智能電視市場并不存在零和游戲規(guī)則

    今年以來，聯(lián)想、樂視、TCL-愛奇藝、小米、創(chuàng)維-阿里、康佳等IT企業(yè)和傳統(tǒng)電視企業(yè)接連發(fā)布了智能電視。一時間，客廳中的智能電視成了業(yè)界的熱門話題。

    通過分析搶喝智能電視市場頭啖湯的IT企業(yè)以及迅速應(yīng)對的TCL、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)，我認為以市場發(fā)展的角度來看，智能電視市場未來并不存在零和游戲，此游戲規(guī)則并沒有可適宜生長的土壤。

    一、IT企業(yè)和傳統(tǒng)電視企業(yè)互補性很強

    仔細分析，真正進軍客廳市場的IT企業(yè)，其本身在某一領(lǐng)域擁有強勢地位，如樂視、愛奇藝在內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域具有優(yōu)勢；小米、聯(lián)想在軟件系統(tǒng)等方面具有整合實力；阿里在電子商務(wù)領(lǐng)域是領(lǐng)頭羊。他們進軍智能電視市場都是基于自身未來發(fā)展的需求，搶占下一個利潤增長點。所以未來不止小米、樂視、愛奇藝、聯(lián)想，未來優(yōu)酷土豆、PPTV、56等視頻網(wǎng)站也將尋找最優(yōu)路徑搶占客廳市場。

    對于傳統(tǒng)電視企業(yè)而言，智能電視是未來發(fā)展的大趨勢，雖然本身在硬件制造、功能技術(shù)、銷售渠道等領(lǐng)域具有自身優(yōu)勢，但也須順勢而為，不能固步自封，更不能逆潮流而動。兩者在優(yōu)勢上形成了天然的互補性，合作的邊際效益遠遠大于競爭，零和游戲規(guī)則在兩者之間沒有存在的土壤。所以才有愛奇藝和TCL合作推出智能電視新品TV+、創(chuàng)維攜手阿里發(fā)布智能電視新品。

    市場調(diào)研公司中怡康品牌總經(jīng)理左延鵲表示，對于IT界的入駐，傳統(tǒng)彩電廠商最初并沒有過分關(guān)注，因為在過去的10多年中，無論是微軟、英特爾，還是來自PC行業(yè)的惠普、戴爾等都多次試圖進入電視領(lǐng)域均以失敗告終，然而小米在智能手機領(lǐng)域的成功，以及樂視超級電視推出后銷售逐淅火爆的態(tài)勢引起了這些彩電巨頭的警覺。

    據(jù)中怡康最新監(jiān)測報告顯示，7月份樂視TV超級電視銷量為27267臺，其中超級電視X60銷量15075臺，在60英寸電視市場銷量第一，份額占35.23%，成為月度銷量冠軍。另據(jù)奧維咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在60英寸液晶電視品牌占比份額前五名中，樂視占比為39%，高居榜首。

    可以說樂視這條鯰魚首次入侵傳統(tǒng)彩電行業(yè)僅四個月的時間，給傳統(tǒng)電視企業(yè)造成的沖擊是巨大的，才有了TCL與愛奇藝聯(lián)合發(fā)布智能電視新品TV+；康佳推出業(yè)內(nèi)首個彩電線上子品牌KKTV；創(chuàng)維攜手阿里發(fā)布智能電視新品。

    對于傳統(tǒng)電視企業(yè)而言，IT企業(yè)進軍智能電視領(lǐng)域，帶來的沖擊只是觀念上的，對于以電視硬件制造來賺錢的傳統(tǒng)電視企業(yè)來講，這需要有個認知過程來應(yīng)對其帶來的挑戰(zhàn)；而在電視產(chǎn)品、市場份額等方面的威脅還不值一提，其他不講，單講規(guī)模和量產(chǎn)上還遠遠不及傳統(tǒng)電視企業(yè)。

    創(chuàng)維集團總裁楊東文曾表示，“樂視推出智能電視首先是在價格上造成了整個電視行業(yè)的困惑和不解，創(chuàng)維是做硬件的，靠這個賺錢，結(jié)果樂視說做硬件不賺錢，我們就不知道怎么玩了�！笨导鸭瘓F總裁助理兼多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩認為，雖然用“攪局者”來形容IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但他也坦陳，IT/互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給傳統(tǒng)電視廠商帶來新的工作模式、思維模式和競爭模式。

    從IT企業(yè)方面來講，在智能電視領(lǐng)域玩法各不相同。細分之下有兩類：一類是完全獨立于傳統(tǒng)電視制造商之外的IT玩家，如樂視自己組建產(chǎn)業(yè)鏈；小米則移植了手機的制造推廣經(jīng)驗。二者的區(qū)別在于：樂視能生產(chǎn)內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商向內(nèi)容+硬件商的過渡，而小米不生產(chǎn)內(nèi)容，是互聯(lián)網(wǎng)硬件商的模式延伸。另一類是與傳統(tǒng)電視制造商合作的IT玩家。如愛奇藝聯(lián)合了TCL，阿里聯(lián)合了創(chuàng)維。二者的相同之處是行動迅速。樂視、小米從靈感到產(chǎn)品發(fā)布需要一年多，而愛奇藝、阿里聯(lián)合只有短短的不到三個月時間。不同之處在于，愛奇藝和TCL平等合作，而創(chuàng)維與阿里的合作則硬件氣息較濃。

    樂視優(yōu)勢在于娛樂產(chǎn)業(yè)鏈相對完整，除了合作牌照方CNTV的影音內(nèi)容外，自有的影音資源和app豐富。事實上，當IT、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆進入彩電行業(yè)，均認為“硬件+內(nèi)容”的盈利模式是沖擊傳統(tǒng)彩電商的一大利器，但這一模式仍未受到消費者接納。

    眾所周知，樂視的賣點是“內(nèi)容”，其最引以為傲的是其“硬件收入+內(nèi)容收入+應(yīng)用分成+終端廣告”的盈利模式，樂視電視基本上是賣裸機，遙控器、服務(wù)等要另外收費，內(nèi)容第一年可能免費，第二年開始要付費。但從國內(nèi)情況來看，付費看電視在中國確實是一個危險系數(shù)挺高的事兒。就算在付費和版權(quán)意識相當高的歐美，純靠收費不靠硬件盈利的企業(yè)也是少數(shù)。與此相印證，在樂視論壇的一個非官方調(diào)查中，第一次購買的服務(wù)到期后，絕大多數(shù)買家都選擇了不續(xù)費，可見授權(quán)內(nèi)容客戶并不買帳。

    中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌就表示，樂視電視規(guī)模太小，并且它最大的短板一是沒有規(guī)模效應(yīng)，只有規(guī)模上去了才有利潤可言；二是在硬件領(lǐng)域沒有優(yōu)勢，這也是樂視超級電視整機頻頻被爆質(zhì)量問題的主因。不過，他也承認，IT企業(yè)和傳統(tǒng)彩電商的跨界整合，是最佳方案。

    與樂視不同，小米是一個單純的互聯(lián)網(wǎng)公司，與樂視、愛奇藝這樣的IT企業(yè)相比缺少內(nèi)容，與TCL、創(chuàng)維這樣的傳統(tǒng)彩電企業(yè)相比，傳統(tǒng)電視在渠道控制、品牌影響度、售后、物流配送等方面也是弱項。

    小米推出智能電視還在復制小米手機的營銷方式。殊不知電視機與手機不同，它是耐用品不是消費品，市場空間比手機要小得多。在手機市場除了品牌機可以生存，山寨機也能生存，而在電視領(lǐng)域卻不行。另外，小米電視的定價邏輯與小米手機類似：根據(jù)摩爾定律和傳統(tǒng)手機廠家的策略，小米的定價是反其道行之，按照發(fā)布時的成本定價——小米的定價基本都是同行的一半，一步到位。這種定價方式意味著，前期可能虧錢，但后面依靠規(guī)模提升和零組件價格下降攤薄成本。

    這只是小米單方面的想法，雖然47英寸的電視售價2999元有一定價格優(yōu)勢，但傳統(tǒng)彩電企業(yè)好像并不以為然，某彩電廠商表示：“電視并非是簡單的一塊屏幕，其主要功能是顯示，顯示技術(shù)是要積累的，一樣的屏幕可能會出現(xiàn)不一樣的顯示效果；雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的彩電價格都相對比較低，但我們只要拿出一個型號跟他拼就能將他們拖垮。”

    小米電視目前只有一個47英寸的型號，而且第一批測試機只有500臺，銷量遠遠不足一個電視品牌的分區(qū)銷量，沖擊力簡直是微乎其微。電視沒有手機更新?lián)Q代快，如果小米電視的銷量上不去，這將會影響小米電視拿屏的價格和數(shù)量，很可能會使小米電視的成本往上推高或者產(chǎn)量不足。

    其實雷軍也看到了小米電視的不足，此前小米手機也是在銷售30萬部之后即開始賺錢，就連雷軍自己也都坦言：“電視量如果不夠大，小米可能會賠得一塌糊涂�！�

    與單打獨斗的樂視和小米相比，愛奇藝、阿里與傳統(tǒng)電視企業(yè)合作，揚長避短，最大可能發(fā)揮出自身優(yōu)勢。愛奇藝與TCL合作，在硬件制造方面免除了后顧之憂，內(nèi)容方面除了牌照商銀河互聯(lián)的影音資源外，尚加入愛奇藝和PPS的版權(quán)資源，并且永久免費。創(chuàng)維-阿里優(yōu)勢在于集成內(nèi)容最多，硬件做工也較優(yōu)秀，且阿里巴巴終于借助阿里云OS實現(xiàn)了購物app植入，進一步實現(xiàn)“淘寶無處不在”的滲透。

    可見，未來智能電視市場，IT企業(yè)與傳統(tǒng)電視企業(yè)以某一方式合作仍是未來發(fā)展的主旋律。

    二、國內(nèi)智能電視市場發(fā)展?jié)摿Υ?/B>

    國內(nèi)智能電視市場發(fā)展?jié)摿�巨大，不存在零和游戲�?guī)則的市場環(huán)境因素。

    據(jù)NPD DisplaySearch季度智能電視消費者調(diào)查報告指出，在未來12個月將購買聯(lián)網(wǎng)功能智能電視的用戶中，新興市場的用戶購買意愿為成熟市場的兩倍。巴西、中國等新興市場用戶意愿購買比例為71%，而法國、英國等成熟市場僅為37%。據(jù)奧維咨詢總裁喻亮星表示，預計2013年智能電視銷售規(guī)模將超過1000億，2014年將超過1500億，圍繞智能電視的整個產(chǎn)業(yè)鏈價值大幅增加，預計2013年各種終端與內(nèi)容銷售額將達到3000億左右。

    智能電視市場無論從消費者購買意愿還是市場銷售規(guī)模上來講，前景非常看好。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2013年Q1中國智能電視整體銷量為530.6萬臺，占平板電視總銷量的41.5%。目前，智能電視的激活率也在快速提升，尤其是在內(nèi)容不斷豐富的表現(xiàn)下，2013年1月至6月智能電視的激活率已經(jīng)從58%增長至77%，基本上智能電視網(wǎng)絡(luò)功能已經(jīng)得到普及應(yīng)用。

    另外，價格日趨平民化也是智能電視快速普及的一大因素�，F(xiàn)在的智能電視，如樂視60英寸價格6999元、小米47英寸的智能電視2999元、創(chuàng)維聯(lián)手阿里推出酷開智能電視最低1999元。未來，智能電視普及速度將進一步加快，而潛力巨大的國內(nèi)智能電視市場為其日后的發(fā)展提供了超出想象的舞臺。

    三、合作雙贏才是智能電視生態(tài)鏈發(fā)展壯大的出路之一

    當前，電視正在向大屏、超高清、智能化的方向發(fā)展。隨著數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的參與主體日益多元化，電視功能日趨完善，并成為信息終端和全功能家庭娛樂中心，為消費者帶來了更豐富的用戶體驗。同時，軟硬件的緊密結(jié)合衍生出新的商業(yè)模式，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了新思路。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長兼常務(wù)副秘書長郝亞斌在會中指出，目前數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)以顯示技術(shù)的升級和智能化為兩條發(fā)展路線。顯示技術(shù)向大屏幕、寬視角、立體化、超高清等方向深入發(fā)展；智能化方面，電視正逐漸演變成家庭多媒體信息獲取中心。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也表示，當前智能電視的產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)全面提速，傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的顛覆近在眼前。傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)圈的競爭與合作或?qū)�會促進智能電視生態(tài)圈發(fā)展。

    目前智能電視生態(tài)圈包括硬件和軟件兩部分。過去幾年看到更多的彩電業(yè)價值，是在硬件產(chǎn)業(yè)的上游部分，也就是原材料和面板。隨著硬件產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，現(xiàn)在在制造領(lǐng)域和內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域形成新的利潤點。

    IT企業(yè)和傳統(tǒng)彩電企業(yè)競爭與合作能促進整個智能電視生態(tài)圈的快速形成。每一個企業(yè)都會有機會，不同領(lǐng)域的企業(yè)都會從中間找到自己的市場定位。另外，企業(yè)需要避免無序和無效的競爭，從而避免把彩電行業(yè)陷入到混沌的狀態(tài)。智能電視今后將在六大方面存在巨大的發(fā)展商機：分別是系統(tǒng)層、平臺層、引擎層、業(yè)務(wù)層、商店和軟件。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、彩電企業(yè)都有機會繼續(xù)做大這個產(chǎn)業(yè)。

    彩電資深觀察人士劉步塵也認為：“對于傳統(tǒng)電視企業(yè)而言，要迎接智能電視的爆發(fā)期，就要構(gòu)建智能電視的生態(tài)系統(tǒng)，即撬動智能電視的橫向產(chǎn)業(yè)鏈，使其出現(xiàn)良性循環(huán)。因此，在激烈競爭的業(yè)態(tài)之下，深度整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，強強‘聯(lián)姻’已經(jīng)成為大勢所趨，誰能夠覆蓋更全的產(chǎn)業(yè)鏈，誰就有可能勝出�！�(文/李文正)