2013年商業(yè)地產(chǎn)中兒童職業(yè)體驗館行業(yè)發(fā)展研究報告（三）

    一、市場規(guī)模分析

    1．2008-2012年兒童職業(yè)體驗館行業(yè)市場規(guī)模及增速

    我國18歲以下的青少年達3.9 億，12歲以下的兒童達2.9億，其中生活在城市的兒童達1.3萬，這個人口規(guī)模比整個美國的青少年人口6000 萬還要多。而且，我國目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式里，他們很容易從祖父母和雙親中得到零花錢等。據(jù)AGB尼爾森信息公司2012 年對北京、上海、廣州、深圳、成都等五個城市1—12歲兒童的家長所作的調(diào)查顯示，城市居民在兒童消費上的投入相當大，五市平均每個家庭的兒童消費高達1500元，其中北京最高達到1205元，成都最低425元。五大城市月消費達80億元，年消費超過700億元，其中兒童消費支出約占家庭總收放的 38.5%，也就是說城市居民均會拿出家庭的25%—40%的收入來養(yǎng)育孩子，教育消費占家庭消費的65.5%。我國城市家庭有56.5%的家長把孩子教育投資列為第一位，兒童教育市場可謂潛力巨大。全國家庭消費市場3萬億，其中僅青少年兒童教育、飲食、娛樂市場至少有3千億市場。

    如果單從兒童職業(yè)體驗館本身來看，市場并不大，因為1萬平米場地的投資不過6千萬，而目前經(jīng)濟形勢不好，基本都投資改在2千平米，如果控制得當，全部投資不過600萬；甚至2013年開始，6百平米的兒童體驗館也大量出現(xiàn)，投資也就250萬以內(nèi)。因此從全國范圍調(diào)查，投資也就在18億到25億到天花板了。產(chǎn)生效益，回收資金要2年半以上。這和的上述大市場比就太小了。

    2008-2012年兒童職業(yè)體驗館行業(yè)市場規(guī)模號稱單體在1個多億，如：北京大悅城的藍天城體驗館，對外宣稱投資1.5億元巨資打造；天津希樂城號稱投1.3億元；酷貝拉號稱1.3億,深圳迪可可號稱1億，其他都說6千萬打造；實際投資都沒過4千萬，甚有的投資不過2千萬。

    發(fā)展建筑面積規(guī)�；�本1年一變化，2008/2009年-2010年中期1萬平米時代；2010年中期-2011年中期5千平米時代；2011年中期--2012年末期3千平米時代；2013年將會進入2千以內(nèi)平米時代。

    發(fā)展數(shù)量規(guī)�；�本逐年遞增，40%的增長速度，發(fā)展迅猛，2011-2012年達到一個變量高峰期。

    2．兒童職業(yè)體驗館行業(yè)市場飽和度

    西部西藏、陜西、青海，南部廣西、福建、海南沒有兒童職業(yè)體驗館外，其余城市都有了。目前，兒童職業(yè)體驗館正快速進入三級商業(yè)地產(chǎn)市場，基本是商場類地產(chǎn)。

    河南和山東地市已經(jīng)接近飽和，三級城市之間的客戶群已經(jīng)無法形成輻射概念，只能自己城市吃自己人口。2013年-2014年商場mall地產(chǎn)，大規(guī)模的兒童職業(yè)體驗館單一業(yè)態(tài)將縮小面積，最多鎖定在2千左右，其他上萬平米場地將被童裝、童鞋/襪、玩具、兒童家私、童車/床、兒童床上用品、母嬰用品、嬰兒食品、文體用品、電子音像、兒童攝影、兒童精品配套、兒童主題餐廳、兒童食品、兒童娛樂城、親子樂園、家庭餐飲、3D影廳、各種特色科技館、角色體驗館、親子教育培訓、早教教育培訓機構(gòu)、才藝興趣培訓機構(gòu)分食。

    對職業(yè)體驗館沖擊最厲害的是高端親子早教教育培訓、一對一輔導教育培訓機構(gòu)、才藝興趣培訓機構(gòu)、角色親子樂園。

    3．經(jīng)濟形勢和生活習慣對兒童職業(yè)體驗館行業(yè)市場規(guī)模的影響

    兒童職業(yè)體驗館經(jīng)過5年的蹉跎，步入中年了，他讓商業(yè)地產(chǎn)地投資商們瘋狂的大笑過，也哭泣過。這的確是一個非常好的兒童商業(yè)模式，而且復制的成本越來越低。他把原來的一個特別傳統(tǒng)的兒童買賣商業(yè)的觀念一舉突破了，好像黑屋子里突然進入了陽光，讓人忘記了危險，讓人看到伸手就能拿到救命大力丸。

    兒童職業(yè)體驗館是一種大型創(chuàng)新模式，他把人們原來商場里單純用 “兒童用品買賣”帶來的“錢流”的觀念，顛覆成了利用“6+1”方法（釋放六個家長圍著一個孩子轉(zhuǎn)），用孩子來兒童職業(yè)體驗館的目的，驅(qū)動家長們騰出時間逛街消費，帶動商場人氣。

    “兒童驅(qū)動消費”帶來的客流和商機！成為商業(yè)商場地產(chǎn)的座右銘。也成為自己信心滿滿的激昂的沖鋒號角，好像只要建設(shè)一個兒童職業(yè)體驗館就吹響了新商業(yè)地產(chǎn)的新集結(jié)號

    他的確讓商業(yè)地產(chǎn)看到能大規(guī)模，有效率的集中幾千名少年兒童一起消費的壯觀景象，也在體會到用從此模式在住宅地產(chǎn)最困難的時期，能從銀行貸到了上億的資金欣喜若狂。

    兒童職業(yè)體驗館是獨領(lǐng)風騷一代梟雄。

    5年瘋狂的沖鋒后回眸一看，發(fā)現(xiàn)格局發(fā)生了重要變化：兒童職業(yè)體驗館客流大幅下降，回頭客少了，到底出現(xiàn)什么詭異的事情了?原來除了兒童職業(yè)體驗館以外，市場雨后春筍般的出現(xiàn)了很多新生的規(guī)模性青少年兒童聚集模式，而且和兒童職業(yè)體驗館比較，家長更舍得花錢。1、針對青少年課程教育的各種培訓機構(gòu)：新東方英語培訓、學而思培訓學校、ABC英語培訓、學大教育、瘋狂家族、精英教育、各種小升初蹲坑班。這些機構(gòu)都推出了兒童英語培訓和一對一小學教育輔導班。2、各種早教中心，推出了各種理念吸引孩子的提高項目。3、各種5百到1千平米的淘氣堡式的兒童游樂場和親子互動區(qū)。

    這些為什么對兒童職業(yè)體驗館沖擊那么大呢？

    這個原因1、客戶群的年齡是硬傷：3-12歲先天缺陷+輔導班殺手。

    兒童職業(yè)體驗館的目標人群主要是3~12歲的小朋友。而這個龐大的目標群體根據(jù)兒童智力發(fā)育和生活形態(tài)差異又被細分為3~6歲，7~9歲，10~12歲三個層次。根據(jù)行業(yè)最新調(diào)研分析：其中7~9歲兒童占的比例最高，達到60％；其次是10~12歲兒童；3~6歲兒童最少。根據(jù)季節(jié)的不同也會直接導致入館兒童年齡層的差異，比如夏天3~6歲的兒童比例顯著增高，而冬天這個年齡層的兒童比例則大大縮水；在周一至周五白天，學齡前兒童較多，周末則主要是7~10歲兒童。

    1）1-6歲兒童客戶被各種兒童游樂場和中高端早教中心把客戶分流走了

    2）7-10歲少年客戶被各種特長班，輔導班分流走了

    3）10-12歲少年客戶被一對一輔導班，小升初占坑班，藝術(shù)班分流。同時這部分少年內(nèi)心世界認為他們長大了，不會和10歲以下的孩子為伍，不玩小屁孩喜歡玩的東西。

    因此，兒童職業(yè)體驗館的客戶被固定到了7-10歲客戶，但是小學生周一到周五要上課，因此只有周六、日才能玩。造成偌大的場地，周一到周五成為鬼城。兒童職業(yè)體驗館在橫空出世時，最核心的口號是打造“第二課堂、教育基地”，但實際運作中，基本沒有教育功能，而90%是娛樂功能，實際上是穿制服的過家家室內(nèi)游樂園。看清實質(zhì)后，家長心態(tài)也發(fā)生變化，學習肯定第一重要啊，孩子有時間還是多抓緊學習，因此這些小學生周六、日都要參加一到兩個課外輔導班，于是兒童體驗館的客源競爭對手就是各種輔導班。

    2、票價結(jié)構(gòu)和時間結(jié)構(gòu)是硬傷：門票昂貴+鮮有回頭客

    隨便列舉這些兒童職業(yè)館的時間，我們可以看那個時間，6歲-12歲孩子都在上學，上午場基本沒人，下午散客也只是6歲以下孩子，數(shù)量也很少。如果沒有團隊來體驗，就憑周六、日和假日是很難實現(xiàn)盈利的。票價基本在200元到300元/次。而旁邊競爭的兒童游樂場僅50元，可以玩一天。家長覺得如果只是讓孩子體驗娛樂一下，花2、3百還行，但天天去那絕對不可能。

    兒童職業(yè)體驗館人氣不高的另一方面是回頭客并不多。玩過一次之后，再來玩第二次的人不多。全靠新客戶，這給場館的運營帶來很大的壓力。目前有些收入的兒童職業(yè)體驗館都是靠拉團體，一些場館經(jīng)營者過度開發(fā)周邊學校的團體客源，把原本作為散客主力的學生全包括了。因團體客源的門票較低，從而陷入場面熱鬧卻不賺錢的局面。

    3、盈利結(jié)構(gòu)是硬傷：只靠門票獨撐+另有他謀

    國內(nèi)卻依然是以門票收入為主，占了90%。國內(nèi)兒童體驗館門票價格多在100~300元之間，也有各種卡，如年卡、多次卡、暑期卡等，但卡的銷售并不理想；其次，品牌植入也并不多。兒童體驗館的開銷很大，影響盈利。租金、水電物業(yè)啊、人員成本、工商稅務(wù)、廣告宣傳、策劃運營啊。例如剛開業(yè)的館，可能平時連水電費都賺不回來呢。而且工作人員流動性很大，開兒童體驗館管理者都想不到人員離職率會很高，這對兒童體驗館管理者壓力是挺大的。例如：策劃、輔導員因為工作特累、工資不高、個人發(fā)展空間非常有限。城市選擇工作的機會太多了，年輕人沒必要浪費時間成本，因此，運營培訓，不斷找人的壓力很大。一家國內(nèi)一線城市6000平方米的場館，每月運營成本就約100萬元。面對如此沉重的負擔，需要多方盈收方能消化。目前國內(nèi)最早開業(yè)的一批場館基本都難逃盈利模式單一的基本現(xiàn)狀。門票收入是最主要的收入來源，占總收入90%以上。

    用兒童職業(yè)體驗館本身賺到錢的商業(yè)地產(chǎn)投資商幾乎沒有，都是以此館概念性拉動地價，房價，商鋪價格，以及拿到銀行貸款和政府給到更好的政策，賺更大的商機和金錢。而兒童體驗館本身不虧，甚至少虧點就算成功。中國商人更喜歡賺快錢，而不是慢錢，目的是不一樣的。

    4、家長消費習慣結(jié)構(gòu)是硬傷：升學率第一+喜新厭舊

    1）在整個調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的中國城市家庭，孩子每月花費占家庭總收入的20%以上，44%的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費用在500元至1000元之間。以北京一個城市為例：月收入在1500元的家庭，孩子月消費額為532元;月收入達到5000元的家庭，每月用于孩子的消費額則是1135元。如果按每個孩子月消費額的30%用于教育消費計算，北京一個城市的兒童早教市場每年就高達數(shù)百億元。

    家長最關(guān)心是孩子的“健康營養(yǎng)”和“智力開發(fā)”，而“品格培養(yǎng)”則排行很低。而兒童職業(yè)體驗館提出的口號恰恰是“品格培養(yǎng)”，所以不入主流教育體系。自然，家長在體驗一、兩次后，認為給孩子放松夠了。應(yīng)該轉(zhuǎn)到教育培訓上去了，教育培訓170元/時，比體驗館貴多了，但趨之若鶩，原因就是這些培訓和升學，個人前途緊密掛鉤，望子成龍是中國家長的普遍心態(tài)，為了孩子出人頭地，很多家長認為“花再多精力與金錢都值”。所以，家長寧可多花錢讓孩子去一對一輔導班、美術(shù)班、舞蹈班、鋼琴班也不愿意去職業(yè)體驗館。

    2）現(xiàn)在的家長注重培養(yǎng)孩子開闊的視野和接觸面，因此，孩子和家長經(jīng)常出游國內(nèi)各大城市和國外城市，還參加各種夏令營。分散孩子注意力的新事物非常多，孩子的見識非常多，智商也非常高，一個單一的兒童職業(yè)體驗館是無法長期吸引孩子長期來玩的。他們喜新厭舊的習慣是常態(tài)。

    另外，由于國內(nèi)兒童職業(yè)體驗館設(shè)計全部參照日本設(shè)計，基本沒有國內(nèi)親子思想的設(shè)計，造成在孩子體驗的5個小時里，家長在外面干坐5個小時的尷尬局面。很多女性家長非常難過地說，“難道我花50元是來干坐5小時的嗎？”去過蘇州大未來體驗館的一個家長，為此還發(fā)微博，找報社去投訴，蘇州晚報大幅報道，最后中心意思就三個字“管不了！”試想，這樣的場館，還能指望家長再帶孩子去嗎？

    這些讓人揪心的外部和內(nèi)部原因造成想投資大面積的兒童職業(yè)體驗館的投資商頭腦不在發(fā)熱，從面積上迅速縮小2千-5千平米，甚至5百到1千平米。這樣反而因小而得福，因為各種費用低了，經(jīng)典項目突出，反倒能快速獲利了。

    4．2013-2015年兒童職業(yè)體驗館行業(yè)市場規(guī)模及增速預(yù)測

    預(yù)測在通貨膨脹、銀根緊縮的情況下，未來3年內(nèi)，每年市場發(fā)展規(guī)模保持在20家左右的勻速發(fā)展。以在商場ShoppingMall和戶外戶內(nèi)商業(yè)區(qū)為主，結(jié)合各地區(qū)域特色做新設(shè)計調(diào)整。平米數(shù)基本以2千-5千之間為核心數(shù)量。大型兒童職業(yè)體驗館不會有井噴現(xiàn)象再現(xiàn)！投資6百平米的個體商會加入這個行業(yè)，小型兒童體驗館會讓這個行業(yè)有生機。

    二、市場結(jié)構(gòu)分析

    我國的兒童消費市場將越來越大，而功能單一的經(jīng)營模式已難以適應(yīng)市場的發(fā)展，綜合式青少年兒童一站式消費將大行其道。商家重視兒童經(jīng)濟所帶來的家庭連鎖式消費反應(yīng)，家長帶著小朋友不再是單純的購物，吃喝玩樂都可以在一個相同的地點一次過完成，兒童經(jīng)濟帶來的不僅僅是消費習慣的改變，也給商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營業(yè)態(tài)注入了新的內(nèi)容。

    兒童職業(yè)體驗館剛進入中國不久，贏利來源單一很正常。未來有望以兒童職業(yè)體驗館為一個發(fā)動機，分割板塊，打造成一個兒童商業(yè)平臺，贏利多元化的愿景就可實現(xiàn)。

    這種變化和轉(zhuǎn)型在一些兒童產(chǎn)業(yè)上市公司身上體現(xiàn)得更為明顯。奧飛動漫（002292.SZ）最初只是單一的玩具生產(chǎn)商，現(xiàn)在已經(jīng)將其商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用動漫影視帶動動漫玩具及衍生品，覆蓋動漫全產(chǎn)業(yè)鏈。

    從其各項業(yè)務(wù)占收入比重來看，玩具業(yè)務(wù)的比重維持在70%左右，而動漫影視類業(yè)務(wù)與非動漫玩具業(yè)務(wù)占比分別為13.14%和16.8%。

    初期主營嬰幼兒奶粉、米粉的貝因美也在致力于打造整個嬰童行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以奶粉和米粉為中心，同時經(jīng)營嬰童日用品、服裝等相關(guān)用品。

    2011年在紐約證券交易所上市的兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)淘米已推出品牌童裝、玩具以及網(wǎng)游同名動漫電視、電影，預(yù)計未來5年還將制作1000集動畫片。

    康芝藥業(yè)在其主打產(chǎn)品“瑞芝清”被禁止用于12歲以下兒童之后，公司開展了一系列并購和整合，希望改變主打產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，豐富產(chǎn)品線，占領(lǐng)兒童藥市場。

    根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)研究的數(shù)據(jù)，目前兒童產(chǎn)業(yè)的相關(guān)上市公司有31家，其中22家都是在2010年和2011年上市的。前幾年，對兒童產(chǎn)業(yè)的投資更像是無意識的，比如看好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人投資母嬰互聯(lián)網(wǎng)，看好文化產(chǎn)業(yè)的投資人投資動漫行業(yè)。但近幾年，開始有投資人系統(tǒng)化認識和重視兒童消費的潛力，并有意遵循這一消費價值鏈做投資。

    投資人想克服單一行業(yè)瓶頸，實現(xiàn)最大化的持久收益，關(guān)鍵是要把握住兒童消費的價值鏈，并以恰當?shù)男袠I(yè)組合作為平臺�？梢哉f，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的異業(yè)合作、兼并、整合也將成為重要趨勢和主題。

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