IEK：蘋果Q3上市電視的條件與課題

    從多媒體播放器（iPod）到筆記本電腦（Mac）、智能手機(jī)（iPhone）、平板電腦（iPad），蘋果公司的產(chǎn)品范圍不斷擴(kuò)展，將全球的消費(fèi)者帶進(jìn)了便攜信息終端的世界，還催生了通過iTunes下載應(yīng)用的全新消費(fèi)方式。

    蘋果原定于2012年年底開始銷售電視終端 (iTV），但因?qū)崿F(xiàn)“內(nèi)容本地化”和配備人機(jī)界面（HMI，人與機(jī)器直接交流的功能）耽誤了時(shí)間，上市時(shí)間大幅推遲。最近有消息稱，蘋果將于2013年第三季度正式涉足電視機(jī)市場。這次要推出的不再是機(jī)頂盒（STB），而是真正的“電視機(jī)”，蘋果計(jì)劃以此向成熟的電視機(jī)市場發(fā)起攻勢�？峙陆窈髢赡陜�(nèi)會給整個(gè)電視機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊。

    1. “新款A(yù)pple TV”的容貌

    如圖1所示，2012年第三季度到第四季度，液晶電視機(jī)的價(jià)格和定位出現(xiàn)了激烈的競爭。液晶電視機(jī)市場主要分為“主要價(jià)位區(qū)”，“中高端區(qū)”和“新興高端區(qū)”三大部分。

    其中，主流尺寸——32～42英寸的中低端機(jī)型集中在“主要價(jià)位區(qū)”，目前電視機(jī)市場在這一部分競爭最為激烈�！爸懈叨藚^(qū)”以40～60英寸的中高端機(jī)型為主，背照燈采用LED，分辨率為全高清 (1080p)，幀率最高達(dá)到240Hz。

    2012年下半年問世的大屏幕電視機(jī)的定位和價(jià)位都屬于“新興高端區(qū)”。畫面尺寸為55～60英寸，配備有中高端機(jī)型的三維（3D）顯示功能和上網(wǎng)功能，價(jià)位在1200～1500美元。這部分市場還有進(jìn)攻的余地，也是蘋果擅長的高端市場，最適合引進(jìn)智能電視等高端功能。因此，蘋果涉足電視機(jī)產(chǎn)品的話很有可能會鎖定該區(qū)。

    圖1：在世界液晶電視機(jī)市場上，各尺寸產(chǎn)品的定位和價(jià)格分布（2012年第三～第四季度)；橫軸的單位是美元。摘自：工研院IEK（2013年8月）

    根據(jù)現(xiàn)有的蘋果電視機(jī)相關(guān)信息可以預(yù)測，蘋果最早將于2013年第三季度推出電視機(jī)產(chǎn)品。從圖1也可看出，蘋果應(yīng)該會以60英寸產(chǎn)品為主力，同時(shí)還可能推出55英寸產(chǎn)品，也就是說，將進(jìn)攻50英寸以上的大屏幕高端電視機(jī)市場。

    在電視機(jī)操控方面，蘋果一直在宣傳遙控器“Apple Remote”和能用語音控制的“Siri”技術(shù)。此外，也有可能利用智能手機(jī)和平板電腦的電視機(jī)控制應(yīng)用來操作電視機(jī)。

    面板技術(shù)方面，預(yù)計(jì)2013年將首先配備TFT液晶面板（LED背照燈）。雖然有機(jī)EL（OLED）在對比度、節(jié)能、超薄等方面有很多優(yōu)勢，但存在品質(zhì)問題（褪色），并且面板供應(yīng)商目前只有三星顯示器及LG顯示器等韓國企業(yè)，因此估計(jì)暫時(shí)還不會推出配備有機(jī)EL屏的電視機(jī)（圖2）。

    2：以前的Apple TV產(chǎn)品和“新一代Apple TV”的配置預(yù)測。摘自：工研院IEK (2013年8月)

    2. 蘋果涉足電視機(jī)市場激戰(zhàn)區(qū)，進(jìn)入前十需獲得4％的份額

    從世界液晶電視機(jī)市場上各品牌所占的份額來看，韓國的兩大企業(yè)（三星電子和LG電子）排在第一位和第二位，這兩家公司份額合計(jì)占到36％。而日本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格高且面臨著巨大的財(cái)務(wù)問題，暫時(shí)難以表現(xiàn)出行業(yè)龍頭企業(yè)的實(shí)力。況且日本企業(yè)的新技術(shù)開發(fā)也不順利，四大企業(yè)（索尼、東芝、夏普、松下）的份額合計(jì)只有26％。

    與此同時(shí)，中國廠商的份額卻在逐步擴(kuò)大。TCL、海信、創(chuàng)維三大電視廠商的合計(jì)份額已達(dá)到約14％。另外，從最近兩年各企業(yè)在液晶電視機(jī)市場上的份額和排名來看，要想進(jìn)入前十名，年銷量最低為700萬臺，份額要達(dá)到4％以上。

    估計(jì)蘋果現(xiàn)在正在為2013年下半年正式涉足電視機(jī)市場進(jìn)行策劃。截至目前，蘋果2013年上半年Apple TV機(jī)頂盒的出貨量為240萬臺，而預(yù)計(jì)2013年全球液晶電視機(jī)的出貨量為2億1766萬6000臺。由此計(jì)算，即便把2013年蘋果的Apple TV機(jī)頂盒的銷量都換成電視機(jī)，其在全球電視機(jī)市場的份額也只有1％。另一方面，2014年的銷售期離現(xiàn)在還有一段時(shí)間，因此新一代產(chǎn)品的人機(jī)界面（HMI）和功能還會進(jìn)一步升級，價(jià)格也有可能達(dá)到合理的水平。

    2014年全年液晶電視的預(yù)測出貨量為2億3255萬5000臺，蘋果要想在2014年進(jìn)入份額前十，至少要獲得4％以上的份額。換句話說，蘋果要想進(jìn)入前十，最低的條件是出貨量達(dá)到約930萬臺以上。不過，從Apple TV機(jī)頂盒的500萬臺的年銷量來看，蘋果短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)900萬臺的年銷量并進(jìn)入前十名是非常困難的。

    3.IEK觀點(diǎn)

    蘋果用戶的品牌忠誠度非常高，加上蘋果采取的是iTunes這種下載應(yīng)用的經(jīng)營方式，因此對于現(xiàn)在電視機(jī)市場上的龍頭企業(yè)而言，蘋果依然是可能會產(chǎn)生威脅的對手。蘋果為了挖掘北美消費(fèi)者的購買需求，一直在采用以“娛樂分享和鏈接”為重點(diǎn)的使用方法，想方設(shè)法讓蘋果用戶迅速掌握產(chǎn)品用法。并且，相關(guān)應(yīng)用也在不斷增加。以下兩點(diǎn)是將來Apple TV在電視機(jī)市場上占據(jù)優(yōu)勢的重要籌碼。

    1.“App Store”和“HMI”解決了智能電視的兩大課題

    全球喜愛使用蘋果智能手機(jī)和平板電腦的用戶數(shù)量非常龐大。這些產(chǎn)品與蘋果經(jīng)營的應(yīng)用下載服務(wù)“App Store”的兼容性也很高。另外，最近幾年使用便攜終端欣賞娛樂內(nèi)容的消費(fèi)者也越來越多。

    盡管如此，目前用戶回家后在客廳看電視時(shí)無法體驗(yàn)這種滿足感。最近，全球電視機(jī)龍頭企業(yè)紛紛致力于智能電視機(jī)的開發(fā)，但面臨的最大課題是電視機(jī)的“應(yīng)用商店”和“HMI（人機(jī)界面）”。

    如果蘋果能把應(yīng)用商店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，這無疑是對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的一個(gè)巨大威脅。HMI方面，不管首先是用便攜信息終端還是蘋果自主開發(fā)的遙控器來操作，最終都將導(dǎo)入語音控制技術(shù)。可見，蘋果涉足智能電視機(jī)市場對整個(gè)產(chǎn)業(yè)極有可能構(gòu)成威脅。

    2.為涉足高端電視機(jī)市場，先穩(wěn)定在智能電視機(jī)市場上的地位

    對2012年下半年各尺寸電視機(jī)產(chǎn)品的定位和價(jià)位進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)，從近幾年蘋果推出的Apple TV機(jī)頂盒的應(yīng)用服務(wù)和功能來看，蘋果推出電視機(jī)的話，不會在沒有智能聯(lián)網(wǎng)功能、毛利潤低的主流價(jià)格區(qū)展開競爭，而是會直接鎖定價(jià)位在1200～1500美元的產(chǎn)品。此外，蘋果還將與各地區(qū)的有線電視制造商和運(yùn)營商尋求合作，由此涉足電視機(jī)市場，目標(biāo)是在智能電視機(jī)市場上獲得龍頭企業(yè)的地位，將“智能”領(lǐng)域的產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。