2014：快速崛起的中國彩電速度

    圍繞2014年國內(nèi)彩電市場，最多的話題是：寒冬。的確，銷量下滑、價(jià)格下滑、利潤下滑等市場魔咒籠罩著幾乎所有彩電企業(yè)。但是，在壞消息背后也有好消息。2014年，彩電企業(yè)逆境中也加快了轉(zhuǎn)型速度，實(shí)現(xiàn)彎道超車幾乎是所有國內(nèi)彩電企業(yè)的夢想！

    大尺寸和4K高速增長

    年中，天貓6.18購物節(jié)上，一個(gè)不知名的、彩電行業(yè)新秀，富可視創(chuàng)造了一項(xiàng)嶄新的銷售記錄：富可視10分鐘銷售了1000臺70寸巨無霸電視——盡管這一銷量與6.18購物節(jié)前一個(gè)月的促銷宣傳密不可分。無獨(dú)有偶，天貓雙十一購物節(jié)，樂視70寸巨屏彩電僅用20天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了2000臺的預(yù)定量。

    這只是線上銷售渠道、兩個(gè)新興彩電品牌所取得的成績。也許很多消費(fèi)者會說一兩千臺也不是什么大數(shù)字。不過與2013年全年國內(nèi)彩電市場70寸以上級別整體銷量僅突破3萬臺比較。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)足以說明國內(nèi)彩電市場大尺寸產(chǎn)品的迅猛增長！天貓雙十一前后，預(yù)計(jì)僅天貓平臺，70寸巨屏銷量就會接近3000臺。

    在“高大上”產(chǎn)品的另一個(gè)代表指標(biāo)4K上，去年國內(nèi)市場4K電視銷售90萬臺，今年有望達(dá)到1000萬臺。從產(chǎn)品線看僅今年第一季度，就有索尼、三星、海信、創(chuàng)維等國內(nèi)外11家電視廠商推出自己的4K電視產(chǎn)品，型號超過了200款，增長速度超過去年10倍。從品牌看，國內(nèi)長虹、海信、創(chuàng)維、TCL、康佳五大品牌渴望拿下全球4K市場80%的份額。

    4K帶來的數(shù)據(jù)不僅是高增長一個(gè)：今年第二季度初，國內(nèi)彩電市場正式成為4K電視的第一大市場。這是國內(nèi)彩電市場，在全球首次實(shí)現(xiàn)“一種新技術(shù)產(chǎn)品，在普及的初期階段，成長為全球最大獨(dú)立市場”。此前，這樣的桂冠只屬于北美市場。預(yù)計(jì)，2014年底，國內(nèi)4K電視滲透率會超過13%，高于全球6-7%的水平幾乎一倍。

    產(chǎn)品價(jià)格高速下滑

    國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格下滑有多厲害呢？筆者提供三個(gè)數(shù)據(jù)。

    第一，55英寸2K oled電視，十一前最低價(jià)格是19999元，10月15日，天貓雙十一購物節(jié)促銷開始，產(chǎn)品價(jià)格則已經(jīng)下降到16666元——不足一個(gè)月價(jià)格下降16.67%。

    第二，今年上半年，全國彩電均價(jià)下降10%。今年1月份彩電市場均價(jià)為3424元，6月份彩電市場均價(jià)為3095元，比年初時(shí)下降了300多元。

    第三，高端產(chǎn)品方面，典型的產(chǎn)品，42英寸的4k電視，在五一月前的小長假售價(jià)還在4000元以上，但雙十一的促銷價(jià)格已經(jīng)降至2700元~3300元，降價(jià)最高達(dá) 30%。70寸產(chǎn)品，去年底樂視的萬元產(chǎn)品被認(rèn)為是高端電視的一大突破，現(xiàn)在所有彩電品牌幾乎都已經(jīng)擁有萬元級別的70寸產(chǎn)品，包括索尼、夏普等日系貴族品牌也不例外。

    目前國內(nèi)市場已經(jīng)成為全球彩電市場降價(jià)速度最快的市場，并正在成為各個(gè)產(chǎn)品尺寸線，最低價(jià)產(chǎn)品的首創(chuàng)者。全球彩電市場定價(jià)看中國的趨勢已經(jīng)形成。

    新興品牌高速崛起

    2014年年中為例，國內(nèi)彩電市場活躍品牌數(shù)量幾乎接近去年的一倍。包括樂視、小米、富可視等純電商品牌，酷開、�？�、KKTV、CHIQ等傳統(tǒng)家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)子品牌等在內(nèi)的一批新秀已經(jīng)形成主流市場影響力。

    中怡康數(shù)據(jù)顯示，年累計(jì)銷量，今年1-8月份，樂視TV超級電視從第一季度的1.83%飆升到了8月份的5.82%。9月19日“樂迷節(jié)”上，樂視商城超級電視銷量10萬臺，配件超4萬件，總銷售金額4億元，總參與人次超800萬——創(chuàng)造了彩電產(chǎn)品單品牌單日促銷電商平臺的銷售記錄。

    如果說銷量數(shù)據(jù)上，新興品牌的價(jià)值還不足以撼動整個(gè)彩電市場的秩序，那么定價(jià)權(quán)上的爭奪則已經(jīng)徹底改變彩電市場的游戲規(guī)則。

    年中，小米電視2推出3999元的家庭影院套裝。小米電視2還未正式發(fā)售，創(chuàng)維酷開就推出了配置類似的3499元產(chǎn)品，目標(biāo)直指小米電視。事實(shí)上，自去年6月以來，彩電市場的定價(jià)規(guī)律就已經(jīng)徹底互聯(lián)網(wǎng)化�？慷▋r(jià)出位，已經(jīng)是很多新產(chǎn)品的首選賣點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)彩電企業(yè)的定價(jià)原則和水平幾乎決定了整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的價(jià)值平衡點(diǎn)。

    影響力標(biāo)準(zhǔn)更能體現(xiàn)新興彩電品牌的崛起，但是銷量標(biāo)準(zhǔn)也不會是新興品牌的永恒弱勢。彩電市場品牌銷量結(jié)構(gòu)的調(diào)整大幕已經(jīng)緩緩升起。

    電商市場高速發(fā)展

    2013年彩電電商市場最激進(jìn)的數(shù)據(jù)是：海信稱自己品牌產(chǎn)品電商渠道銷售超過100萬臺，是電商平臺單一品牌銷量最大的企業(yè)。不過，2014年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)不夠分量。

    今年上半年各渠道彩電銷量占比分別為：網(wǎng)購14%、百貨12%、大連鎖27%、超市7%、其他41%。預(yù)計(jì)今年下半年線上市場銷量占比將繼續(xù)增長至16%；大連鎖銷量占比將下降至23%。

    十一期間傳統(tǒng)渠道的彩電銷量出現(xiàn)了明顯下滑，同比下降超過二成，為20.8%。十一黃金周期間，主要城市市場按下單量看，電商已經(jīng)獲得三成大家電產(chǎn)品份額（含O2O）。預(yù)計(jì)，今年四季度，在雙十一、雙十二的帶動下，彩電商品電商平臺渠道占比還會有明顯提升。同比增幅不會低于44%，銷量將達(dá)740萬臺，2015年將有望沖擊千萬臺大關(guān)。

    線上彩電市場在銷量增加的同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生明顯變化：從早期的低價(jià)格為主，向均衡產(chǎn)品市場發(fā)展。2014年線上彩電在OLED、4K、曲面、超大屏等產(chǎn)品線均實(shí)現(xiàn)了銷售突破。線上渠道已經(jīng)不再是廉價(jià)低端的代名詞。

    電商彩電市場的發(fā)展，體現(xiàn)了行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣的變化。尤其是隨著三四線城市和農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，O2O電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步成熟，電商渠道在家電主渠道中的地位必然明顯上升。

    如果采用影響力標(biāo)準(zhǔn)，而非單純的銷量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，電商已經(jīng)成為最主要的彩電產(chǎn)品信息流通平臺。其“媒體”價(jià)值遠(yuǎn)高于實(shí)際銷量價(jià)值。這種價(jià)值差也說明，未來電商渠道彩電銷量占比還具有明確的上升空間。

    本土上游供給能力顯著增強(qiáng)

    2014年本土彩電面板的供給增加主要來自于LG廣州8.5代線、京東方合肥8.5代線和三星蘇州8.5代線三條高世代線的達(dá)產(chǎn)，以及華星光電T1線產(chǎn)能的擴(kuò)充。

    其中，位于合肥的京東方8.5代線和廣州的LGD8.5代線則分別將76%和100%的產(chǎn)能用于電視面板生產(chǎn)。這兩條產(chǎn)線均于2014年四季度達(dá)到滿產(chǎn)狀態(tài)。華星光電T1線產(chǎn)能也會較2013年增長2成左右。這將使得國內(nèi)面板業(yè)2014年底實(shí)際利用來提供彩電面板的產(chǎn)能，達(dá)到2013年同期的兩倍。

    而未來，京東方重慶8.5代線和華星光電T2線還將在2015年投入試產(chǎn)。LG廣州線，視市場情況亦有產(chǎn)能翻番的空間。這會導(dǎo)致，2015-2016年國內(nèi)彩電用大尺寸面板產(chǎn)品的供給大幅提升。

    尤其值得一提的是，京東方已經(jīng)將OLED在8.5代線上的試制和量產(chǎn)提上日程。在2015年底，或者2016年，國內(nèi)大尺寸OLED面板可期。

    彎道超車正當(dāng)時(shí)

    困擾國內(nèi)彩電市場的主要不利數(shù)據(jù)是銷量下降和利潤下降。例如，國慶兩周彩電銷量同比萎縮8個(gè)百分點(diǎn)：此前市場預(yù)估是有一個(gè)百分點(diǎn)的增長。海信、創(chuàng)維等品牌都實(shí)現(xiàn)了彩電銷量的正增長，但是銷售額卻在下降。國內(nèi)主要彩電品牌，無論銷量是否增長，銷售額均下滑在1成上下。

    激勵國內(nèi)彩電市場的有利數(shù)據(jù)主要是：成本下降、本地配套提升、高端產(chǎn)品突破、以及互聯(lián)網(wǎng)和電商渠道帶來的變革。例如，互聯(lián)網(wǎng)新品牌和電商渠道占傳統(tǒng)彩電企業(yè)銷量比例都已經(jīng)突破1成，個(gè)別企業(yè)甚至達(dá)到接近2成。

    這些數(shù)據(jù)的共同特征是“高速變化”。這導(dǎo)致，目前國內(nèi)彩電市場、乃至全球局勢，就像賽車場上的“彎道路段”一樣：風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇重疊，快速變化的局勢恰巧是“彎道”超車的機(jī)會。

    比如，今年第二季度，海信全球銷量首次力壓LG和索尼，進(jìn)入市場三甲之列。這是國內(nèi)彩電工業(yè)建立以來，取得的最好成績。筆者認(rèn)為，銷量和利潤數(shù)據(jù)不應(yīng)該是目前彩電企業(yè)追求的主要經(jīng)營指標(biāo)：能夠把握住行業(yè)趨勢、進(jìn)而在優(yōu)勢行業(yè)規(guī)律下建立起新內(nèi)涵的強(qiáng)大品牌影響力，將是市場爭奪的焦點(diǎn)。

    優(yōu)勢行業(yè)規(guī)律則主要指：互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律、電商、智能化規(guī)律、智能盒子規(guī)律，以及日系衰落規(guī)律。在這些領(lǐng)域建立品牌認(rèn)可是現(xiàn)在彩電企業(yè)應(yīng)該追求的主要目標(biāo)，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)彎道超車的關(guān)鍵所在，更是統(tǒng)計(jì)和分析目前彩電產(chǎn)業(yè)的“中國速度”的價(jià)值所在。