大屏行業(yè)未來十年價格競爭的深化

   【投影時代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級版”專題策劃之系列報道】:

大屏行業(yè)未來十年展望系列文章導(dǎo)航

    9.價格競爭的深化

    2008年以來，隨著液晶拼接墻和大尺寸商務(wù)顯示器產(chǎn)品的規(guī)�；瘧�(yīng)用的高速推進，價格競爭開始成為大屏市場的一個重要博弈領(lǐng)域。除了液晶技術(shù)產(chǎn)品外，背投影和正投影顯示系統(tǒng)、互動投影系統(tǒng)和LED大屏產(chǎn)業(yè)也加入到大屏顯示價格競爭的行列中來。

    在大屏行業(yè)的價格競爭中，最具有典型意義的是液晶拼接墻產(chǎn)品。在很長的歷史時間內(nèi)，CRT技術(shù)和背投影技術(shù)長期占據(jù)拼接墻市場的主體。這兩者在產(chǎn)品價格線上可謂一輩子的皇帝，始終“居高不下”。而且隨著背投單體拼接單元尺寸的增加、顯示分辨率的提升、新光源技術(shù)的應(yīng)用和單元接縫指標的升級，拼接墻硬件產(chǎn)品價格指數(shù)還在過去的十年內(nèi)不斷提高。與此形成鮮明對比的是，液晶拼接產(chǎn)品自誕生以來，其價格尺度就一度下降。部分廠商甚至打出萬元以下的單元價格。

    那么是什么原因使得液晶拼接墻產(chǎn)品能夠?qū)�價格不斷下壓呢？其中原因至少包括四點：第一，該行業(yè)競爭激烈程度遠非DLP拼接市場能比較，尤其是大量中小企業(yè)的存在，導(dǎo)致液晶拼接市場更傾向于簡單價格競爭。中小行業(yè)從業(yè)者，往往在品牌、服務(wù)等領(lǐng)域并不占優(yōu)，其市場競爭的焦點只能體現(xiàn)在成本控制力上。這類甚至被大型品牌企業(yè)稱之為“山寨”的企業(yè)，恰巧是LCD拼接產(chǎn)品價格戰(zhàn)的主力。

    第二，液晶拼接產(chǎn)品具有核心技術(shù)前端化的特點。任何液晶顯示產(chǎn)品的核心都是液晶面板。液晶面板的制造本身技術(shù)含量極高。但是，對于那些依靠采購液晶面板制造終端整機產(chǎn)品的企業(yè)而言，液晶顯示方面的高技術(shù)卻與其毫無瓜葛：哪怕是小作坊型的企業(yè)，也可以依靠精益求精的做法，利用采購到的液晶面板制造出性能出色的顯示產(chǎn)品。液晶產(chǎn)業(yè)的這種特點，是液晶拼接墻市場小企業(yè)層出的關(guān)機鍵原因之一。同時，也使得液晶拼接單元或者液晶顯示器的成本絕大部分被固化在前端的面板制造上。

    對于占據(jù)液晶拼接產(chǎn)品大部分成本的前端面板制造業(yè)，其所處的行業(yè)特點則與DLP拼接墻截然不同。首先，這個行業(yè)是一個講求規(guī)模投資、規(guī)模產(chǎn)出能力的行業(yè)。即便是用于制造液晶拼接單元這類小眾產(chǎn)品的生產(chǎn)線，其總體制造能力也是驚人的。依靠彩電、PC等行業(yè)的大量消耗，液晶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積聚起巨大的產(chǎn)能。這使得液晶面板產(chǎn)業(yè)再向拼接市場供應(yīng)單元產(chǎn)品的時候，始終會保持有一種去庫存化的壓力：因為，液晶企業(yè)制造面板的效率很高、產(chǎn)能很大，但是拼接行業(yè)消化面板的能力卻是緩慢的、低效率的。“去庫存化”的壓力使得面板企業(yè)不可能采用極高的價格供應(yīng)液晶拼接用面板，而是要考慮出量速度和價格的均衡。這與DLP拼接的DMD芯片和光機等上游產(chǎn)業(yè)的處境完全不同。DLP拼接的DMD芯片和光機幾乎是上游壟斷市場，芯片部分只有TI一家企業(yè)供應(yīng)，且產(chǎn)能規(guī)模有限。而液晶面板則全球很多家企業(yè)供應(yīng)，個個又都產(chǎn)能巨大。這就導(dǎo)致了，在液晶拼接市場，核心產(chǎn)品價格，比DLP產(chǎn)品市場更容易迅速變低。

    第三，液晶拼接市場，液晶面板的制造過程和液晶拼接單元的制備過程是完全實現(xiàn)了“工業(yè)化”的流水過程。尤其是在面板領(lǐng)域，大規(guī)模工業(yè)化的設(shè)施早已經(jīng)隨著液晶電視的普及建立起來。但是，DLP的DMD芯片和光機產(chǎn)業(yè)，目前還是專用的窄眾領(lǐng)域。任何供應(yīng)商的產(chǎn)能都是有限。同時礙于其采用的技術(shù)和產(chǎn)品構(gòu)建范疇不同于液晶產(chǎn)品，其滿足高品質(zhì)條件下的產(chǎn)能擴張和復(fù)制能力也不及液晶產(chǎn)業(yè)。這導(dǎo)致了液晶拼接市場幾乎不會面臨：上游產(chǎn)能不足的瓶頸，可以再數(shù)量型市場盡情的發(fā)展。

    第四，   液晶拼接產(chǎn)品目前在接縫控制上依然不如DLP理想。這在根本上決定了液晶產(chǎn)品要比DLP拼接便宜。同時，液晶拼接產(chǎn)品受制于接縫問題，其主要市場集中在規(guī)模更大、競爭也更為激烈的安防和監(jiān)控室市場。而安防市場內(nèi)攝像頭等其它配件產(chǎn)品領(lǐng)域早已形成價格競爭的習(xí)慣。而DLP拼接不僅接縫細小，而且行業(yè)應(yīng)用基本處于高端控制室市場，該市場的所有配件都講求高品質(zhì)、高附加值。技術(shù)瓶頸和主要市場方向的不同，決定了LCD產(chǎn)品線必須是價格讓步的先鋒。

    液晶拼接產(chǎn)品在價格競爭上的突出表現(xiàn)的多種原因，也在液晶商務(wù)顯示器上有所體現(xiàn)，甚至在LED大屏上也有所體現(xiàn)。這些價格戰(zhàn)因素的攝入，對于大屏行業(yè)內(nèi)的企業(yè)影響是不同的。

    對于安防顯示產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，比如創(chuàng)維群欣，他們一直都面臨一定價格戰(zhàn)的壓力，因此不會因為價格競爭的深化而感覺不適。LG、三星等巨頭由于掌控上游話語權(quán)，在價格競爭中進退都能獲利，也擁有較為靈活的市場策略。但是，對于巴可或者威創(chuàng)這類專注高端市場的品牌，則面臨著：獨善其身，還是激流勇進的選擇。尤其是對于威創(chuàng)這類本土的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍又主要集中在高端市場，是否在中低端市場參與競爭、是否進入價格戰(zhàn)領(lǐng)域，就成了一個“戰(zhàn)略性”命題。另一方面，對于LCD商用和拼接大屏的新型本土品牌，價格競爭則是一把雙刃劍：其市場份額需要靠價格因素維持，價格競爭是其必須的生存手段；但是長期的價格競爭又損害了這些企業(yè)的原始資本累積過程，造成了過長的企業(yè)成長期，不利于企業(yè)長遠的發(fā)展和生存——如何平衡二者的關(guān)系，則是這類企業(yè)關(guān)乎生死存亡的重點課題。

    在大屏行業(yè)內(nèi)，很多企業(yè)不愿意參與價格競爭、對價格競爭嗤之以鼻。但是，這并不能改變價格競爭已經(jīng)成為大屏行業(yè)的一條發(fā)展主線的事實。而且，價格競爭對于大屏行業(yè)的重要性還會在未來幾年不斷增加。

    首先，價格競爭的最主要參與技術(shù)類型液晶顯示，在未來數(shù)年內(nèi)還處于發(fā)展的上升期。這就必然導(dǎo)致，價格戰(zhàn)會在更廣闊的市場空間內(nèi)點燃。第二，作為未來液晶技術(shù)的繼任者OLED，被認為理想成本將會比液晶更低，同時更適用于拼接墻產(chǎn)業(yè)。一旦五到八年后，OLED拼接產(chǎn)品成熟發(fā)展，大屏市場拼接顯示單元的平均價格水平必然更低。第三，技術(shù)更替導(dǎo)致大屏市場價格下降的趨勢，在DLP、PDP、LED等技術(shù)領(lǐng)域同樣存在，甚至在拼接處理器、邊緣融合機、信號處理與傳輸領(lǐng)域也同樣存在。例如HDBASET技術(shù)的出現(xiàn)，本質(zhì)上就是一個降低信號傳輸領(lǐng)域成本的技術(shù)，而這項技術(shù)本身也是免費授權(quán)使用的。

    對于目前大屏行業(yè)以lcd液晶技術(shù)為主要參與者的價格競爭，不應(yīng)該單獨的看成是某種市場競爭的策略，尤其是不應(yīng)該把它同“山寨行為劃等號”。

    大屏行業(yè)的從業(yè)企業(yè)必須擁有這樣的認識：08年開始的價格競爭因素在行業(yè)內(nèi)的增加，是行業(yè)技術(shù)進步和發(fā)展的必然結(jié)果。即便沒有行業(yè)內(nèi)眾多中小業(yè)者的出現(xiàn)，這場價格戰(zhàn)也會到來，只不過其過程更為溫和、形式更為可控而已。同時，大屏行業(yè)未來的發(fā)展也不可能只是滿足高端客戶的需求，更大的藍海市場反而屬于價格敏感性的市場：比如新城鎮(zhèn)化市場、企業(yè)市場等等。

    只有認識到大屏行業(yè)價格競爭是其技術(shù)不斷演進和發(fā)展、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用不斷藍海化的必然趨勢，并藉此認識到未來一段時間，大屏系統(tǒng)工程不僅擁有隨著客戶需求的增加、要求的提升而帶來的“單位產(chǎn)品價格上揚”的趨勢，同時也擁有隨著產(chǎn)品應(yīng)用的普及和新的技術(shù)的出現(xiàn)而伴隨出現(xiàn)的“單位產(chǎn)品價格下降”的趨勢，才能正確確定大屏產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略走向和選擇。研究大屏行業(yè)近年來和未來數(shù)年，不同技術(shù)、不同市場、不同企業(yè)的價格策略的成因，是大屏企業(yè)做出科學(xué)的未來發(fā)展規(guī)劃的基礎(chǔ)和先決條件。