2013年中國彩電市場上半年回顧與未來展望

    中國彩電市場在2013年上半年進入前所未有的高速增長階段。2013年元旦、春節(jié)期間，三四級市場強勢發(fā)力，一季度、二季度一路高歌猛進，成就了自2008年以來前所未見的高速增長的上半年。但隨著節(jié)能補貼政策的結(jié)束，2013年下半年彩電業(yè)逐步走入政策空窗期，同時在經(jīng)濟增速放緩、銀行錢荒、樓市增速受到抑制等一系列利空消息的影響下，中國彩電業(yè)如何在后政策時代走出一步好棋，實現(xiàn)重新提速，成為目前業(yè)內(nèi)熱議的焦點。

    四大因素迭加引發(fā)彩電行業(yè)高增長

    2013年上半年，彩電行業(yè)走出了一條高速增長的路線，其中第二季度甚至創(chuàng)造出新的行業(yè)紀錄。據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模 2301萬臺，同比上升29%，零售額822億元，同比上升32%。其中，液晶電視銷量為2180萬臺，同比上升35%，銷額為776億元，同比上升37%。等離子電視銷量為103萬臺，同比上升2%，銷額44億元，同比下降16%。其中，對比近四年二季度同比市場規(guī)模，可以發(fā)現(xiàn)2013年的二季度市場規(guī)模已經(jīng)創(chuàng)造了新的行業(yè)紀錄。

    表一：2013年1-6月內(nèi)銷彩電零售數(shù)據(jù)

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數(shù)據(jù)（包含線下和線上銷售數(shù)據(jù)）

    表二：2010年—2013年第二季度同比銷量

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）零售推總數(shù)據(jù)（包含線下和線上銷售數(shù)據(jù)）

    2013年上半年彩電行業(yè)出現(xiàn)高速增長的原因有四，一是節(jié)能補貼政策結(jié)束，翹尾作用強勁；二是彩電產(chǎn)品的智能化、大屏化、高清化，引發(fā)新一輪電視換機潮；三是地產(chǎn)的增長推動基本需求；四是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展助長了彩電行業(yè)的增長勢頭。

    節(jié)能惠民補貼到期不再延續(xù)的消息刺激了彩電企業(yè)的瘋狂促銷，各廠商在1-5月利用節(jié)能補貼政策的最后契機，加速推廣節(jié)能補貼產(chǎn)品，使得上半年尤其是第二季度呈現(xiàn)出空前的高速增長。據(jù)奧維咨詢（AVC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年5月單月，增幅創(chuàng)下自2008年以來的最高增幅，達46%，銷量達413萬臺。

    同時，彩電功能多樣化、更新?lián)Q代頻率加快也是上半年彩電實現(xiàn)高增長的主要原因。據(jù)奧維咨詢（AVC）的統(tǒng)計，2011年，中國城鄉(xiāng)彩電市場已經(jīng)售出的平板電視累計突破1億臺。而這其中有很大一部分產(chǎn)品的功能已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的落伍。

    經(jīng)過臨近兩年的市場推廣和培育，大量新興功能推向市場，使電視產(chǎn)品逐漸由單一功能消費產(chǎn)品轉(zhuǎn)向多元功能消費產(chǎn)品，逐年更新的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計、外觀、邊框材質(zhì)、產(chǎn)品顏色等也使得電視從耐用消費品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚消費品。除了產(chǎn)品自身變化外，與收看電視相關(guān)的背景也發(fā)生了重大變化，高清電視頻道、3D電視頻道相繼開通，IPTV、高清電視機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒等問世，從側(cè)面要求了電視本身的軟硬件升級。在這樣的背景下，換機潮再次來襲。

    同時，房地產(chǎn)市場的短暫釋放和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展都為彩電行業(yè)的高增長奠定了良好的外部環(huán)境。去年年末至今年年初釋放的地產(chǎn)需求，為彩電第二季度強勢放量打下良好基礎(chǔ)。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年1-11月，國內(nèi)200城市商品房銷售面積同比去年增長2.4%，商品房銷售額同比增長9.1%；2012年1-12月，兩組數(shù)據(jù)持續(xù)增長，分別增長1.8%和10%；而2013年2-3月，兩組數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，分別增長49.5%和77.6%。

    如果說房地產(chǎn)市場是一大外力之外，電子商務(wù)就成為彩電銷售的綠色通道。從2012年下半年開始的網(wǎng)購彩電旋風(fēng)在2013年持續(xù)發(fā)酵，線上渠道銷售在總體銷售中的占比逐級提升。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2013年6月，僅彩電線上市場占比已達15%，銷售量達33萬臺。同時，受節(jié)能補貼政策影響，彩電線上銷售在上半年呈現(xiàn)出井噴式增長，線上市場的強勢發(fā)力為上半年的高速增長創(chuàng)造了額外增量，是2013年彩電市場一道獨特的風(fēng)景線。

    IT互聯(lián)網(wǎng)跨界沖擊 行業(yè)壁壘仍然較高

    隨著技術(shù)的進步和時間的推移，無論對于手機、PC還是電視，其產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都是逐漸從上游材料開始向下轉(zhuǎn)移；在手機、PC和平板電腦之后，作為第四塊屏幕的電視必將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的最后一塊陣地。智能電視經(jīng)過兩年的醞釀，主要贏利點逐漸轉(zhuǎn)移至整機廠商到內(nèi)容應(yīng)用商的節(jié)點上。作為四屏融合不可或缺的一塊，智能電視正在成為IT互聯(lián)網(wǎng)廠商追逐的焦點。

    在這樣的背景下，樂視、愛奇藝、小米、聯(lián)想等廠家紛紛進入彩電行業(yè)，但思路和目的卻完全不一樣。這反映出傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的觀念的碰撞。IT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運作模式和邏輯對于傳統(tǒng)行業(yè)的是十分陌生的，IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入彩電行業(yè)，將加深行業(yè)對內(nèi)容和應(yīng)用的關(guān)注，“終端+平臺+內(nèi)容”的模式將成為衡量企業(yè)核心競爭力的重要指標。

    作為傳統(tǒng)的PC制造商，聯(lián)想急于尋找新的業(yè)務(wù)增長點，繼手機和平板電腦之后，聯(lián)想又進入傳統(tǒng)電視機制造領(lǐng)域。2012年4月，聯(lián)想發(fā)布“四屏一云”戰(zhàn)略，電視即是其一。與樂視、小米等企業(yè)不同，聯(lián)想進軍電視領(lǐng)域的著重點還是在傳統(tǒng)終端制造，以做PC的思維方式做電視。

    而樂視網(wǎng)的核心價值始終是版權(quán)獲取和積累，并以此為原點，進行戰(zhàn)略性的垂直整合。往上進入內(nèi)容制造業(yè)，往下進入多屏終端的布局。超級電視，僅僅是這個大構(gòu)架下的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)五屏聯(lián)動后，廣告價值最大化，最終達到從版權(quán)積累到長期用戶的積累。

    同時，奧維咨詢（AVC）認為，小米進入電視領(lǐng)域，是基于雷軍現(xiàn)有資源體系下，在公司間層面的資源整合，由軟件系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向硬件終端的拓展，形成以小米手機為核心，多端互聯(lián)的生活、娛樂、工作服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。操作手段在于將現(xiàn)有手機用戶導(dǎo)入到電視用戶當中，實現(xiàn)二次用戶綁定，挖掘用戶消費潛力。

    盡管已有聯(lián)想、樂視等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視終端制造領(lǐng)域，但從目前來看，電視行業(yè)固有的行業(yè)壁壘仍然較高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視視頻內(nèi)容的可能性大于進入硬件制造。以內(nèi)容方式切入，尋求與廣電企業(yè)和整機合作，提供節(jié)目內(nèi)容支持和網(wǎng)絡(luò)播放技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)播放信道支持，實現(xiàn)利潤分成。

    UHD快速興起 四大制約因素凸顯

    2013年度，彩電行業(yè)最大的技術(shù)和產(chǎn)品亮點都突出表現(xiàn)在UHD（超高清電視）的快速普及中。曾經(jīng)備受看好并引起廣泛討論的大尺寸OLED 電視，由于量產(chǎn)技術(shù)問題遲遲無法突破，使得面板廠商集體轉(zhuǎn)向UHD液晶面板的開發(fā)。

    截止2013年6月，根據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， UHD在LCD中的滲透率達到0.86%，50+尺寸滲透率已達3.39%。值得注意的是，在第二季度UHD兩大新尺寸崛起，39英寸和55英寸市場占有率明顯攀升，這得益于上游出貨量的擴大以及終端銷售價格的不斷降低。尤其是55英寸UHD產(chǎn)品，隨著友達和華星光電在55英寸實現(xiàn)量產(chǎn)，55英寸在終端的銷售價格逐漸拉低。

    但業(yè)內(nèi)人士也在這種熱點前表示了對UHD的冷靜思考。UHD作為一種新型顯示技術(shù)，在它發(fā)展初期主要受上游和中游量產(chǎn)能力和推廣態(tài)度影響。目前，主要因素有三方面：一是面板廠商、二是整機廠商、三是價格、四是片源內(nèi)容。

    首先，在對待UHD面板供應(yīng)的態(tài)度上，各家差異較大。臺灣群創(chuàng)積極推動，在相同尺寸開發(fā)上會優(yōu)先推廣UHD面板。大陸廠商方面，華星光電則態(tài)度相對樂觀，2013年目標單月沖擊8至9萬片。京東方則表示將持續(xù)跟進UHD研發(fā)。而在韓企方面，三星、LG韓企認為真正的變革是在OLED技術(shù)上，對UHD相對謹慎。

    其次，國內(nèi)主要廠商參與意識強，推進勢頭猛。其中創(chuàng)維則將UHD作為年度推廣核心，不論是在機型數(shù)量和尺寸上均布局極為積極，上半年市場占有率已經(jīng)超過40%。海信、TCL，均在布局多款UHD產(chǎn)品參與市場競爭�？导�、長虹分別以多核+UHD、客廳電視等概念切入UHD電視市場。外資品牌方面，LG和三星少有建樹。

    第三，在目前主流的液晶電視的技術(shù)背景下，UHD已是技術(shù)頂峰，價格高昂。目前來看，在相當長一段時間內(nèi)，UHD產(chǎn)品價格仍將維持高位運行。如果單純從市場化角度來講，奧維咨詢（AVC）認為相同尺寸的新產(chǎn)品與現(xiàn)有的液晶電視產(chǎn)品價格差在1.2倍左右時，消費者接納程度較高。

    最后，針對相對薄弱的內(nèi)容環(huán)節(jié)，各整機廠商已經(jīng)運用2K轉(zhuǎn)4K技術(shù)來解決。但總體來說，UHD相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)尚待完善，至少還需要一定時間的市場培育期。

    隨著良品率的不斷提高，未來制約UHD發(fā)展的面板瓶頸將會破除，價格也將更加親民。目前UHD面板的良品率較低且供應(yīng)量少，供需失衡最終導(dǎo)致終端市場價格居高不下。奧維咨詢（AVC）預(yù)計2013年12月份，4K面板月供應(yīng)量將超過40萬片。隨著未來面板產(chǎn)能的逐步釋放，UHD產(chǎn)品價格有望親民，對于UHD的市場化將有重要助益。

    下半年彩電銷售或持續(xù)下滑

    節(jié)能政策退出、房地產(chǎn)政策收緊，使得2013年下半年彩電市場增長放緩的可能性加大，甚至在部分季度可能出現(xiàn)同比負增長的情況。從目前的市場情況來看，從年初至今，上半年市場在補貼政策推進和廠商促銷活動的拉動下表現(xiàn)超出預(yù)期，上半年透支市場需求，可能造成下半年增長乏力。兩大支持力量的退出，無疑給下半年行情蒙上陰影。6月以來的貨幣政策緊縮政策，銀行錢荒股市大跌，市場信心下降，消費動力不足，更是給下半年慘淡的行情雪上加霜。

    盡管形勢嚴峻，2013年的彩電市場仍不乏亮點，線上市場的興起對于彩電市場的影響深遠，傳統(tǒng)的彩電銷售的三大旺季——元春旺季、五一旺季、十一旺季，因為線上促銷的加入，造節(jié)促銷等因素影響，被分割成8到10個小的單元戰(zhàn)役。盡管傳統(tǒng)旺季仍然占據(jù)大部分銷量，但是線上促銷對于線下銷售的帶動效應(yīng)和分割效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn)。對于企業(yè)來講，在營銷推廣上需要做出重要調(diào)整，以應(yīng)對現(xiàn)有實網(wǎng)虛網(wǎng)并行的新興渠道格局。

    在政策影響方面，雖然沒有補貼政策能夠直接刺激消費需求，但地面波數(shù)字電視政策和節(jié)能領(lǐng)跑者制度兩大政策仍然值得關(guān)注。收地面波數(shù)字電視政策影響，十一前后將面臨產(chǎn)品切換。

    節(jié)能補貼政策到期不延續(xù)，政策空窗期為6-10月。新的節(jié)能領(lǐng)跑者制度配合GB24850-2013標準，從10月1日開始執(zhí)行的可能性極大。奧維咨詢（AVC）認為，新制度會以企業(yè)申報為主，申報的產(chǎn)品為可論證、可實現(xiàn)的節(jié)能產(chǎn)品。審核機構(gòu)將重點審核參與企業(yè)的申報銷售渠道，實現(xiàn)從量產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)可追蹤和監(jiān)管。

    據(jù)此奧維咨詢（AVC）預(yù)計，2013年第三季度全國彩電銷售預(yù)計達到1058.8萬臺，同比下降8.6%，第四季度銷量將達到1271.8萬臺，同比下降2.8%。但由于上半年的高增長，2013年全年彩電行業(yè)仍將維持一定程度的增長。

    奧維咨詢（AVC）認為，2013年國內(nèi)電視零售量將達到4631萬臺，同比增長9.1%，其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達到4382萬臺，同比增長11.9%，等離子電視零售量將達到212萬臺，同比下降13.1%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達到37萬臺，同比下降55.9%。預(yù)測全年國內(nèi)3D平板電視銷量有望達到2030萬臺，在平板電視占有44%，液晶3D電視銷量將達1840萬臺，滲透率也有望達到42%。全年智能電視的零售規(guī)模為2422萬臺，占平板電視零售規(guī)模的52%，其中，液晶電視2322萬臺，滲透率為53%。

    總體來看，2013年是中國彩電行業(yè)繼續(xù)進行更高層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的一個關(guān)鍵年頭。市場增長的機會點將主要集中在技術(shù)升級：包括新技術(shù)的發(fā)展，如UHD、智能電視等，以及線上市場、農(nóng)村市場的增長。如何更好地把握市場增長的機會，對企業(yè)的資源整合和精細化管理提出了更高的要求，緊扣行業(yè)發(fā)展脈搏、強化自身實力，才能立于不敗之地。