大屏行業(yè)從銷售到營銷的競爭轉(zhuǎn)折

    【投影時代“打造大屏產(chǎn)業(yè)升級版”專題策劃之系列報道】:

大屏行業(yè)未來十年展望系列文章導航

    6.從銷售到營銷的競爭轉(zhuǎn)折

    在過去的數(shù)年間大屏行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，市場規(guī)模一再擴大、市場需求不斷更新、產(chǎn)品選擇空間不斷增加。這就為大屏行業(yè)的從業(yè)企業(yè)提出了一個新的命題：如何把控一個不斷變大的大屏市場。

    傳統(tǒng)的大屏行業(yè)，銷售主要依托人脈資源。這是構成早期大屏行業(yè)的地域性和行業(yè)性產(chǎn)業(yè)分布割據(jù)的根本原因。但是，這種局面已經(jīng)被徹底打破：行業(yè)內(nèi)的強者自然不甘心受到銷售資源的束縛、市場采購的秩序也隨著招投標制度的建立日趨理性化。這就將昔日一些本來不經(jīng)常見面的企業(yè)，引導到了一個統(tǒng)一的競爭平臺上。

    競爭的透明性的增加、公平性的增加，是現(xiàn)在大屏行業(yè)銷售環(huán)節(jié)的主要發(fā)展趨勢。這顯著改變了大屏行業(yè)銷售人員的地位和職能。他們從最初簡單的“跑關系”的粗放型銷售者，逐漸轉(zhuǎn)變成“樹形象”的品牌營銷者。

    一方面，更多企業(yè)的同臺較量使得大屏廠商必須強調(diào)自己的“差異性”。或者源于技術和產(chǎn)品自身的特點，或者是源于服務和系統(tǒng)維護的強大實力，甚至是品牌歷史項目積累帶來的“可信賴感”。無論是什么，大屏行業(yè)企業(yè)必須在競爭中有自己的“差異性”。

    另一方面，企業(yè)品牌開始成為市場關注的焦點。品牌形象可以看成是企業(yè)所有“獨特價值”的集合和標簽。大屏企業(yè)在08年之前多是本土“軍閥”之間的競爭，而此后三星、LG、三菱等巨頭加強了自己在國內(nèi)市場的拓展力度。嶄新的品牌格局由此形成，行業(yè)性廠商（威創(chuàng)這類控制室市場的領先企業(yè)，或者創(chuàng)維群欣這類專注安防顯示的企業(yè)）、地域廠商（市場范圍集中在一定區(qū)域的企業(yè)）和國際巨頭充分較量，使得市場競爭層次全面提升。

    同時，09年以來威創(chuàng)和GQY的成功上市，也使得國內(nèi)大屏行業(yè)在企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構上引入了“公眾參與”、“股市的強監(jiān)管”等此前不曾有過的力量。這些新的力量的介入，必然影響兩家上市公司的管理和運營風格、思維意識甚至戰(zhàn)略，從而給整個大屏產(chǎn)業(yè)注入新的活力、樹立新的榜樣。

    這些方面的行業(yè)變化不僅在過去幾年內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生一系列深刻的市場影響，而且還會在未來很長時期內(nèi)繼續(xù)深化發(fā)展。對于大屏企業(yè)，這些變化導致的關鍵性的一項就是：具體項目中，企業(yè)加分、減分，能否拿下項目的關鍵因素正在發(fā)生深刻的變化。

    其一，人脈因素、行業(yè)背景因素、地域因素等三個傳統(tǒng)強勢因素對客戶決斷的影響力正在降低。其二，產(chǎn)品差異化、服務差異化和研發(fā)實力的因素、品牌形象的因素、企業(yè)規(guī)模的因素、具體方案的專業(yè)化程度和對客戶業(yè)務的針對性程度等因素的影響力正在增強。其三，決定企業(yè)與客戶能夠最終達成合作協(xié)議的售前性和售后性因素所占比重正在增加，同時售中環(huán)節(jié)的占比正在減少。

    這些變化的集中表現(xiàn)就是，大屏行業(yè)競爭由傳統(tǒng)人脈競爭向真正的自由市場條件下的“營銷”競爭的轉(zhuǎn)變。以往靠關系、地域和行業(yè)背景輕松拿項目的“守勢”的市場結(jié)構正在面臨沖擊；同時巨頭企業(yè)希望多個行業(yè)全面開花的“攻勢”營銷意識正在形成。

    以電網(wǎng)行業(yè)為例，此前一直是少數(shù)DLP拼接墻的高端企業(yè)和品牌把持市場。雖然近年來該領域消費應用規(guī)模不斷擴大，但是供應商品牌市場份額結(jié)構一直保持穩(wěn)定。但是，在08年之后，三星憑借品牌和整體公關優(yōu)勢（而非產(chǎn)品或者技術的單獨優(yōu)勢），成功將其DID拼接產(chǎn)品帶入這一市場領域。成功打破了DLP技術和幾個傳統(tǒng)廠商對該行業(yè)的壟斷構成。

    雖然這種現(xiàn)象目前還是少數(shù)和特例，但是卻已經(jīng)昭示出一個基本的規(guī)律：大屏行業(yè)必然會走向自由競爭下的營銷戰(zhàn)。在三星案例中，為三星拿下客戶加分最多的兩個選項是：品牌形象和DID產(chǎn)品的差異化營銷。

    面對這樣的發(fā)展局面，傳統(tǒng)大屏企業(yè)至少面臨以下兩個問題：

    第一，如何提升軟實力、市場競爭形象、品牌形象。如何在售前階段、營銷環(huán)節(jié)給潛在客戶以深刻的影響。第二，大屏企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)如何守好既有的優(yōu)勢市場，守好擅長的行業(yè)市場和區(qū)域市場，并在此基礎上努力走出原有市場格局，拓寬產(chǎn)品銷售渠道和思路，獲得更大的市場發(fā)展。

    解決以上問題，涉及到企業(yè)的營銷管理和戰(zhàn)略管理兩個關鍵的“治理層次”。在營銷管理和戰(zhàn)略管理上，告別傳統(tǒng)大屏市場、企業(yè)分散割據(jù)背景下的“小農(nóng)思維”，形成更新的、現(xiàn)代化的、市場化的、職業(yè)化的企業(yè)管理結(jié)構將是大屏行業(yè)從業(yè)企業(yè)，尤其是本土成長起來的民族品牌的關鍵任務之一。

    歷史上的大屏行業(yè)，企業(yè)的重點是完成銷售任務。今后的大屏行業(yè)，企業(yè)的重點將是戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷價值的實現(xiàn)。將企業(yè)的工作重心從簡單的一個客戶、一個項目上，轉(zhuǎn)移到整個行業(yè)的發(fā)展和在行業(yè)發(fā)展中的企業(yè)地位上，并以此為基礎制定自己的營銷和戰(zhàn)略管理準則，大屏企業(yè)才能在未來的十年發(fā)展中立于不敗之地，并逐步壯大發(fā)展。