新媒體強(qiáng)勢(shì)興起 傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)

    新媒體的崛起為我們帶來希望， 隨著通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的飛速發(fā)展,電視、報(bào)紙、廣播這三種過去在中國(guó)乃至世界都占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)傳播手段有危機(jī)襲來�！靶旅襟w”一詞火速走入人們的視野,當(dāng)人們還對(duì)其觀念模糊的時(shí)候，它卻在悄然中對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起了攻擊。其中最主要的網(wǎng)絡(luò)媒體以其快捷、簡(jiǎn)單、信息量大等優(yōu)點(diǎn)早已搶占了中國(guó)廣告市場(chǎng)的大半江山。歷史悠久的傳統(tǒng)媒體為了生存，如何和新媒體融合？顯然，共同發(fā)展已成為必由之路。

    一、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)及影響力

    何謂新媒體，它載著移動(dòng)化、便捷化、方便化和流動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)向全球覆蓋，它給人們的生活帶來更多色彩的同時(shí)，也為這個(gè)社會(huì)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。在新媒體的發(fā)展過程中，我們不否認(rèn)它和所有的新生事物一樣，在方便、快樂的外表下，也隱藏了許多煩惱。我們也不禁感嘆傳統(tǒng)媒體已陪伴我們走過這么多年，融入了我們的生命，不能分離。是舍傳統(tǒng)而顧新，還是固守著傳統(tǒng)的東西？這值得我們深思。

    1.形式多樣化

    移動(dòng)視頻。公交車上的移動(dòng)電視，醫(yī)院視頻，銀行視頻等遍布于大街小巷。德國(guó)的有些公司甚至在每個(gè)蹲位的門背后都放上了液晶電視，只要蹲在廁所里就可看到。新媒體讓被動(dòng)接受知識(shí)的人們學(xué)會(huì)了主動(dòng)，他們?cè)诓挥X中影響著人們對(duì)事物的敏銳判斷。

    （1）網(wǎng)絡(luò)電視。中國(guó)人看電視的傳統(tǒng)從1958年成立的北京電視臺(tái)便開始了。然而，越來越多的人選擇在網(wǎng)上看電視。高科技的流媒體技術(shù)讓更多的人選擇上網(wǎng)看電視，因?yàn)樗鼜V告少，可以全集聯(lián)播、隨意查找想看的節(jié)目。誰真的愿意為無休無止的廣告買單？這種電視的選擇性更高，讓每一位觀眾更有選擇權(quán)。它巧妙的廣告設(shè)計(jì)不影響觀眾觀看，難怪一推出就迅速普及。

    （2）數(shù)字化報(bào)紙。我國(guó)從大清國(guó)后期就有了報(bào)紙，從此，人民群眾知曉天下大事。自從互聯(lián)網(wǎng)開始普及，報(bào)紙業(yè)也開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。人們看報(bào)紙不用訂或買了，只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，天下大事盡收眼底。不僅如此，網(wǎng)格的編輯功能可不是以前的剪刀和膠水能替代的。不用花錢買報(bào)紙就可以看多種報(bào)紙，可以隨時(shí)挑選日期和看相關(guān)章節(jié)，誰還愿意總守著老觀念？

    （3）多功能手機(jī)。手機(jī)從打變?yōu)榭�，是二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。而接下來出現(xiàn)的手機(jī)短信，手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)電視等，手機(jī)還有什么事情不能做？現(xiàn)代人擁有一部手機(jī)就足以掌握天下，3G技術(shù)的超大帶寬更是讓人們?cè)谝苿?dòng)中享受生活。接著，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更讓手機(jī)這種媒體迸發(fā)出核電一樣的能量。全國(guó)4億的用戶基數(shù)，是何等的利潤(rùn)來源。

    此外，博客、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)電影等作為新媒體的傳播平臺(tái)，其豐富的服務(wù)吸引了無數(shù)人的眼球，受到了越來越多的投資者、廣告商以及營(yíng)銷者的青睞。新媒體由此呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展態(tài)勢(shì)，不可阻擋地向前發(fā)展。

    2.接受群體的普遍化

    新媒體的出現(xiàn)改變了全世界人們的生活、工作以及娛樂方式，大多數(shù)人群選擇離開社會(huì)，關(guān)門閉戶搞學(xué)術(shù)研究，通過網(wǎng)絡(luò)通曉社會(huì)乃至世界的動(dòng)態(tài)。在不否認(rèn)新媒體給人們帶來便捷的同時(shí)，我們必須承認(rèn)它阻隔了人們直面溝通的橋梁。

    前幾年，用新媒體的人多為年輕人，現(xiàn)在可以說是老幼皆宜。上至八十老翁，下至3歲兒童，很難找出和新媒體不沾邊的人。

    對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)傳播為主的新媒體，以人機(jī)對(duì)話代替人與人交流，由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)轉(zhuǎn)變到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的趨勢(shì)，它無疑擴(kuò)大了接受群體的范圍。它沒有空間、時(shí)間，甚至地域的限制，成年人、孩子、老人都成為接受群體，豐富廣泛的廣告?zhèn)鞑ド踔炼汲蔀榱撕⒆觽兺嫠�時(shí)的經(jīng)典語句。然而，接受群體的普遍性也恰恰源自新媒體本身的性質(zhì)，傳播性強(qiáng)，并且信息流量大，包括各種電子產(chǎn)業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)視頻的熱炒都為新媒體招募了大批的接受群體。

    3.業(yè)務(wù)合作全員化

    上海文廣傳媒與中國(guó)移動(dòng)的聯(lián)姻也為新媒體拓寬了業(yè)務(wù)發(fā)展的渠道，由此移動(dòng)傳媒步入尋常百姓的視野。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛與各大網(wǎng)站合作，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，3G技術(shù)，跨媒體運(yùn)作等方式，在全世界范圍內(nèi)如火如荼互動(dòng)起來。這種互動(dòng)不僅僅是企業(yè)和企業(yè)間的單純業(yè)務(wù)合作，而是即將形成全媒體的戰(zhàn)略格局。

    4.新的產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)遇

    面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力和機(jī)遇，新媒體一步步勾畫著發(fā)展藍(lán)圖，甚至對(duì)傳統(tǒng)媒體的吞噬。其發(fā)展的迅速性不容小視。然而伴隨著新媒體的出現(xiàn)，新的就業(yè)崗位也隨之產(chǎn)生，層出不窮，新型的機(jī)構(gòu)，以及娛樂、生活等等咨詢廣告的出現(xiàn)，都在為新媒體注入了新的生機(jī)和活力。默多克曾說：“未來的讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對(duì)新技術(shù)及其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個(gè)媒體充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們可以隨時(shí)、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。權(quán)利在發(fā)生轉(zhuǎn)移，這些年輕的受眾必將左右未來媒體的發(fā)展�！�

    新媒體的發(fā)展趨勢(shì)不可小覷。目前，我們只是在跟隨，在暢想，而更多的是無法用語言和數(shù)據(jù)來度量的。它是人類歷史上絕無僅有的，且人類的希望和熱情大部分將來源于此。

    二、傳統(tǒng)媒體在竟?fàn)幹姓业絻?yōu)勢(shì)，整合走向

    對(duì)于以電視、報(bào)紙、雜志等平面媒體為主的傳統(tǒng)媒體，在新媒體的猛烈沖擊下，總體上仍保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但面對(duì)新媒體的多重優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須迎接挑戰(zhàn)。新媒體作為一種新的事物，它的出現(xiàn)使人們長(zhǎng)久信賴的媒體身上多了層“傳統(tǒng)外衣”。新事物對(duì)舊事物的取代是歷史發(fā)展的必然，但在新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的不斷蠶食中，我們卻得出了新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融的經(jīng)營(yíng)理念。

    1.資源占有率高是傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)

    相對(duì)于新媒體泛泛的傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體有著特定的覆蓋范圍和對(duì)象。無論報(bào)紙、電視，還是雜志、廣播等都有穩(wěn)定的接受人群。擁擠的城市，一波一波的交通堵塞，甚至亮起紅燈的那幾十秒，常常拿在人們手里的是傳統(tǒng)媒體--報(bào)紙；公交車上掛在座位旁的是傳統(tǒng)媒體--雜志；當(dāng)重要節(jié)日或事件到來，人們準(zhǔn)時(shí)關(guān)注的是傳統(tǒng)媒體--電視，等等。

    在新媒體不斷發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也不甘落后，不斷調(diào)整自己的傳播途徑。穩(wěn)固的形象基礎(chǔ)和歷史根基使得傳統(tǒng)媒體擁有豐富的資源和較高的信譽(yù)度。此外，傳統(tǒng)文化在內(nèi)容上也有著一定的權(quán)威性和超強(qiáng)的感染力，這為傳統(tǒng)媒體提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)資源。早茶，聽廣播，讀報(bào)紙，晚上看電視這已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ�活的自然�?guī)律，而新媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能的要求在某種層面上仍處于較尷尬的境地。因此，傳統(tǒng)媒體目前最應(yīng)該解決的問題是對(duì)戰(zhàn)略機(jī)制以及傳播途徑的挑戰(zhàn)調(diào)整，而不是盲目跟風(fēng)，被新媒體而取代。

    2.與新媒體的融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的立足點(diǎn)

    新舊媒體的發(fā)展關(guān)系備受人們關(guān)注，面對(duì)多樣的新媒體，傳統(tǒng)媒體究竟何去何從，這已不是一種疑問，反而是一種選擇。就目前來看，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體仍有較強(qiáng)的依附作用，傳統(tǒng)媒體豐富的資源和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于新媒體來說都是寶貴而不及的。所以，與傳統(tǒng)媒體的合作是新媒體的重要出路。然而，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的這次進(jìn)入，又有何利可圖呢？

    （1）隨著報(bào)業(yè)、雜志的發(fā)展，采編工作也變得日趨復(fù)雜和繁重，與新媒體的合作，一方面減輕了編輯、記者的工作；另一方面也提高了信息傳遞的效率，并能積極地進(jìn)行信息反饋和意見溝通。

    （2）與新媒體的合作，不僅融入了新媒體的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也完善了傳統(tǒng)媒體的不足，流動(dòng)的信息能為接受群體奉獻(xiàn)更好的服務(wù)。

    （3）高新技術(shù)的發(fā)展，需求市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體必須與新媒體融合，這便為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展找到了新的立足點(diǎn)，是深度發(fā)展媒體的大勢(shì)所趨。

    反而言之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合也存在著隱含的風(fēng)險(xiǎn)。2009年，《中華文化報(bào)》曾有一篇這樣的報(bào)道--傳統(tǒng)媒體種草，新媒體放羊，紙媒與網(wǎng)絡(luò)掀起的一場(chǎng)關(guān)乎版權(quán)的紛爭(zhēng)。新媒體的廣泛發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容也愈加接近，而版權(quán)卻沒有一個(gè)明確的界定，所以紛爭(zhēng)是避免不了的，而版權(quán)之戰(zhàn)也是傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合的最大風(fēng)險(xiǎn)。此外，對(duì)于新媒體多樣的傳播形式，傳統(tǒng)媒體應(yīng)牢固地把握自己的本質(zhì)，在眾多的大眾服務(wù)業(yè)務(wù)上更應(yīng)把握住自己的知識(shí)性和權(quán)威性。在防風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)如何把握住傳統(tǒng)媒體的政治走向是今后傳統(tǒng)媒體需要研究的課題。

    3.科學(xué)的發(fā)展整合觀是傳統(tǒng)媒體的正確走向

    我們常常在感嘆互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)性和科學(xué)性，也不得不接受因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而給我們的生活帶來的不和諧的音符。網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂炒作，手機(jī)里不堪入目的淫穢圖片、視頻，數(shù)以萬計(jì)，可堆積成山的懸疑小說，言情故事……虛擬的世界中，有多少真實(shí)，有多少純潔，不得而知。網(wǎng)絡(luò)犯罪，網(wǎng)癮，漸漸擴(kuò)大發(fā)展的全民亞健康趨勢(shì)。

    新媒體的崛起為我們帶來的希望，也為我們提出來了監(jiān)管的難題。而傳統(tǒng)媒體在這一塊的內(nèi)容上卻有著50多年的經(jīng)驗(yàn)。民主與集中如何有機(jī)地結(jié)合起來，傳統(tǒng)媒體在這一領(lǐng)域更具有經(jīng)驗(yàn)。

    在與新媒體的融合中，中央電視臺(tái)無疑作出了表率。做為中國(guó)第一大臺(tái)，首先放下身段，和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作堪稱行業(yè)的典范。央視的網(wǎng)絡(luò)電視不僅利用互聯(lián)網(wǎng)把自家的10多個(gè)電視頻道和各地方臺(tái)都整合到一個(gè)界面上，更吸取了各大網(wǎng)站關(guān)于流媒體技術(shù)的各種先進(jìn)功能，出臺(tái)不久就成為此方面網(wǎng)站的權(quán)威。不斷上升的用戶量足以證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)姻讓傳媒行業(yè)迸發(fā)出新的火花和活力。

    4.嚴(yán)格的監(jiān)管是新舊媒體融合的有效手段

    不言而喻，未來媒體融合也將大勢(shì)所趨。無論在政策面，經(jīng)濟(jì)面和人心所向方面，民主和集中都在無時(shí)無刻影響著事物發(fā)展的腳步。政府相關(guān)部門無疑在這一部分負(fù)有責(zé)任。在發(fā)展的過程中收放自如，既不影響前進(jìn)效率，又不能過于放任自流，做到在嚴(yán)格監(jiān)管條件下的合理融合。有效控制在融合過程中發(fā)生的黑暗面，打擊影響融合發(fā)展的不和諧因素，將新媒體和傳統(tǒng)媒體的力量不斷擴(kuò)大，使我國(guó)的主流媒體呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。