認真上好“互聯(lián)網(wǎng)電視”這節(jié)課

什么是互聯(lián)網(wǎng)電視

    彩電產(chǎn)業(yè)整體向“互聯(lián)網(wǎng)電視”轉型，這一大趨勢現(xiàn)在已經(jīng)沒有多少“異議”。但是，、互聯(lián)網(wǎng)電視條件下的彩電產(chǎn)業(yè)有哪些競爭特點、這一轉型的周期到底有多長等問題，還沒有在業(yè)界達成統(tǒng)一的認識。本文正是要針對這些問題談一些粗淺的看法。

    什么是互聯(lián)網(wǎng)電視

    互聯(lián)網(wǎng)電視的概念最初來自于“小米”做電視產(chǎn)品的戰(zhàn)略。因為小米自己標榜為第一家互聯(lián)網(wǎng)手機廠商。小米用三年的時間幾乎實現(xiàn)了手機銷售規(guī)模從零到千萬單位級的轉變，客觀上證明了小米以“互聯(lián)網(wǎng)”概念為核心的手機營銷理念的巨大成功。目前，樂視、創(chuàng)維酷開、聯(lián)想和小米等都已推出所謂的“互聯(lián)網(wǎng)電視”產(chǎn)品。

    互聯(lián)網(wǎng)條件下的電視，或者手機產(chǎn)業(yè)，并非是強調這些企業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)內容或者服務提供商”：小米顯然沒有互聯(lián)網(wǎng)內容、也并未依靠互聯(lián)網(wǎng)服務成功；樂視雖然彩電產(chǎn)品借力于互聯(lián)網(wǎng)內容的支持，但是這也不是樂視電視被認定為互聯(lián)網(wǎng)電視的關鍵原因。一款電視產(chǎn)品，或者一個彩電企業(yè)成為“互聯(lián)網(wǎng)電視”必須具有如下的特點和特色。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)電視強調嚴格的產(chǎn)業(yè)分工。面板有面板的產(chǎn)業(yè)結構和規(guī)律、芯片有芯片的產(chǎn)業(yè)結構和規(guī)律、整機制造有整機制造的產(chǎn)業(yè)規(guī)律、同時銷售脫離任何制造環(huán)節(jié)，形成獨立的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)規(guī)律。

    對于智能彩電產(chǎn)品，其關鍵核心組件包括面板、背光模組、面板和背光驅動IC、信號處理IC、智能計算部分的COS IC、電源以及音箱。這些產(chǎn)品屬于顯示面板、光源和光學材料、半導體、聲學電器等完全不同的行業(yè)。在目前的電視產(chǎn)業(yè)中，這些關鍵組件產(chǎn)業(yè)大多數(shù)已經(jīng)形成與彩電產(chǎn)業(yè)平等的“獨立產(chǎn)業(yè)”。而隨著彩電整機代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，彩電市場的整機制造和銷售環(huán)節(jié)也開始分離。例如小米和樂視就不是制造企業(yè)，而主要是產(chǎn)品的概念設計和銷售企業(yè)。

    彩電產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在關鍵環(huán)節(jié)上獨立成“單一的、規(guī)律獨立互不影響的子行業(yè)”，子行業(yè)之間構成平等的行業(yè)分工關系，這是電子信息產(chǎn)業(yè)進入智能化、半導體計算和半導體顯示技術階段后，社會生產(chǎn)大分工進一步發(fā)展的必然結局，也是產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條專業(yè)化、規(guī)�；�的必然趨勢。

    第二，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)具有嚴格的整機制造、關鍵核心組件制造和產(chǎn)品營銷銷售環(huán)節(jié)的獨立分工。其中，最典型的特征是，關鍵整機制造企業(yè)不再掌控產(chǎn)品的核心技術。

    傳統(tǒng)彩電產(chǎn)品，比如創(chuàng)維著名的“健康的、不閃的”逐行掃描電視的新技術進步，關鍵推動者是彩電廠商。這種技術發(fā)展和創(chuàng)新的核心主體、主要產(chǎn)業(yè)價值和技術的所有者都是彩電整機制造商。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視時代電視機的核心技術集成在面板、半導體光源、光學組件、眾多半導體IC等產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品的參數(shù)和性能直接決定了最終產(chǎn)品的“基礎性能”。彩電企業(yè)擁有的用料、做工、關聯(lián)設計等方面的技術，只是決定產(chǎn)品的最終壽命和性能穩(wěn)定性，卻對基礎性能和基礎功用沒有強影響力。

    比如，目前很多企業(yè)推出4K電視，其主要技術進步體現(xiàn)在面板、控制IC、信號IC等方面，這些方面的進步和彩電整機企業(yè)的關系幾乎可以忽略，整機企業(yè)在其中的工作創(chuàng)造不影響任何既定的產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)品性能品質。這樣的產(chǎn)業(yè)結構特點導致整機企業(yè)成為“組裝商”，并無力在技術上做出關鍵性的創(chuàng)新。彩電整體制造的去技術化、去創(chuàng)新化，導致其制造過程的“高度標準化和一致化”。這使得制造規(guī)模、倉儲運輸能力、上下游營銷關系，取代產(chǎn)品創(chuàng)新能力，成為彩電制造企業(yè)的核心競爭能力，并誕生了“代工”行業(yè)在彩電制造領域的日趨主導的地位。

    此外，彩電核心技術在少數(shù)高精度部件中的集中，還是得常規(guī)的產(chǎn)品維修行業(yè)和售后服務難以起到原有的作用。屏幕和IC等關鍵組件損壞幾乎無法修理，其它組件的損害或者需要直接更換功能模塊，或者需要嚴格苛刻的維修作業(yè)環(huán)境。這實際上導致了傳統(tǒng)彩電企業(yè)在售后服務中本地維修環(huán)節(jié)的優(yōu)勢喪失，促進了以物流為中心、以標準化組件更換為主體的新興維修產(chǎn)業(yè)結構。這一結構有利于那些“服務弱勢”的新彩電廠商的崛起。

    以此為基礎，彩電設計、制造和營銷三個環(huán)節(jié)得以實現(xiàn)獨立運行。獨立的整體設計和營銷結合在一起，構成小米、樂視這等特殊的“輕量化”彩電企業(yè)。

    第三，彩電營銷環(huán)節(jié)的獨立，促使彩電產(chǎn)業(yè)形成名為“互聯(lián)網(wǎng)電視”的新產(chǎn)業(yè)規(guī)律。正因為彩電終端品牌和企業(yè)，在營銷環(huán)節(jié)可以獨立存在，形成輕量化的彩電公司，互聯(lián)網(wǎng)電視彩電才有誕生的基礎。

    彩電制造企業(yè)不能決定自己所從事的行業(yè)的技術基準；彩電制造形成以規(guī)模代工為主流的產(chǎn)業(yè)趨勢；彩電產(chǎn)品的基礎品質判斷基于標準化的IC和面板組件的性能、彩電功能組成基于獨立開放的OS和軟件平臺、彩電消費的理性化可以具體成對一個簡單的參數(shù)表格的判斷，這些變化使得“擁有制造廠”不再是彩電市場競爭的有力武器。

    彩電行業(yè)中，以“選擇核心組件”為中心的整體設計與產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)結合、從而獨立成一個嶄新的產(chǎn)業(yè)“中心”；形成一個可以面向消費者，代表了包括 “從最基本材料到核心部件、系統(tǒng)整合、軟件和服務” 等主要產(chǎn)品細節(jié)的統(tǒng)一的“產(chǎn)品營銷界面”；并提供渠道、售后和信息咨詢服務；也就構成了所謂的新的“互聯(lián)網(wǎng)電視”。

    簡單講，互聯(lián)網(wǎng)電視就是企業(yè)可以只管：產(chǎn)品基本的核心組件的選擇、外觀和周邊功能設計，以及營銷；彩電企業(yè)完全可以從任何的彩電核心技術中脫離、從任何的制造環(huán)節(jié)中脫離，其服務只面向消費者和市場需求。樂視和小米電視目前就是這么做的。聯(lián)想和酷開電視也在一定層面實踐著這樣的行業(yè)結構。

    甚至，如果拋開產(chǎn)品設計方面的因素，從消費者的角度看，互聯(lián)網(wǎng)電視就是一個獨立的“電視產(chǎn)品銷售營銷產(chǎn)業(yè)”！而這些互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)到底是采用饑渴營銷、概念營銷、生態(tài)營銷、成本定價、透明營銷、預售營銷等等手段，只不過是具體的策略問題，是在彩電產(chǎn)業(yè)營銷獨立于任何核心技術和制造環(huán)節(jié)之后，形成獨立產(chǎn)業(yè)分工和合作條件下的“現(xiàn)象”和“具體細節(jié)”，而非互聯(lián)網(wǎng)電視的本質。

互聯(lián)網(wǎng)電視時代企業(yè)的競爭特點

    互聯(lián)網(wǎng)電視的本質是“營銷”的獨立，這也就決定了互聯(lián)網(wǎng)電視條件下企業(yè)的競爭應當以“營銷為中心”展開。

    第一，   任何核心技術都只屬于產(chǎn)品，不屬于品牌。用優(yōu)勢技術的產(chǎn)品，或者是技術創(chuàng)新本身塑造品牌魅力，這是傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，也是傳統(tǒng)彩電市場企業(yè)營銷的慣用方法。這種方法反映了彩電企業(yè)掌控彩電核心技術、掌控產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品核心技術、制造等環(huán)節(jié)與產(chǎn)品營銷一體化，緊密關聯(lián)化的特點。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)電視時代，彩電的核心技術已經(jīng)不掌控在彩電企業(yè)手中。這也就使得彩電企業(yè)的關鍵新技術、產(chǎn)品創(chuàng)新高度依賴于上游供應商、彩電產(chǎn)品的新技術和新創(chuàng)意不再屬于具體的某一個品牌——因為很多品牌都可以采用高通雙核處理器或者友達4K面板：擁有這樣高端的產(chǎn)品配置只是彩電企業(yè)與上游制造上“生意上的買賣”關系，無關彩電企業(yè)的研發(fā)實力。

    雖然彩電關鍵技術脫離了大多數(shù)彩電品牌，但是這些關鍵技術指標依然是消費者關注的熱點。只不過消費者會基于具體的產(chǎn)品來關注這些熱點指標。就如同買電腦選擇固定的CPU一樣，這不能確定最終的抉擇是聯(lián)想還是惠普：得出最終結論的依據(jù)雖然包括品牌的偏好，但更包括其它關鍵配件，如內存、顯卡的參數(shù)配置，甚至是外觀色彩。

    這一局面，導致彩電營銷市場“技術性”、“參數(shù)性”、“創(chuàng)新性”的因素，更多的轉向具體產(chǎn)品，并脫離品牌自身。技術領先不再是構成品牌魅力的首要因素之一。彩電企業(yè)不應在以技術指標為依據(jù)宣傳品牌，而應當以技術指標為依據(jù)宣傳具體的產(chǎn)品。消費者也不再會以“最高指標”的產(chǎn)品的出現(xiàn)，視為企業(yè)實力的特征，反而那些配置設計主流的產(chǎn)品，會成為企業(yè)品牌的關鍵競爭力之一。

    第二，   價格控制成為市場較量的關鍵點之一。樂視、小米等企業(yè)一個非常成功的營銷措施是“成本定價”，產(chǎn)品價格盡量體現(xiàn)生命期內的“保值特征”，產(chǎn)品價格的下調是一件需要謹慎的事情，基于價格的促銷不是營銷的好辦法。而在傳統(tǒng)彩電行業(yè)中，高端新品高價上市、高溢價銷售，賺取高額利潤回報，產(chǎn)品生命期經(jīng)歷多次降價、節(jié)假日促銷優(yōu)惠是通行的辦法。

    新產(chǎn)品高定價的合理性在于，這些新產(chǎn)品的創(chuàng)新屬于銷售者或者終端廠商所有。但是，互聯(lián)網(wǎng)電視時代產(chǎn)品的核心技術不屬于彩電企業(yè)，這些企業(yè)也就沒有理由因為采用高端配置，而將產(chǎn)品價格提的很好、利潤定的很高。對于靠組裝而來的高端產(chǎn)品，而非自己創(chuàng)新的高端產(chǎn)品，消費者對于“高價位”價值的認可只應當來自于這些關鍵部件的采購成本。

    這就是成本定價合理性的由來。成本定價也并非產(chǎn)品上市價格就會是“虧損價格”，完全依賴后期成本下降和規(guī)模效益來實現(xiàn)盈利。成本定價也可以一開始價格就能實現(xiàn)小批量盈利，規(guī)模上去之后在下調基礎價格。這是因為，成本定價不是“低價位定價”，成本定價取代的是“技術創(chuàng)新定價原則”：廠商產(chǎn)品的定價，只是基于產(chǎn)品、服務和品牌溢價，而與產(chǎn)品的具體技術先進性沒有關系。銷售廠商獲得利潤來源主要是“銷售服務”的增值，而非產(chǎn)品技術創(chuàng)造的增值——因為廠商和品牌不掌握核心技術。

    第三，   強調營銷獨立不是放棄制造環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)彩電技術下市場，企業(yè)的研發(fā)制造環(huán)節(jié)對最終的銷售環(huán)節(jié)具有直接的決定性影響：因為新產(chǎn)品、新技術、創(chuàng)新來自于研發(fā)制造。在這樣的背景下，代工企業(yè)和輕量化品牌公司是難以很好的生存的。

    但是，互聯(lián)網(wǎng)電視時代，彩電的核心技術和創(chuàng)新已經(jīng)不屬于彩電產(chǎn)業(yè)，而是屬于IC、軟件和面板行業(yè)。這就使得產(chǎn)品制造對營銷差異化的支持幾乎下降到了零。將產(chǎn)品制造和營銷獨立成兩個行當來看待已經(jīng)成為市場趨勢。比如，TCL在2013年設立了專職的彩電代工公司，并從多年前就開始經(jīng)營東芝品牌在大陸地區(qū)的營銷業(yè)務。

    制造和營銷銷售的分離，不是說銷售彩電的不可以制造彩電，或者制造彩電的不可以銷售彩電。這種分離是說銷售和制造之間的關聯(lián)緊密度大為降低、互相支撐能力不斷下降。企業(yè)在運作和經(jīng)營的過程中，營銷和制造要獨立開來制定市場目標、戰(zhàn)略和上下游伙伴關系，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、在不同產(chǎn)業(yè)規(guī)律下的最有效運行，保障企業(yè)經(jīng)濟利益的最大化。

    第四，   市場集中化是彩電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化后的基本趨勢。雖然今年彩電行業(yè)從業(yè)企業(yè)的數(shù)量在增加，但是這不能成為否定彩電產(chǎn)業(yè)主流市場品牌份額集中化趨勢的理由。彩電行業(yè)從業(yè)企業(yè)的增加，只是表明在彩電產(chǎn)業(yè)規(guī)律大轉折的過程中，更多的企業(yè)想分享行業(yè)，因為此種變化而出現(xiàn)的重大財富機遇。

    2012年初，海信老總就曾指出，國內彩電產(chǎn)業(yè)擁有市場集中到三五家，甚至更少品牌手里的趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)化最厲害的產(chǎn)品線，PC和手機市場，市場品牌的集中度已經(jīng)很高。在全球彩電市場，行業(yè)前五名的三星、LG、索尼、TCL和海信的銷量規(guī)模也已經(jīng)達到整個市場的6成，其中三星一家就維持兩位數(shù)的市場份額。此外，從整機制造鏈條看，全球含代工巨頭的前五名市場份額集中度更高。

    彩電行業(yè)的市場品牌集中是彩電行業(yè)“產(chǎn)業(yè)鏈條關鍵環(huán)節(jié)逐漸分工獨立、并追求規(guī)模化利益的必然趨勢”。比如，關鍵組件中面板和IC就都是獨立產(chǎn)業(yè)，其運行規(guī)律與彩電終端毫不相似。彩電整機制造和終端營銷分離的趨勢，也在互聯(lián)網(wǎng)彩電概念下日益顯現(xiàn)，這種制造和營銷都更為專業(yè)化的趨勢將促使更多的市場份額向少數(shù)品牌集中。

    但是，彩電市場的集中化并非說，彩電品牌個數(shù)就會減少。部分中小品牌利用差異化的產(chǎn)品策略也能獲得特色的生存空間。只不過這需要更為精益求精的經(jīng)營體系和能力。

    本質上，互聯(lián)網(wǎng)電視條件下的彩電產(chǎn)業(yè)競爭體現(xiàn)了“營銷獨立于制造和技術”的趨勢；體現(xiàn)了營銷環(huán)節(jié)更為專業(yè)化、自由化和獨立存在的趨勢；同時這也是彩電行業(yè)關鍵產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)獨立規(guī)模化發(fā)展的必然�；ヂ�(lián)網(wǎng)轉型要求彩電產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者必須理解到：彩電營銷是一門除了與消費者需求有強關聯(lián)外，與彩電產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)都不具有強關聯(lián)的獨立的學問。

互聯(lián)網(wǎng)化的彩電行業(yè)轉型耗時要多久

    每當提到一些產(chǎn)業(yè)轉型、技術升級等問題，都會有人問，這件事情要多久才能發(fā)生？或者多久才能完成？這些行業(yè)里按照老辦法和老規(guī)矩生存的企業(yè)，還有多少時間轉換“舞步”？這樣的一個問題誰都無法回答，但是以下有幾個規(guī)則卻需要大家注意！

    第一，   （關于彩電互聯(lián)網(wǎng)化時間問題的案例法）奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，10月份，在彩電主流品牌中，樂視超級電視S50銷量6.8萬臺，在50寸電視市場銷量第一。這個第一不僅是單款型號的市場第一，而且也是在50寸產(chǎn)品線中，單一品牌的第一。如果僅僅由智能50寸這一個需求線看，樂視已經(jīng)是彩電行業(yè)的大哥級人物。這個成績即便放在整個彩電圈看，樂視也取得了用幾個月的時間，擠進市場前十名的巨大成功。

    一定意義上樂視的成功代表了新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的影響力，代表了互聯(lián)網(wǎng)電視規(guī)律的影響力，代表了電商渠道的影響力，代表了電視產(chǎn)業(yè)的革命方向。同時樂視的成績也在一個側面說明了“彩電互聯(lián)網(wǎng)化會有多么快”。另一個值得參考的數(shù)據(jù)是創(chuàng)維酷開電視以三個尺寸型號的陣容，在天貓雙十一購物季獲得了2個億的銷售額，成為天貓雙十一購物季彩電銷量冠軍，甚至在整個家電品牌中也僅次于產(chǎn)品線最全的海爾而已。創(chuàng)維稱這個成績“創(chuàng)造了一個新的吉尼斯紀錄”。

    對以上案例的總結，我們可以用這樣一句話來說明：互聯(lián)網(wǎng)電視會比大多數(shù)人的想象來的更快。

    第二，   （關于彩電互聯(lián)網(wǎng)化時間問題的比較法）互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)學習的對象產(chǎn)業(yè)是誰呢？PC和手機！實際上智能電視就是一臺ARM平臺、SOC架構、大一號的PC。作為第三個明確互聯(lián)網(wǎng)化的“大產(chǎn)品線”，他所要經(jīng)歷的融合、磨合和消費者適應時間，不應比PC或者手機更長久。這種比較研究的方法，也可成為評估互聯(lián)網(wǎng)電視轉型速度的一個方法。

    第三，   （關于彩電互聯(lián)網(wǎng)化時間問題的目的利益法）彩電廠商們的愿望是什么？對于已經(jīng)意識到互聯(lián)網(wǎng)電視是未來趨勢的廠商，他們愿望是決定這一轉型速度的關鍵。

    樂視和小米無疑希望傳統(tǒng)企業(yè)反映慢一拍。這樣他們有足夠的時間壯大自己。傳統(tǒng)企業(yè)中的有識之士，或者認為以穩(wěn)健但是較快的速度轉向互聯(lián)網(wǎng)，將可以取得未來數(shù)年內市場的“戰(zhàn)略先機”——超過多數(shù)傳統(tǒng)彩電企業(yè)，提前布局轉型不僅僅是狙擊小米和樂視的需要，也是和昔日同伴們競爭，并彎道超車的需要。對于那些守著傳統(tǒng)市場規(guī)律不放的彩電廠商，也許中國巨大的農(nóng)村和三四線市場，還能讓其滋潤的過活數(shù)載，甚至10年。但是，失去了這次的產(chǎn)業(yè)機遇，這些品牌就已經(jīng)是“半截入土”，此后想要翻身成本巨大。

    互聯(lián)網(wǎng)化這已經(jīng)是一個彩電產(chǎn)業(yè)公開的秘密。新品牌對此義無反顧！傳統(tǒng)巨頭一再積極面對。這就是廠商的利益所在。

    第四，（關于彩電互聯(lián)網(wǎng)化時間問題的阻力法）現(xiàn)在阻止一個純互聯(lián)網(wǎng)化的彩電時代形成的因素只有兩個：第一，是傳統(tǒng)品牌對傳統(tǒng)規(guī)律下既有利益的呵護，這些品牌需要在既得利益和未來戰(zhàn)略之間做出最好的平衡。這種平衡過程的基本代價就是時間。第二，三四線城市市場，消費者對彩電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的不適應。這包括應用需求、信息化水平、行業(yè)意識等等多個層面的因素。但是這一點雖然影響全國市場互聯(lián)網(wǎng)化的速度，卻無力影響一二線城市互聯(lián)網(wǎng)化的進程。

    由于中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的不平衡性（導致這種不平衡的核心因素是我們進步的速度太快，人類歷史上前所未有），國內彩電產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也不會是平均發(fā)展的局面。這一規(guī)律與三四線城市的“消費輿情”、與彩電企業(yè)中傳統(tǒng)品牌力求傳統(tǒng)利益流失最小化的需求配合，將成為彩電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最大阻力。不過，這樣的規(guī)律不適用于小米和樂視：他們天生就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，二者的積極推進將是國內彩電產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的最大動力。

    基于以上的分析，國內彩電行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的整體過程必然漫長，但是個別市場卻會非常迅速。彩電行業(yè)的從業(yè)者持穩(wěn)健的態(tài)度并沒有錯，但是第一位的觀念必須是：互聯(lián)網(wǎng)化不可避免，積極互聯(lián)網(wǎng)化是唯一的、根本的戰(zhàn)略，也是企業(yè)未來希望所在；誰如果慢吞吞就必然被淘汰——這個時間也許三年內足以見分曉（小米互聯(lián)網(wǎng)手機成功的周期）。