創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：TCL品牌年輕化的蛻變之路

    2012年年底，當(dāng)TCL上下都還沉浸在銷(xiāo)量超越索尼、成功躋身世界前三的喜悅當(dāng)中時(shí)，一份第三方為T(mén)CL做的品牌形象調(diào)研報(bào)告，讓TCL高層們驚出了一身冷汗。

    實(shí)用、美觀、親民……報(bào)告中呈現(xiàn)出關(guān)于TCL品牌形象的一串褒義詞，卻讓TCL高層高興不起來(lái)：這一類(lèi)似“家庭可靠男”的品牌形象，預(yù)示著TCL品牌正在走向老化。TCL集團(tuán)助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋罕硎�，TCL現(xiàn)有品牌形象，恐怕會(huì)讓TCL與追求個(gè)性、炫酷的年輕消費(fèi)群體日行漸遠(yuǎn)，“品牌轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行�！�

    2013年年初，TCL宣布在全球范圍內(nèi)正式啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，實(shí)現(xiàn)TCL品牌“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”方向的全新蛻變。與此同時(shí)，TCL圍繞新品牌戰(zhàn)略，勾勒出了在2013年全新的營(yíng)銷(xiāo)體系：一方面，與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)娛樂(lè)元素合作來(lái)推動(dòng)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，打造讓年輕消費(fèi)者愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)；另一方面，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新技術(shù)、新媒體和新語(yǔ)境生態(tài)的領(lǐng)悟，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者共建多元化情感樞紐。

    由此，TCL 品牌轉(zhuǎn)型的“快車(chē)”，正式啟動(dòng)。

    升級(jí)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，助力品牌“年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化”

    “一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”，美國(guó)管理學(xué)大師麥克凱恩如是說(shuō)。娛樂(lè)化精神已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征。而在此背景下孕育出的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，也已成為品牌與年輕消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)深度溝通的重要手段。

    而作為最早進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)的中國(guó)品牌，TCL在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)得頗有“國(guó)際范”。在2011至2012年上映的《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》等好萊塢大片中，就曾出現(xiàn)TCL電視的身影，一時(shí)成為當(dāng)時(shí)媒體和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。

    而正是憑借多次與好萊塢合作，讓TCL 2013年在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展上，逐漸開(kāi)辟出一條內(nèi)容更豐富、效果更深入的模式。

    2013年1月11日，美國(guó)好萊塢中國(guó)大劇院，這個(gè)全球娛樂(lè)的心臟地帶，影迷的朝圣之地，從此被賦予了一個(gè)“中國(guó)名”——“好萊塢TCL中國(guó)大劇院”(TCL Chinese Theatre)。這是該劇院自建成85年來(lái)首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作，也是中國(guó)企業(yè)第一次國(guó)際化冠名贊助。

    據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)估，此次事件共吸引到了全球30多個(gè)國(guó)家超過(guò)10000家媒體的報(bào)道，媒體總價(jià)值超過(guò)數(shù)千萬(wàn)美元�！案�重要的是，它讓全球年輕影迷們直接認(rèn)識(shí)到了TCL這樣一個(gè)快速崛起、銳意創(chuàng)新的全球性彩電品牌�！盩CL集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁李東生表示。

    而這僅僅是TCL 2013年?duì)渴趾萌R塢的開(kāi)始。隨后，TCL電視還與《云圖》、《鋼鐵俠3》等好萊塢科幻大片官方進(jìn)行了深度合作。這些合作形式不僅包括與劇情形成緊密關(guān)聯(lián)的品牌和產(chǎn)品植入，而且還有對(duì)劇情元素進(jìn)行創(chuàng)意延伸的大型主題活動(dòng)，如與《云圖》官方合作的“中國(guó)智慧達(dá)人秀”智商挑戰(zhàn)賽，以及與《鋼鐵俠3》官方合作的“你是我的英雄”等。這些主題活動(dòng)在線(xiàn)上和線(xiàn)下全線(xiàn)鋪開(kāi)，受到了年輕人的熱情支持和參與，有效實(shí)現(xiàn)了TCL品牌與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)�！盎顒�(dòng)都非常有意思，讓我眼前一亮，這改變了我對(duì)TCL低調(diào)、內(nèi)斂的形象認(rèn)識(shí)。”一位活動(dòng)的參與者表示。

    與好萊塢合作的成功經(jīng)驗(yàn)，讓TCL在選擇與國(guó)內(nèi)影視劇的合作上，也顯得得心應(yīng)手。2013年，TCL還先后選中了《小爸爸》、《我們結(jié)婚吧》等電視劇進(jìn)行合作，而這些電視劇也以相繼收視率“爆表”的成績(jī)，回饋了TCL的獨(dú)具慧眼。

    當(dāng)然，這一系列成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，也讓TCL收獲了“實(shí)實(shí)在在”的回報(bào)：在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)趨冷、彩電消費(fèi)不振的大環(huán)境下，TCL 2013年前11個(gè)月的彩電銷(xiāo)量就超過(guò)了去年全年，牢牢地穩(wěn)固了全球前三、中國(guó)第一的地位；在法國(guó)巴黎揭曉的第19屆“中國(guó)最具價(jià)值品牌”中，TCL以639.16億元的品牌價(jià)值，連續(xù)八年蟬聯(lián)中國(guó)彩電品牌第一名。

    “讓TCL與娛樂(lè)元素，尤其是與好萊塢科幻元素的深度關(guān)聯(lián)，給全球觀眾尤其是年輕一代帶來(lái)了更富想象力和未來(lái)感的全新品牌體驗(yàn)，這無(wú)疑是對(duì)TCL‘年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化’的品牌精神最好的演繹方式�！蹦迟Y深家電營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家贊賞道。

    創(chuàng)新社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，培育TCL品牌“年輕化”生態(tài)基礎(chǔ)

    進(jìn)入2013年，以微博、微信等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體生態(tài)中，匯聚并活躍著龐大的年輕人群，已經(jīng)構(gòu)建出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上生機(jī)勃勃的“年輕中國(guó)”。TCL應(yīng)勢(shì)而上，迎合新媒體潮流，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，作為T(mén)CL品牌年輕化戰(zhàn)略的延伸。

    2013年9月，TCL聯(lián)合愛(ài)奇藝推出革命性跨界產(chǎn)品——TV+愛(ài)奇藝電視，為互聯(lián)網(wǎng)家庭帶來(lái)量身定制的非凡視聽(tīng)娛樂(lè)體驗(yàn)。這款以反擊樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局對(duì)手，捍衛(wèi)傳統(tǒng)彩電地位的TV+，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上卻顯得有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”，比樂(lè)視、小米們來(lái)得更有意思、更“互聯(lián)網(wǎng)”范。

    TV+營(yíng)銷(xiāo)推廣的開(kāi)始，來(lái)得創(chuàng)意十足。在TV+發(fā)布會(huì)之前的8月26日，TCL邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人"西瓜哥"在其微博上發(fā)布用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛(ài)奇藝的LOGO。這一神來(lái)之筆，引發(fā)了網(wǎng)民關(guān)注和猜測(cè)熱潮，由此在微博平臺(tái)上開(kāi)啟了一場(chǎng)病毒式的傳播。與此同時(shí)，各種"很有創(chuàng)意"、"文藝范"等關(guān)鍵詞，也遍布該微博評(píng)論區(qū)。

    隨后，李東生親自與網(wǎng)民一起微博“搶沙發(fā)”、微博直播發(fā)布會(huì)、微話(huà)題討論等創(chuàng)新推廣方式，更進(jìn)一步激發(fā)了大量網(wǎng)民的互動(dòng)討論和轉(zhuǎn)發(fā)分享。這些突破TCL以往品牌形象的推廣活動(dòng)，不僅迅速聚焦網(wǎng)友注意力，傳遞TV+相關(guān)信息，而且創(chuàng)造了快樂(lè)和新鮮活力的氛圍，提升了網(wǎng)民的參與感，有效傳達(dá)了TCL品牌年輕化的訴求。

    此外，TCL還為T(mén)V+還進(jìn)行了其它多樣化的互聯(lián)網(wǎng)推廣嘗試，包括創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖整合、病毒視頻、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等,既有與數(shù)字創(chuàng)意的整合營(yíng)銷(xiāo) ,也不乏獨(dú)立的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。整個(gè)推廣的內(nèi)容之豐富、手段之創(chuàng)新，均為3C領(lǐng)域所前所未有，正如TV+榮獲《新周刊》中國(guó)年度新銳榜年度營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)時(shí)的獲獎(jiǎng)詞所言，“不但創(chuàng)新了3C產(chǎn)品推廣模式，也為營(yíng)銷(xiāo)界提供了經(jīng)典案例�！�

    而對(duì)于TV+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)判，銷(xiāo)量無(wú)疑是最好的標(biāo)準(zhǔn)：上市未足四個(gè)月，TV+即成為首個(gè)突破10萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的互聯(lián)網(wǎng)電視。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)支撐的社會(huì)化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌消費(fèi)生態(tài)也正朝著平等、對(duì)話(huà)的方向發(fā)展；而TCL為品牌培育出了一個(gè)充滿(mǎn)活力的、良性互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)社群，未來(lái)將成為T(mén)CL持續(xù)保持年輕化的重要生態(tài)基礎(chǔ)。

    2013年是TCL啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的元年，在銷(xiāo)量和品牌價(jià)值上的雙豐收，宣示了TCL品牌升級(jí)初戰(zhàn)告捷。而對(duì)于2014年的品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，梁?jiǎn)⒋罕硎荆骸拔覀儗⒃跔I(yíng)銷(xiāo)形式上將繼續(xù)創(chuàng)新，開(kāi)展各種年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣活動(dòng)，進(jìn)一步擦亮TCL品牌‘年輕化’符號(hào)�！�