2012年中國(guó)彩電市場(chǎng)回顧與未來(lái)展望

    2012年對(duì)于中國(guó)彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，注定是極其不平凡的一年，在經(jīng)歷了年初因政策退出、消費(fèi)低迷而長(zhǎng)達(dá)半年的量額齊跌后，年中順利搭乘節(jié)能補(bǔ)貼的政策利好，實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)下半年旺季促銷(xiāo)和農(nóng)村市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)以及電商新興渠道的歷練，最終圓滿(mǎn)達(dá)成目標(biāo)。不僅在全球彩電產(chǎn)業(yè)地位上，實(shí)現(xiàn)對(duì)日本的超越，更在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)級(jí)別和渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)歷了深刻的變革。

    一、回顧篇：2012年中國(guó)彩電市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)

    （一）行業(yè)總體情況

    1、全年彩電銷(xiāo)售情況：2012年內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模4262.8萬(wàn)臺(tái)，同比上升1.8%

    據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢(xún)（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模4262.8萬(wàn)臺(tái)，同比上升1.8%，零售額1482.8億元，同比下降5%。其中，液晶電視銷(xiāo)量為3927.5萬(wàn)臺(tái)，同比上升5.9%，銷(xiāo)額為1353.1億元，同比下降2.9%。等離子電視銷(xiāo)量為251.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%，銷(xiāo)額119.8億元，同比下降17%。

    數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）

    據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）分析，使得2012年彩電零售規(guī)模增長(zhǎng)的原因主要有：

    （1）節(jié)能補(bǔ)貼拉動(dòng)整體規(guī)模快速增長(zhǎng)

    上半年受以舊換新政策透支等因素影響，經(jīng)歷政策低谷，加之經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)意愿等問(wèn)題，使得整體規(guī)模明顯下降，補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，使得節(jié)能電視產(chǎn)品與非節(jié)能電視產(chǎn)品的價(jià)格差距明顯縮小，對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)力顯著。在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的補(bǔ)貼產(chǎn)品比重快速提升，從而拉動(dòng)了整體規(guī)模的止跌回升。

    （2）宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好，民眾消費(fèi)信心恢復(fù)

    隨著前期出臺(tái)的一系列政策措施效果逐漸顯現(xiàn)，制造業(yè)活動(dòng)延續(xù)回暖態(tài)勢(shì)，民眾需求回暖，企業(yè)信心回升，受其影響彩電行業(yè)消費(fèi)需求呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    2、第四季度彩電銷(xiāo)售情況：2012年第四季度內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模1324.2萬(wàn)臺(tái)，同比上升4.9%

    數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢(xún)（AVC）

    2012年第四季度內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模1324.2萬(wàn)臺(tái)，同比上升4.9%，零售額462.8億元，同比上升1.5%。其中，液晶電視銷(xiāo)量為1232.6萬(wàn)臺(tái)，同比提升8.4%，銷(xiāo)額為425.9億元，同比上升4.8%。與三季度零售量同比上升10.8%，零售額同比上升1%相比，第四季度各項(xiàng)指標(biāo)均持續(xù)，四季度銷(xiāo)售快速提升，繼續(xù)彌補(bǔ)上半年缺口。

    （二）細(xì)分市場(chǎng)情況

    1、3D電視穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年滲透率為33%，SG:PR為6:4

    奧維咨詢(xún)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2012年以來(lái)，3D電視穩(wěn)步增長(zhǎng)，滲透率逐月提升，目前全年累計(jì)滲透率為33%，兩大3D技術(shù)類(lèi)型快門(mén)式和偏光式份額比為6:4，40-49寸級(jí)別仍然是3D電視的主流尺寸。

    2、多因素推動(dòng)智能電視逐漸成熟，全年滲透率為32%

    盡管目前還面臨種種問(wèn)題，智能電視熱潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，進(jìn)入2012年以來(lái)，主要國(guó)內(nèi)品牌和外資品牌全部推出智能電視產(chǎn)品，主要集中在大尺寸及高端產(chǎn)品，據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，由于廠(chǎng)商的大力推廣，智能電視全年滲透率已達(dá)32%。

    3、大尺寸產(chǎn)品成為新興利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，全年市場(chǎng)份額為10%

    受企業(yè)業(yè)績(jī)壓力、上游面板資源以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變動(dòng)等多方面因素影響，從2012年下半年開(kāi)始，大尺寸產(chǎn)品開(kāi)始受到各大廠(chǎng)商追捧，根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，大尺寸產(chǎn)品的份額已較去年有顯著提升，目前占全年各尺寸市場(chǎng)份額的10%。

    4、企業(yè)大舉推廣節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品，全年滲透率為60%

    2012年6月，開(kāi)始執(zhí)行的平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策，為這一細(xì)分市場(chǎng)拉開(kāi)帷幕，在2012年有共計(jì)3批補(bǔ)貼產(chǎn)品名單公布，在各廠(chǎng)商的共同推廣努力下，節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品已成為市場(chǎng)的絕對(duì)主流，比重占全年銷(xiāo)售量的六成。

    5、數(shù)字電視產(chǎn)品受政策影響大，全年滲透率為21%

    數(shù)字電視一體機(jī)作為一項(xiàng)受廣電政策影響較大的產(chǎn)品，企業(yè)始終采取觀望態(tài)度，僅部分企業(yè)在高端機(jī)型中有配置該功能，使得其份額持續(xù)穩(wěn)定，2012年全年滲透率為21%。

    二、變革與超越篇：2012年中國(guó)彩電市場(chǎng)熱點(diǎn)追蹤

    （一）全球彩電產(chǎn)業(yè)地位：中國(guó)全面超越日本

    對(duì)于中國(guó)彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年是尤為關(guān)鍵的一年。從市場(chǎng)銷(xiāo)量上看，中國(guó)市場(chǎng)在2012年共計(jì)銷(xiāo)售4300余萬(wàn)臺(tái)，占全球彩電銷(xiāo)量的20%。從出貨量上看，前6家中國(guó)彩電業(yè)表現(xiàn)不俗，全年電視出貨量約5700萬(wàn)臺(tái)，而日系品牌出貨量?jī)H為4500萬(wàn)臺(tái)，從上游面板產(chǎn)線(xiàn)數(shù)量上看，隨著華星光電8.5代線(xiàn)和京東方8.5代線(xiàn)正式量產(chǎn)，中國(guó)大陸6代線(xiàn)以上已量產(chǎn)TV面板生產(chǎn)線(xiàn)數(shù)量已達(dá)7條，已超過(guò)日本（4條），位列中國(guó)臺(tái)灣（10條）、韓國(guó)（9條）之后。從中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌始終牢牢占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。從全球電視產(chǎn)業(yè)來(lái)看，中國(guó)彩電行業(yè)在產(chǎn)品出貨量、上游面板供應(yīng)能力上已經(jīng)全面超越日本，這也標(biāo)志著中國(guó)在全球彩電產(chǎn)業(yè)格局中的地位和作用已今非昔比，中國(guó)作為一個(gè)制造大國(guó)已經(jīng)成功的在世界彩電行業(yè)的版圖上確立了自己位置。

    （二）政策：節(jié)能補(bǔ)貼拉動(dòng)行業(yè)逆勢(shì)回升，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

    2012年5月25日，三部委聯(lián)合印發(fā)《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能平板電視推廣實(shí)施細(xì)則》，平板電視節(jié)能補(bǔ)貼政策正式出臺(tái)。6月1日至 12月17日，共發(fā)布三批入圍補(bǔ)貼機(jī)型名單公布，共有液晶電視有4629款，等離子電視98款，共涉及推廣企業(yè)28家。根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年12月，補(bǔ)貼機(jī)型銷(xiāo)量已經(jīng)占到整體銷(xiāo)量的92%。

    在節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺(tái)前，節(jié)能電視因?yàn)閮r(jià)格較高，一直面臨著“叫好不叫座”的尷尬。據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，節(jié)能補(bǔ)貼實(shí)施前，2012年1-5月內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模1470萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%，其中，液晶電視銷(xiāo)量為1331.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.5%。節(jié)能補(bǔ)貼政策正式實(shí)施后，2012年7-9月內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模1093萬(wàn)臺(tái)，同比上升10.8%。其中，液晶電視銷(xiāo)量為1013萬(wàn)臺(tái)，同比上升15%。補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，成功助力國(guó)內(nèi)行業(yè)觸底反彈，逆勢(shì)回升。

    家電節(jié)能補(bǔ)貼政策的出臺(tái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的節(jié)能減排具有重要意義，一方面家電最為居家生活中最為耗能的物件，鼓勵(lì)消費(fèi)者采用低能耗產(chǎn)品對(duì)節(jié)能減排貢獻(xiàn)巨大；兩一方面通過(guò)政策的導(dǎo)向性，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)民眾的在消費(fèi)觀上進(jìn)一步提升，提倡使用節(jié)能產(chǎn)品，并最終實(shí)現(xiàn)我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    （三）產(chǎn)品尺寸：日系衰退引發(fā)大尺寸爭(zhēng)奪戰(zhàn)，2013年50+以上產(chǎn)品份額累計(jì)超過(guò)15%

    受多方面因素的影響，在國(guó)內(nèi)大尺寸液晶電視零售市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌液晶電視主要集中在50～60寸，該尺寸段中國(guó)產(chǎn)品牌份額高達(dá)80%。60寸以上細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌份額較低，日系品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁。奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，60寸以上大尺寸液晶電視銷(xiāo)售量約17.9萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額近34.7億元，其中，日系品牌銷(xiāo)售量份額約占84%。2012年，60寸以上大尺寸液晶電視銷(xiāo)量達(dá)32萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)56億元，但日系品牌銷(xiāo)量份額明顯縮水，僅為72%。盡管在60寸以上液晶電視細(xì)分市場(chǎng)日本廠(chǎng)商優(yōu)勢(shì)仍存，但受多種因素影響，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間的能力不足。值得關(guān)注的是，60寸以上液晶電視細(xì)分市場(chǎng)，韓系品牌的份額已由2011年的10%，提升至目前的18%，國(guó)產(chǎn)品牌的份額則從5%提升至8%。國(guó)產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，但落后于韓系品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度。奧維咨詢(xún)（AVC）預(yù)計(jì)，2013年50寸以上液晶電視銷(xiāo)售累計(jì)比重會(huì)達(dá)到15%。

    （四）產(chǎn)業(yè)鏈：本土產(chǎn)業(yè)鏈全面崛起，面板供應(yīng)格局改寫(xiě)

    從產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)進(jìn)程來(lái)看，2012年上半年，隨著華星光電和京東方的兩條8.5代線(xiàn)的投產(chǎn)，中國(guó)彩電行業(yè)的大尺寸TFT面板供應(yīng)，又多了一個(gè)有利的來(lái)源。加上合肥京東方6代線(xiàn)和南京熊貓6代線(xiàn)，中國(guó)本土TFT產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)迎來(lái)了實(shí)質(zhì)性突破。與此同時(shí)，2012年中國(guó)等離子產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)也將迎來(lái)合肥鑫昊等離子工廠(chǎng)實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)和綿陽(yáng)虹歐等離子面板工廠(chǎng)達(dá)到滿(mǎn)產(chǎn)，在全球顯示產(chǎn)業(yè)，中國(guó)作為一個(gè)獨(dú)立的力量，其話(huà)語(yǔ)權(quán)初步顯現(xiàn)。

    與此同時(shí)，本土面板企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，將深刻改變目前日韓及臺(tái)灣面板企業(yè)在中國(guó)的供應(yīng)格局。在這種情況下，韓國(guó)和臺(tái)灣面板企業(yè)將不得不更加積極主動(dòng)的尋求與中國(guó)彩電企業(yè)的合作，同時(shí)依靠核心顯示技術(shù)和制造工藝技術(shù)升級(jí)來(lái)拉開(kāi)與本土企業(yè)的差距。特別是32寸、46寸等主力規(guī)格的穩(wěn)定供應(yīng)，改寫(xiě)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局。

    （五）市場(chǎng)與渠道：農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模首超城市，大家電線(xiàn)上銷(xiāo)售開(kāi)辟新天地

    近年來(lái)，隨著促銷(xiāo)提前，促銷(xiāo)常態(tài)化等現(xiàn)象日漸普遍，加之城市市場(chǎng)需求日漸飽和，城市市場(chǎng)份額同比明顯縮水，尤其是在一些重大節(jié)假日期間，特級(jí)、一級(jí)城市的銷(xiāo)量降幅顯著，與此相應(yīng)的是農(nóng)村市場(chǎng)份額的快速提升，尤其是在重點(diǎn)節(jié)慶日和傳統(tǒng)農(nóng)村旺季階段尤為明顯，根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年，農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模首次超過(guò)城市市場(chǎng)，二者比重為51:49，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)將成為中國(guó)彩電市場(chǎng)空間擴(kuò)增的主要來(lái)源。

    值得注意的是，盡管城市市場(chǎng)份額擴(kuò)增無(wú)望，但近年來(lái)尤其是是今年下半年網(wǎng)購(gòu)大家電開(kāi)始在城市市場(chǎng)日漸興起，為日益低迷的城市市場(chǎng)帶來(lái)一絲復(fù)興的曙光。淡季時(shí)，電商造節(jié)展開(kāi)促銷(xiāo)，如今年的618、818電商大戰(zhàn)，使得消費(fèi)節(jié)奏受到明顯影響，進(jìn)而影響企業(yè)的銷(xiāo)售安排，并且對(duì)已形成元春、五一、國(guó)慶三大消費(fèi)旺季構(gòu)成明顯擾動(dòng)，使得淡季不淡。而在旺季時(shí)段，電商在節(jié)前，節(jié)中，節(jié)后展開(kāi)促銷(xiāo)，分頭截流實(shí)體渠道客流，最終實(shí)現(xiàn)分流大節(jié)，蠶食線(xiàn)下市場(chǎng)。

    根據(jù)奧維咨詢(xún)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，彩電線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售的比重在2012年年初時(shí)僅占到整體渠道銷(xiāo)售的1%，至5月底約占整體彩電市場(chǎng)得1.8%。通過(guò)2012年6月電商企業(yè)“紅六月”“818比價(jià)”等的有效造節(jié)促銷(xiāo)，成功將大家電線(xiàn)上銷(xiāo)售方式推廣至消費(fèi)端。2012年全年彩電線(xiàn)上銷(xiāo)售占整體彩電銷(xiāo)售規(guī)模的4.7%，線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為一種不可忽視的新興渠道業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)在2013年其占比將突破8%。電商渠道份額不斷增長(zhǎng)，對(duì)于現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，企業(yè)在渠道選擇存在多種可能，探尋新的渠道策略成為關(guān)鍵。。

    三、展望篇：2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)預(yù)測(cè)

    （一）2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)行情走勢(shì)分析

    1、市場(chǎng)需求：剛需仍存，每年4600萬(wàn)臺(tái)

    現(xiàn)有彩電消費(fèi)需求一般分為三部分：新建家庭的需求，二次購(gòu)買(mǎi)需求和更新?lián)Q代需求。奧維咨詢(xún)（AVC）分析認(rèn)為，近5年內(nèi)，每年新建家庭消費(fèi)需求約為900萬(wàn)臺(tái)，每年二次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)需求約為1200萬(wàn)臺(tái)，每年更新?lián)Q代消費(fèi)需求約為2500萬(wàn)臺(tái)，共計(jì)每年4600萬(wàn)臺(tái)。

    2、周邊影響因素：經(jīng)濟(jì)增速放緩，樓市未放松

    國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，樓市未有松綁的跡象，這對(duì)于大宗耐用家電產(chǎn)品尤其是電視的銷(xiāo)售影響是非常顯著的。在這樣的背景下，彩電市場(chǎng)需求恐難實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    3、消費(fèi)變化：80后群體普遍進(jìn)入結(jié)婚高峰，網(wǎng)購(gòu)大家電產(chǎn)品的環(huán)境已經(jīng)形成

    隨著追求個(gè)性化、時(shí)間碎片化和對(duì)網(wǎng)購(gòu)接受程度高的80后群體尤其是85后普遍進(jìn)入結(jié)婚高峰，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的方式也將成為主要的銷(xiāo)售渠道之一，整機(jī)廠(chǎng)商應(yīng)抓住該群體的消費(fèi)特點(diǎn)，逐步推進(jìn)線(xiàn)上渠道的發(fā)展。

    4、重大事件：上半年政策變革，下半年賽事集中

    2013年上半年，將迎來(lái)消費(fèi)端的補(bǔ)貼政策、惠民政策進(jìn)入政策變革期。體育賽事則在下半年再次掀起高潮，國(guó)內(nèi)兩大運(yùn)動(dòng)賽事集中展開(kāi)，為彩電營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)事件和話(huà)題性資源。

    5、上游供應(yīng)：供應(yīng)偏緊，大中小尺寸差異大

    在2013年面板產(chǎn)能供應(yīng)無(wú)明顯增長(zhǎng)，需求面有增長(zhǎng)，尺寸結(jié)構(gòu)變化明顯，切割塊數(shù)減少等多重背景下，2013年面板供應(yīng)比2012年明顯偏緊。在產(chǎn)品供貨方面，將小尺寸段供應(yīng)缺貨，中尺寸段單邊供貨，大尺寸各家強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的現(xiàn)象尤其明顯。

    （二）2013年中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

    結(jié)合上述行情的背景分析，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求，產(chǎn)業(yè)上下游供需和變化，包括企業(yè)市場(chǎng)策略等方面的綜合分析，奧維咨詢(xún)（AVC）對(duì)2013年全年市場(chǎng)發(fā)展的判斷如下：

    2013年國(guó)內(nèi)電視零售量將達(dá)到4349萬(wàn)臺(tái)，線(xiàn)上渠道銷(xiāo)量為381萬(wàn)臺(tái)，線(xiàn)下渠道為3968萬(wàn)臺(tái)。其中，液晶電視國(guó)內(nèi)零售量將達(dá)到4070萬(wàn)臺(tái)，與去年相比提升4%，等離子電視零售量將達(dá)到229萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%，CRT電視產(chǎn)品銷(xiāo)量繼續(xù)快速下降，零售量將達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)，同比下降41%。中高端產(chǎn)品的3D和智能標(biāo)配，預(yù)測(cè)全年國(guó)內(nèi)3D平板電視銷(xiāo)量有望

    達(dá)到2141萬(wàn)臺(tái)，在平板電視占有49%，全年智能電視的零售規(guī)模為2154萬(wàn)臺(tái)，占平板電視零售規(guī)模的50%。