黑白通吃，創(chuàng)維、TCL能“消化”嗎？

    近兩年來，黑電作為家電領(lǐng)域的明星商品的勢頭日漸衰弱，而原來身處候補陣營的白電產(chǎn)品逐漸成為了家電企業(yè)發(fā)力的重點。有了三星、LG、松下等黑白通吃的先例，本土黑電企業(yè)對此信心滿滿。創(chuàng)維、TCL兩個黑電巨頭近來就動作頻頻，力求在2013年的白電市場留下濃重的一筆。

    黑加白，“深圳雙雄”不遺余力

    開春以來，而是TCL、創(chuàng)維兩大黑電巨頭十分高調(diào)，但瞄準(zhǔn)的對象卻不是他們扎根的彩電市場，而是冰箱、洗衣機、空調(diào)等白電領(lǐng)域。

    3月26日，TCL在京隆重舉行2013春季發(fā)布會，白電成為了重頭戲，發(fā)布了包括智能對開門冰箱、智能滾筒洗衣機、透明冰箱及多門風(fēng)冷、電腦控溫冰箱、變頻洗衣機產(chǎn)品等在內(nèi)的6大系列近20款新品。同時，TCL還放出消息，4月17日，TCL在年產(chǎn)值200億高端冰洗家電產(chǎn)業(yè)園將在合肥啟動，一期工程將于2014年投產(chǎn)。動靜不小，胃口自然也不小。TCL家電集團CEO陳衛(wèi)東在接受相關(guān)采訪時曾明確表示，TCL家電集團的目標(biāo)是3～5年內(nèi)，冰箱、洗衣機、空調(diào)產(chǎn)品的市占率要進入國內(nèi)前五名，小家電做到國內(nèi)前三名。

    與TCL冰洗產(chǎn)業(yè)園即將動工相比，創(chuàng)維的動作似乎更加迅速。4月1日，創(chuàng)維集團高調(diào)宣布，耗資1.5億的冰洗一期工程全部完工，二期工程4月啟動，耗資10億，同時，創(chuàng)維第100萬臺冰箱近日在南京工廠下線。創(chuàng)維電器公司總經(jīng)理吳啟楠表示，冰洗二期工程的建設(shè)將徹底解決目前冰箱產(chǎn)能不足的狀況，為創(chuàng)維白電的跨越式發(fā)展奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。此外，作為創(chuàng)維冰洗技術(shù)中心的升級機構(gòu)，創(chuàng)維電器研究院也于近日舉行了揭牌儀式，進一步顯示出創(chuàng)維進軍高端白電市場的決心。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電，黑電企業(yè)勝在品牌和渠道

    從企業(yè)釋放的信息來看，無論是TCL還是創(chuàng)維，都顯示出來對白電市場志在必得的信心，面對如今外資品牌林立、本土白電巨頭崛起的市場，它們的信心來自于哪里呢？答案莫過于品牌和渠道。

    掌控住了三四級市場就掌控住了白電市場未來的主要增長點，這已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)的共識。作為彩電市場的巨頭，TCL、創(chuàng)維在三四級市場有著絕對的品牌影響力，憑借價格及售后服務(wù)優(yōu)勢，在綜合性價比上甚至超越了外資品牌，成為不少消費者的首選。這也正是創(chuàng)維在涉足白電領(lǐng)域之初，在策略上采取了“農(nóng)村包圍城市”的重要原因。

    除了經(jīng)營多年的品牌號召力，黑電企業(yè)在三四級市場所建立的渠道網(wǎng)絡(luò)也成為不容忽視的要素。經(jīng)過了家電下鄉(xiāng)政策的多年扶持，本土家電企業(yè)的渠道得以迅速下沉，在三四級市場建立了完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，而TCL、創(chuàng)維等黑電巨頭企業(yè)更是憑借規(guī)模優(yōu)勢，與區(qū)域渠道聯(lián)手建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，“以黑帶白”，渠道推廣不僅范圍廣，成本更低且更具品牌號召力，這無疑使其更為迅速的切入三四級市場甚至偏遠的農(nóng)村市場。如，TCL就明確表示，借助TCL專賣店項目將彩電、空調(diào)、冰洗等產(chǎn)品整合在一起銷售，通過資源共享，形成品牌合力。

    國內(nèi)白電企業(yè)格局初定，黑電企業(yè)插足并不容易

    其實，當(dāng)前已經(jīng)大局初定的白電市場對于創(chuàng)維、TCL這樣的老牌“新人”是十分殘酷的，因為市場留給它們的空間和事件都十分有限。

    黑電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)白電，創(chuàng)維與TCL絕對算不上嘗鮮者，但是卻是從“新”開始的少數(shù)。以海信、長虹為代表的黑電企業(yè)的“漂白”則是從收編開始，海信收購科龍、容聲，而長虹則整合了美菱與華意壓縮。如今，也正是這些品牌，成為了中國白電市場二線品牌中的中堅力量，以突出的價格優(yōu)勢牢牢掌控了中低端市場。且不論以格力、海爾、美的為代表的白電巨頭，與這些“染黑”的白電“老牌”相比，創(chuàng)維、TCL所具有的渠道優(yōu)勢就已經(jīng)不再是突出的看點。

    在黑電領(lǐng)域，由于技術(shù)上一直存在短板，從而使得本土企業(yè)不得不淪為外資品牌的跟隨者，如今的白電市場，本土品牌雖然強勢，但在高端市場，外資品牌的優(yōu)勢依然明顯。到目前為止，雖然海爾、美的等傳統(tǒng)白電都推出了專門的高端品牌，但影響力仍無法與三星、LG、博世、西門子等外資品牌相比。對于這樣一個本土白電企業(yè)都還無法打破的瓶頸，“半路出家”的創(chuàng)維與TCL顯然就更加困難。隨著整個白電產(chǎn)業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型，在高端市場沒有拳頭產(chǎn)品，品牌建設(shè)就無從談起。

    中低端市場有本土品牌的強勢圍攻，高端市場介入困難，面對幾乎“一個蘿卜一個坑”的白電市場，創(chuàng)維、TCL的位置會在哪里？這顯然不是單單靠資本運營和渠道市場營銷能夠解決的。

    當(dāng)黑電市場不復(fù)當(dāng)年的風(fēng)光，創(chuàng)維、TCL “黑+白”的多元化戰(zhàn)略并沒有錯，甚至可以稱得上是明智之舉，但這僅僅是奠定了成功的方向，問題的關(guān)鍵在于要生產(chǎn)出讓消費者真正認(rèn)可的產(chǎn)品，并給產(chǎn)品打上屬于自身品牌的烙印，否則，即使渠道再廣，也是顧得了現(xiàn)在顧不了長久，僅僅靠品牌的老本，最終只能被市場淘汰。