng)用型電視，作為打開(kāi)“沉默”的美國(guó)彩電市場(chǎng)“換新需求”的“鑰匙”，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。實(shí)際上，彩電新功能的需求，正在成為彩電行業(yè)的又一次革命。這種市場(chǎng)變化甚至催生了百度、華為、天貓、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，廣泛參與的“智能盒子”這一嶄新產(chǎn)品市場(chǎng)形態(tài)。

    與彩電企業(yè)加大新品推廣力度的目的在于克服“量?jī)r(jià)齊跌”的不利宏觀環(huán)境不同，面板企業(yè)的新品路線(xiàn)更有“爭(zhēng)鋒相對(duì)”的意思。

    全球顯示面板市場(chǎng)，雖然也受到了彩電行業(yè)“量?jī)r(jià)齊跌”市場(chǎng)低迷的不利影響，但是卻也在品嘗著手機(jī)、PC、TV等顯示需求大型化，以及平板電腦等新顯示產(chǎn)品崛起的“歷史機(jī)遇紅利”。在過(guò)去的幾個(gè)季度內(nèi)，幾乎是全球面板廠(chǎng)商集體的“狂歡節(jié)”。不過(guò)，眼下的市場(chǎng)紅火，并不能掩蓋，面板市場(chǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

    韓系面板企業(yè)自2012年來(lái)，就在努力推動(dòng)OLED面板的普及和量產(chǎn)。三星和LG已經(jīng)成為全球OLED面板的最大投資者，而且是唯一的致力于8.5代量產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)的企業(yè)。在OLED項(xiàng)目上的領(lǐng)先，不僅被三星和LG看做是未來(lái)顯示產(chǎn)業(yè)的支撐力量，甚至也被韓國(guó)政府看成是，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)在顯示領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑全球的希望所在。

    作為應(yīng)對(duì)韓企OLED領(lǐng)先策略的戰(zhàn)術(shù)，臺(tái)灣和日系面板企業(yè)則對(duì)4K液晶技術(shù)寄以厚望。與OLED是未成熟技術(shù)不同，4K技術(shù)已經(jīng)是成熟化的量產(chǎn)技術(shù)。加上三星和LG在OLED項(xiàng)目上遇到的阻力大于預(yù)期，造成的“OLED成熟時(shí)間差”，使得臺(tái)灣和日系面板企業(yè)，在2013年憑借4K優(yōu)勢(shì)，“大賺一筆”。

    遭遇了OLED量產(chǎn)技術(shù)一再推遲的韓系軍團(tuán)，在2013年下半年開(kāi)始加大4K產(chǎn)品的供給力度。作為一種反擊手段，LG和三星，在2014年初上市了“廉價(jià)版4K UHD”解決方案：G+UHD 和green UHD，決心在低價(jià)格和普及型4K產(chǎn)品上占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    由此可以看出，面板領(lǐng)域新產(chǎn)品的推出，具有非常明確的“對(duì)手之間的過(guò)招和攻防”——某種意義上，如果臺(tái)系廠(chǎng)商不將4K作為應(yīng)對(duì)韓系OLED的差異牌，而是全球面板企業(yè)都努力盡快實(shí)現(xiàn)OLED的量產(chǎn)目標(biāo)，那么今日的彩電顯示產(chǎn)品市場(chǎng)格局也許就會(huì)完全不同。這與終端彩電市場(chǎng)，企業(yè)的創(chuàng)新，更多的是應(yīng)對(duì)不利的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的意義大為不同。

    無(wú)論如何，顯示行業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)于推動(dòng)顯示產(chǎn)品應(yīng)用的發(fā)展、推動(dòng)顯示產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步都是好消息，對(duì)于急需差異化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)也是好消息。

創(chuàng)新不斷，彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在多元化

    面對(duì)2014年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)“滾滾而來(lái)”的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一個(gè)問(wèn)題就是：消費(fèi)者如何選擇；緊隨其后的問(wèn)題則是，彩電企業(yè)如何安排自己的產(chǎn)品線(xiàn)、短期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略。

    例如，面對(duì)4K產(chǎn)品，消費(fèi)者就有傳統(tǒng)的RGB UHD 4K電視、采用LG技術(shù)的G+UHD 4K電視、采用三星技術(shù)的GREEN UHD 4K電視可選擇。即便都是RGB UHD 4K電視，還可以區(qū)分金屬氧化物背板、非晶硅背板、3D技術(shù)和非3D技術(shù)、快門(mén)3D和偏光3D、IPS廣角或者其它廣角的產(chǎn)品，以及夏普獨(dú)特的四色液晶面板產(chǎn)品可以選擇。也就是，僅僅一個(gè)4K UHD 超清概念下，差異性的產(chǎn)品就有至少七八種之多。在這些產(chǎn)品線(xiàn)中，消費(fèi)者要做出一個(gè)最合適的選擇是很困難的。

    如果不以技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，而以選擇的產(chǎn)品層次為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的選購(gòu)也不會(huì)變的簡(jiǎn)單。比如，高端電視上，有4K、OLED、ULED、QLED、曲面、3D等眾多概念，甚至還有以百英寸屏幕為主打的激光投影電視機(jī)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中，很多的價(jià)位差距并不大，然而技術(shù)特點(diǎn)卻差異很大。消費(fèi)者拿著票子可是真的要費(fèi)一番心思才能選擇到適合自己的產(chǎn)品了。

    產(chǎn)品多元化和差異化的難題，不僅是消費(fèi)者的，也是彩電廠(chǎng)商的。作為一家彩電企業(yè)，不可能在每一個(gè)尺寸上，將所有可能的技術(shù)類(lèi)型的產(chǎn)品覆蓋全面。但是，如果出現(xiàn)覆蓋漏洞，那么就會(huì)出現(xiàn)“丟了一個(gè)產(chǎn)品，就是丟了一批客戶(hù)”的不利局面。這對(duì)于處于“量?jī)r(jià)齊跌”這種水深火熱中的彩電產(chǎn)業(yè)而言，絕對(duì)是一個(gè)大問(wèn)題。

    彩電企業(yè)解決此項(xiàng)問(wèn)題的方法是，加大對(duì)自己主打產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)力度。讓自己主打的產(chǎn)品成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品、熱銷(xiāo)技術(shù)門(mén)類(lèi)，盡量減少產(chǎn)品線(xiàn)殘損造成的市場(chǎng)損失。在這樣的背景下，產(chǎn)品PK就會(huì)上演：既有海信這種讓ULED和OLED當(dāng)眾PK的案例；更有在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品介紹中、尤其是網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的介紹中，各種不指名道姓的產(chǎn)品對(duì)比；甚至?xí)�有像去年�?chuàng)維在小米電視一經(jīng)發(fā)布，就指出其采用“落后”屏幕的“爭(zhēng)鋒相對(duì)”。

    總之，技術(shù)和產(chǎn)品多元化的盛宴，一定會(huì)演化成“營(yíng)銷(xiāo)多元化的戰(zhàn)爭(zhēng)”。而加入這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的新概念，除了顯示技術(shù)之外，還包括智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)概念。

    發(fā)力內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)和O2O概念，已經(jīng)成為彩電企業(yè)在2014年市場(chǎng)戰(zhàn)略上的共識(shí)：這一方面得益于電商為核心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道和媒體勢(shì)力的成長(zhǎng)，另一方面也得益于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的異軍突起。比如，聯(lián)想在年初就打出200核和全球最快的智能電視這樣的“硬件指標(biāo)概念”；樂(lè)視則在4K上隆重推出超低價(jià)產(chǎn)品、誓將成本定價(jià)和長(zhǎng)尾收益模式進(jìn)行到底；而傳統(tǒng)彩電大佬長(zhǎng)虹則重點(diǎn)宣傳手機(jī)電視互動(dòng)效果、TCL加大游戲電視開(kāi)發(fā)，打出軟硬一體的理念、海信拉攏了“一大波”網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容商，搞起了生態(tài)聯(lián)盟。

    從單純顯示技術(shù)、到智能技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)理念，彩電行業(yè)從未如此之“亂”。消費(fèi)者面臨的選擇困難也從未如此之多：甚至消費(fèi)者還需要在智能電視，或者普通電視加盒子，這樣完全“概念化”的選項(xiàng)中做出抉擇。華為、百度、果殼、蘇寧、美的這些企業(yè)也可以看做是“另類(lèi)”的彩電企業(yè)：他們以盒子、或者內(nèi)容為手段，正在改造彩電市場(chǎng)，也正在創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶給傳統(tǒng)彩電企業(yè)更多的競(jìng)爭(zhēng)和多元化的市場(chǎng)壓力。

    總之，每一個(gè)技術(shù)或者產(chǎn)業(yè)進(jìn)步都會(huì)是彩電企業(yè)和消費(fèi)者的一個(gè)“選擇題”。這樣的選擇，在2014年尤其之多，甚至前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者。這種充分多元化的顯示和彩電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，正在成為彩電企業(yè)真正的“命運(yùn)大考”。在量?jī)r(jià)齊跌、宏觀局勢(shì)不利的背景下，在互聯(lián)網(wǎng)彩電概念攪局、盒子市場(chǎng)方興未艾的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)彩電企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？