2012年中國彩電市場回顧與未來展望

    2012年對于中國彩電行業(yè)來說，注定是極其不平凡的一年，在經(jīng)歷了年初因政策退出、消費低迷而長達半年的量額齊跌后，年中順利搭乘節(jié)能補貼的政策利好，實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)過下半年旺季促銷和農(nóng)村市場迅速成長以及電商新興渠道的歷練，最終圓滿達成目標。不僅在全球彩電產(chǎn)業(yè)地位上，實現(xiàn)對日本的超越，更在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應鏈結(jié)構(gòu)、市場級別和渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)歷了深刻的變革。

    一、回顧篇：2012年中國彩電市場盤點

    （一）行業(yè)總體情況

    1、全年彩電銷售情況：2012年內(nèi)銷彩電零售規(guī)模4262.8萬臺，同比上升1.8%

    據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年內(nèi)銷彩電零售規(guī)模4262.8萬臺，同比上升1.8%，零售額1482.8億元，同比下降5%。其中，液晶電視銷量為3927.5萬臺，同比上升5.9%，銷額為1353.1億元，同比下降2.9%。等離子電視銷量為251.1萬臺，同比下降3.2%，銷額119.8億元，同比下降17%。

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    據(jù)奧維咨詢（AVC）分析，使得2012年彩電零售規(guī)模增長的原因主要有：

    （1）節(jié)能補貼拉動整體規(guī)�？焖僭鲩L

    上半年受以舊換新政策透支等因素影響，經(jīng)歷政策低谷，加之經(jīng)濟、消費意愿等問題，使得整體規(guī)模明顯下降，補貼政策的出臺，使得節(jié)能電視產(chǎn)品與非節(jié)能電視產(chǎn)品的價格差距明顯縮小，對消費者拉動力顯著。在市場上銷售的補貼產(chǎn)品比重快速提升，從而拉動了整體規(guī)模的止跌回升。

    （2）宏觀經(jīng)濟企穩(wěn)向好，民眾消費信心恢復

    隨著前期出臺的一系列政策措施效果逐漸顯現(xiàn)，制造業(yè)活動延續(xù)回暖態(tài)勢，民眾需求回暖，企業(yè)信心回升，受其影響彩電行業(yè)消費需求呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

    2、第四季度彩電銷售情況：2012年第四季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1324.2萬臺，同比上升4.9%

    數(shù)據(jù)來源：奧維咨詢（AVC）

    2012年第四季度內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1324.2萬臺，同比上升4.9%，零售額462.8億元，同比上升1.5%。其中，液晶電視銷量為1232.6萬臺，同比提升8.4%，銷額為425.9億元，同比上升4.8%。與三季度零售量同比上升10.8%，零售額同比上升1%相比，第四季度各項指標均持續(xù)，四季度銷售快速提升，繼續(xù)彌補上半年缺口。

    （二）細分市場情況

    1、3D電視穩(wěn)步增長，全年滲透率為33%，SG:PR為6:4

    奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，進入2012年以來，3D電視穩(wěn)步增長，滲透率逐月提升，目前全年累計滲透率為33%，兩大3D技術(shù)類型快門式和偏光式份額比為6:4，40-49寸級別仍然是3D電視的主流尺寸。

    2、多因素推動智能電視逐漸成熟，全年滲透率為32%

    盡管目前還面臨種種問題，智能電視熱潮已經(jīng)勢不可擋，進入2012年以來，主要國內(nèi)品牌和外資品牌全部推出智能電視產(chǎn)品，主要集中在大尺寸及高端產(chǎn)品，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，由于廠商的大力推廣，智能電視全年滲透率已達32%。

    3、大尺寸產(chǎn)品成為新興利潤增長點，全年市場份額為10%

    受企業(yè)業(yè)績壓力、上游面板資源以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動等多方面因素影響，從2012年下半年開始，大尺寸產(chǎn)品開始受到各大廠商追捧，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，大尺寸產(chǎn)品的份額已較去年有顯著提升，目前占全年各尺寸市場份額的10%。

    4、企業(yè)大舉推廣節(jié)能補貼產(chǎn)品，全年滲透率為60%

    2012年6月，開始執(zhí)行的平板電視節(jié)能補貼政策，為這一細分市場拉開帷幕，在2012年有共計3批補貼產(chǎn)品名單公布，在各廠商的共同推廣努力下，節(jié)能補貼產(chǎn)品已成為市場的絕對主流，比重占全年銷售量的六成。

    5、數(shù)字電視產(chǎn)品受政策影響大，全年滲透率為21%

    數(shù)字電視一體機作為一項受廣電政策影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)始終采取觀望態(tài)度，僅部分企業(yè)在高端機型中有配置該功能，使得其份額持續(xù)穩(wěn)定，2012年全年滲透率為21%。

    二、變革與超越篇：2012年中國彩電市場熱點追蹤

    （一）全球彩電產(chǎn)業(yè)地位：中國全面超越日本

    對于中國彩電企業(yè)來說，2012年是尤為關(guān)鍵的一年。從市場銷量上看，中國市場在2012年共計銷售4300余萬臺，占全球彩電銷量的20%。從出貨量上看，前6家中國彩電業(yè)表現(xiàn)不俗，全年電視出貨量約5700萬臺，而日系品牌出貨量僅為4500萬臺，從上游面板產(chǎn)線數(shù)量上看，隨著華星光電8.5代線和京東方8.5代線正式量產(chǎn)，中國大陸6代線以上已量產(chǎn)TV面板生產(chǎn)線數(shù)量已達7條，已超過日本（4條），位列中國臺灣（10條）、韓國（9條）之后。從中國國內(nèi)市場銷售份額來看，國產(chǎn)品牌始終牢牢占據(jù)80%的市場份額。從全球電視產(chǎn)業(yè)來看，中國彩電行業(yè)在產(chǎn)品出貨量、上游面板供應能力上已經(jīng)全面超越日本，這也標志著中國在全球彩電產(chǎn)業(yè)格局中的地位和作用已今非昔比，中國作為一個制造大國已經(jīng)成功的在世界彩電行業(yè)的版圖上確立了自己位置。

    （二）政策：節(jié)能補貼拉動行業(yè)逆勢回升，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

    2012年5月25日，三部委聯(lián)合印發(fā)《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能平板電視推廣實施細則》，平板電視節(jié)能補貼政策正式出臺。6月1日至 12月17日，共發(fā)布三批入圍補貼機型名單公布，共有液晶電視有4629款，等離子電視98款，共涉及推廣企業(yè)28家。根據(jù)奧維咨詢（AVC）月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，補貼機型銷量已經(jīng)占到整體銷量的92%。

    在節(jié)能補貼政策出臺前，節(jié)能電視因為價格較高，一直面臨著“叫好不叫座”的尷尬。據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能補貼實施前，2012年1-5月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1470萬臺，同比下降12.9%，其中，液晶電視銷量為1331.9萬臺，同比下降9.5%。節(jié)能補貼政策正式實施后，2012年7-9月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1093萬臺，同比上升10.8%。其中，液晶電視銷量為1013萬臺，同比上升15%。補貼政策的出臺，成功助力國內(nèi)行業(yè)觸底反彈，逆勢回升。

    家電節(jié)能補貼政策的出臺，對于國內(nèi)的節(jié)能減排具有重要意義，一方面家電最為居家生活中最為耗能的物件，鼓勵消費者采用低能耗產(chǎn)品對節(jié)能減排貢獻巨大；兩一方面通過政策的導向性，引導國內(nèi)民眾的在消費觀上進一步提升，提倡使用節(jié)能產(chǎn)品，并最終實現(xiàn)我國在經(jīng)濟發(fā)展方式上的轉(zhuǎn)型升級。

    （三）產(chǎn)品尺寸：日系衰退引發(fā)大尺寸爭奪戰(zhàn)，2013年50+以上產(chǎn)品份額累計超過15%

    受多方面因素的影響，在國內(nèi)大尺寸液晶電視零售市場中，國產(chǎn)品牌液晶電視主要集中在50～60寸，該尺寸段中國產(chǎn)品牌份額高達80%。60寸以上細分市場，國產(chǎn)品牌份額較低，日系品牌勢頭強勁。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，60寸以上大尺寸液晶電視銷售量約17.9萬臺，銷售額近34.7億元，其中，日系品牌銷售量份額約占84%。2012年，60寸以上大尺寸液晶電視銷量達32萬臺，銷售額達56億元，但日系品牌銷量份額明顯縮水，僅為72%。盡管在60寸以上液晶電視細分市場日本廠商優(yōu)勢仍存，但受多種因素影響，進一步拓展市場空間的能力不足。值得關(guān)注的是，60寸以上液晶電視細分市場，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至目前的18%，國產(chǎn)品牌的份額則從5%提升至8%。國產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)明顯增長，但落后于韓系品牌在這個細分市場的成長速度。奧維咨詢（AVC）預計，2013年50寸以上液晶電視銷售累計比重會達到15%。

    （四）產(chǎn)業(yè)鏈：本土產(chǎn)業(yè)鏈全面崛起，面板供應格局改寫

    從產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進程來看，2012年上半年，隨著華星光電和京東方的兩條8.5代線的投產(chǎn)，中國彩電行業(yè)的大尺寸TFT面板供應，又多了一個有利的來源。加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線，中國本土TFT產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)迎來了實質(zhì)性突破。與此同時，2012年中國等離子產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也將迎來合肥鑫昊等離子工廠實現(xiàn)投產(chǎn)和綿陽虹歐等離子面板工廠達到滿產(chǎn)，在全球顯示產(chǎn)業(yè)，中國作為一個獨立的力量，其話語權(quán)初步顯現(xiàn)。

    與此同時，本土面板企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，將深刻改變目前日韓及臺灣面板企業(yè)在中國的供應格局。在這種情況下，韓國和臺灣面板企業(yè)將不得不更加積極主動的尋求與中國彩電企業(yè)的合作，同時依靠核心顯示技術(shù)和制造工藝技術(shù)升級來拉開與本土企業(yè)的差距。特別是32寸、46寸等主力規(guī)格的穩(wěn)定供應，改寫了整個產(chǎn)業(yè)格局。

    （五）市場與渠道：農(nóng)村市場規(guī)模首超城市，大家電線上銷售開辟新天地

    近年來，隨著促銷提前，促銷常態(tài)化等現(xiàn)象日漸普遍，加之城市市場需求日漸飽和，城市市場份額同比明顯縮水，尤其是在一些重大節(jié)假日期間，特級、一級城市的銷量降幅顯著，與此相應的是農(nóng)村市場份額的快速提升，尤其是在重點節(jié)慶日和傳統(tǒng)農(nóng)村旺季階段尤為明顯，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年，農(nóng)村市場規(guī)模首次超過城市市場，二者比重為51:49，可以預見，未來農(nóng)村市場將成為中國彩電市場空間擴增的主要來源。

    值得注意的是，盡管城市市場份額擴增無望，但近年來尤其是是今年下半年網(wǎng)購大家電開始在城市市場日漸興起，為日益低迷的城市市場帶來一絲復興的曙光。淡季時，電商造節(jié)展開促銷，如今年的618、818電商大戰(zhàn)，使得消費節(jié)奏受到明顯影響，進而影響企業(yè)的銷售安排，并且對已形成元春、五一、國慶三大消費旺季構(gòu)成明顯擾動，使得淡季不淡。而在旺季時段，電商在節(jié)前，節(jié)中，節(jié)后展開促銷，分頭截流實體渠道客流，最終實現(xiàn)分流大節(jié)，蠶食線下市場。

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，彩電線上渠道銷售的比重在2012年年初時僅占到整體渠道銷售的1%，至5月底約占整體彩電市場得1.8%。通過2012年6月電商企業(yè)“紅六月”“818比價”等的有效造節(jié)促銷，成功將大家電線上銷售方式推廣至消費端。2012年全年彩電線上銷售占整體彩電銷售規(guī)模的4.7%，線上銷售已經(jīng)成為一種不可忽視的新興渠道業(yè)態(tài)，預計在2013年其占比將突破8%。電商渠道份額不斷增長，對于現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠影響，企業(yè)在渠道選擇存在多種可能，探尋新的渠道策略成為關(guān)鍵。。

    三、展望篇：2013年中國彩電市場預測

    （一）2013年中國彩電市場行情走勢分析

    1、市場需求：剛需仍存，每年4600萬臺

    現(xiàn)有彩電消費需求一般分為三部分：新建家庭的需求，二次購買需求和更新?lián)Q代需求。奧維咨詢（AVC）分析認為，近5年內(nèi)，每年新建家庭消費需求約為900萬臺，每年二次購買消費需求約為1200萬臺，每年更新?lián)Q代消費需求約為2500萬臺，共計每年4600萬臺。

    2、周邊影響因素：經(jīng)濟增速放緩，樓市未放松

    國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，樓市未有松綁的跡象，這對于大宗耐用家電產(chǎn)品尤其是電視的銷售影響是非常顯著的。在這樣的背景下，彩電市場需求恐難實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

    3、消費變化：80后群體普遍進入結(jié)婚高峰，網(wǎng)購大家電產(chǎn)品的環(huán)境已經(jīng)形成

    隨著追求個性化、時間碎片化和對網(wǎng)購接受程度高的80后群體尤其是85后普遍進入結(jié)婚高峰，線上購買的方式也將成為主要的銷售渠道之一，整機廠商應抓住該群體的消費特點，逐步推進線上渠道的發(fā)展。

    4、重大事件：上半年政策變革，下半年賽事集中

    2013年上半年，將迎來消費端的補貼政策、惠民政策進入政策變革期。體育賽事則在下半年再次掀起高潮，國內(nèi)兩大運動賽事集中展開，為彩電營銷帶來事件和話題性資源。

    5、上游供應：供應偏緊，大中小尺寸差異大

    在2013年面板產(chǎn)能供應無明顯增長，需求面有增長，尺寸結(jié)構(gòu)變化明顯，切割塊數(shù)減少等多重背景下，2013年面板供應比2012年明顯偏緊。在產(chǎn)品供貨方面，將小尺寸段供應缺貨，中尺寸段單邊供貨，大尺寸各家強勢推進的現(xiàn)象尤其明顯。

    （二）2013年中國彩電市場規(guī)模預測

    結(jié)合上述行情的背景分析，以及對消費市場需求，產(chǎn)業(yè)上下游供需和變化，包括企業(yè)市場策略等方面的綜合分析，奧維咨詢（AVC）對2013年全年市場發(fā)展的判斷如下：

    2013年國內(nèi)電視零售量將達到4349萬臺，線上渠道銷量為381萬臺，線下渠道為3968萬臺。其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達到4070萬臺，與去年相比提升4%，等離子電視零售量將達到229萬臺，同比下降9%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達到50萬臺，同比下降41%。中高端產(chǎn)品的3D和智能標配，預測全年國內(nèi)3D平板電視銷量有望

    達到2141萬臺，在平板電視占有49%，全年智能電視的零售規(guī)模為2154萬臺，占平板電視零售規(guī)模的50%。