近期盒子市場的主要變化、原因和存在問題分析

    眾多“最字頭”的廠商加入盒子市場的競爭，已經(jīng)使得盒子市場發(fā)生了翻天覆地的變化。

    首先，新時期盒子“海量”市場產(chǎn)品。成為傳統(tǒng)的盒子是一個“彩電”的附屬產(chǎn)品。彩電廠商和產(chǎn)業(yè)的基本策略是，在彩電內(nèi)盡量集成盒子的所有功能。在這樣的背景下，盒子市場很難成為一個長期的、獨立的、規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。這也是高清播放機誕生5年來，市場規(guī)模一直有限的原因所在。但是，在智能機頂盒時代，或者說是智能電視時代，出現(xiàn)了一個矛盾：智能計算產(chǎn)品的更新頻率幾乎是兩年以內(nèi)；但是電視機的壽命卻在5-8年。這個不同組件壽命和產(chǎn)品升級上的頻率差異，決定了盒子市場能夠獨立出來存在。在9月16日，百度影棒上市的兩個小時內(nèi)，實現(xiàn)了2萬臺的銷售業(yè)績——這樣火爆的市場和其背后意味著的巨大市場規(guī)模，是盒子產(chǎn)業(yè)從未遇到過的情景。

    第二，新時期盒子成為廉價產(chǎn)品。傳統(tǒng)的盒子，尤其是智能機頂盒的前身“高清播放機”，是典型的高利潤產(chǎn)品。自07年到2012年這段時間內(nèi)（小米和樂視盒子推出之前），盒子產(chǎn)品是小眾消費品，高清機頂盒等產(chǎn)品延伸過來的廠商占據(jù)市場主體。這些廠商由于銷量有限，所以產(chǎn)品自身必須維持很高的毛利潤。比如，很多好一些的產(chǎn)品售價都在千元以上，單臺產(chǎn)品的毛利可能高達近千元。

    但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)進入機頂盒市場，智能機頂盒的價值，從對于傳統(tǒng)廠商單一的硬件產(chǎn)品，必須實現(xiàn)盈利；變成了平臺廠商進入家庭娛樂、家庭智能、家庭互聯(lián)的“入口”——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從盒子身上可以得到的價值利益，不再表現(xiàn)為單臺產(chǎn)品的盈利，反而變成了整個企業(yè)戰(zhàn)略的節(jié)點之一。這使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛以較低的價位200-500元的價格銷售智能機頂盒產(chǎn)品：市場主流產(chǎn)品銷售均價，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入前后瞬間下降一半以上。

    導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)盒子企業(yè)采用廉價策略挑動盒子市場的原因，長期看是出于“家庭互聯(lián)網(wǎng)入口”的爭奪戰(zhàn)，短期看也有依靠內(nèi)容盈利、布局更多的潛在消費群、盒子市場已經(jīng)規(guī)模大為擴大等價值點的支撐。

    第三，新時期盒子產(chǎn)業(yè)成為了一個巨頭號召力的市場。傳統(tǒng)智能機頂盒市場的主體是高清播放機產(chǎn)品延續(xù)下來的廠商和電視機廠商。前者市場實力小，缺乏全行業(yè)性的影響力；后者主業(yè)在電視機上，對盒子產(chǎn)品線資源投入不足、重視力度不夠。但是，現(xiàn)在盒子產(chǎn)品又蘇寧、華為、小米、百度等大品牌的支持，其市場品牌的號召力、影響力實現(xiàn)了質(zhì)變。這位盒子市場的獨立和規(guī)�；�發(fā)展提供了最基礎(chǔ)的“營銷素材”。

    第四，新時期盒子產(chǎn)品在內(nèi)容支持上迎來一個新時代。傳統(tǒng)盒子市場的廠商影響力、實力有限，市場自身規(guī)模不足、成長緩慢。這造成了盒子產(chǎn)品在內(nèi)容服務(wù)，尤其是多種應(yīng)用開發(fā)上的遲滯。包括購物、游戲、社交、公眾服務(wù)，甚至連影音娛樂功能的服務(wù)開發(fā)都處于“瓶頸狀態(tài)”。不過，隨著更多行業(yè)巨頭的加入，這些巨頭或者自身就是內(nèi)容企業(yè)、或者有著很強的在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的號召力，必然會大力促進盒子應(yīng)用市場的拓展。

    第五，新時期盒子產(chǎn)業(yè)的顯著變化還包括“消費者對盒子產(chǎn)品”的認(rèn)知變化。智能機頂盒有只有少數(shù)人知道，變成了很多人、主流年輕消費者幾乎全部知道；智能盒子產(chǎn)品在消費者心中的地位，由此前的輔助設(shè)備、變成了獨立設(shè)備，消費購買認(rèn)知的“必要性”需求上升顯著；消費者心目中，盒子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)、計算機、手機的距離被顯著拉近，這為最終形成了家庭多屏共享的應(yīng)用體系提供了基礎(chǔ)的消費認(rèn)知基礎(chǔ)。

    第六，新時期盒子市場的基本競爭規(guī)律由傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)變成了“互聯(lián)網(wǎng)”概念下的競爭。傳統(tǒng)盒子，是一個用于高清影音娛樂的奢侈型家電產(chǎn)品，其市場競爭規(guī)律顯著的服從黑電市場的規(guī)律。但是，目前盒子市場的主流廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)”企業(yè)，這些企業(yè)用互聯(lián)網(wǎng)思維改變了盒子產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則。

    盒子產(chǎn)業(yè)迎接的新的互聯(lián)網(wǎng)競爭規(guī)律包括：注重品牌營銷、注重成本定價、注重產(chǎn)業(yè)的長尾利益、注重內(nèi)容和硬件一體化等等。具有明確互聯(lián)網(wǎng)特征和基因的競爭規(guī)則的建立，將是近期盒子市場所有新特點中，最具有深刻革命性影響的一點之一。

    2013年下半年以來，盒子市場爆發(fā)的革命性發(fā)展，已經(jīng)徹底改變盒子市場的面貌。目前展示出的這些新特點、新規(guī)律、新的產(chǎn)業(yè)原則，都還沒有最終定型，但是已經(jīng)在深刻改變著盒子市場的“整體競爭態(tài)勢”，并一定程度上決定了未來家庭互聯(lián)網(wǎng)的基本戰(zhàn)略格局。