三星電視：還是怕了索尼哥

豪情萬(wàn)丈：

    距離今年三月份，三星電視在華提出LED和智能兩大挺進(jìn)戰(zhàn)略已經(jīng)過(guò)去整整一個(gè)季度。審視這一個(gè)季度三星新策略的效果，不得不說(shuō)是令人大跌眼鏡：不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)料之中的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而且依然落后于其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼和夏普。

    今年三月，三星公開(kāi)表示，未來(lái)公司在中國(guó)市場(chǎng)將只銷(xiāo)售采用LED技術(shù)的液晶電視產(chǎn)品。三星公司認(rèn)為，LED液晶電視相比傳統(tǒng)的CCFL液晶電視具有更好的畫(huà)面表現(xiàn)力以及更優(yōu)秀的效能比，LED液晶電視的普及符合未來(lái)電視技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。截止2012年初，LED電視更是占據(jù)了三星在華電視銷(xiāo)售額的70%。

    此后三星的新品發(fā)布會(huì)上，三星又提出了“智能”電視的普及戰(zhàn)略。2012年3月21日，三星中國(guó)區(qū)規(guī)模最大、級(jí)別最高的新品發(fā)布會(huì)暨高峰對(duì)話(huà)活動(dòng)“三星中國(guó)論壇”在國(guó)內(nèi)最高學(xué)府清華大學(xué)開(kāi)幕。三星認(rèn)為其Smart TV電視代表了彩電產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，在2012年智能電視將占到三星電視銷(xiāo)量的55%以上。

    三星強(qiáng)推LED電視和智能電視的舉措，被認(rèn)為是其希望發(fā)揮自己垂直產(chǎn)業(yè)和橫向產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，全面拓展在華業(yè)務(wù)的標(biāo)志。三星是全球最大的彩電企業(yè)，更是全球最大的液晶面板企業(yè)。在LED背光源液晶電視領(lǐng)域具有上游優(yōu)勢(shì)。三星是全球最重要的半導(dǎo)體企業(yè)之一，在存儲(chǔ)半導(dǎo)體和ARM芯片市場(chǎng)都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)三星也是全球最大的智能手機(jī)等智能設(shè)備企業(yè)：發(fā)展整合智能功能的彩電產(chǎn)品，符合三星全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)布局。

    更為重要的是，三星具有的以上優(yōu)勢(shì)，是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，索尼、夏普，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的8大自主品牌都不具有的。因此，評(píng)論認(rèn)為三星彩電升級(jí)，本質(zhì)就是產(chǎn)業(yè)鏈上“神級(jí)”的三星對(duì)那些“凡人級(jí)”的企業(yè)的宣戰(zhàn)。

三星換帥

    2012年3月，三星豪情萬(wàn)丈的宣布了一系列彩電市場(chǎng)的新舉措。效果如何呢？

    六月，三星電子方面向媒體證實(shí)，三星電子大中華區(qū)總裁金榮夏將返回總公司擔(dān)任其他業(yè)務(wù)，他的接任者是此前負(fù)責(zé)韓國(guó)業(yè)務(wù)的三星電子副總經(jīng)理樸載淳。新任大中華區(qū)總裁樸載淳的原有職位高于金榮夏：這種高層空降的行為，對(duì)于韓國(guó)這種非常注重企業(yè)內(nèi)登記制度的企業(yè)而言，不僅意味著對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的重視，更意味著對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的不滿(mǎn)。

    三星對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的不滿(mǎn)，關(guān)鍵點(diǎn)之一則是彩電業(yè)務(wù)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPDDisplaySearch發(fā)表調(diào)查報(bào)告，2012年第一季全球平板電視市場(chǎng)出貨情況上，三星出貨金額市占率達(dá)26%，接近歷史高檔水位持續(xù)稱(chēng)霸。三星也是今年首季全球前5大平板電視品牌唯一出貨金額呈現(xiàn)年成長(zhǎng)（年增約9%）的廠商。這也是2006年以后三星電子連續(xù)6年占據(jù)世界壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。排在第二位的則是另一韓國(guó)企業(yè)LG。

    韓國(guó)企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日系的領(lǐng)導(dǎo)者索尼和夏普則獲得了市場(chǎng)出貨金額第三、第四的位置，分別是9.4%、6.5%，加上第五名的松下5.3%，也不及三星自己。

    但是，三星的強(qiáng)勢(shì)卻并沒(méi)有被帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。三星在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的份額近年來(lái)一直徘徊在6.5-7%，與全球市場(chǎng)的40%以上差距巨大。從金額上看，也只不過(guò)占有11%左右的比例，不及不低“夙敵”索尼和夏普，更落后于海信、創(chuàng)維等本土巨頭。

    中怡康的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年4月，三星電視在中國(guó)一級(jí)市場(chǎng)的零售額下滑了29.59%，二級(jí)市場(chǎng)下滑26.34%，三級(jí)市場(chǎng)下滑22.84%，四級(jí)市場(chǎng)下滑幅度最大，高達(dá)36.17%(農(nóng)村市場(chǎng))。分析認(rèn)為三星的問(wèn)題主要出在底層渠道的管理和建設(shè)上，以及三星新產(chǎn)品策略與市場(chǎng)的匹配上。

高不成低不就

   三星換帥被認(rèn)為是三星不滿(mǎn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是彩電市場(chǎng)在今年三月做出如此大的“動(dòng)作”之后，后世反響平平的“救市”之舉。——在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，三星的目標(biāo)肯定是“三甲”、甚至第一這樣的位次，而不會(huì)是現(xiàn)在的二線(xiàn)陣營(yíng)。

    那么，三星作為全球彩電之王，為何在國(guó)內(nèi)水土不服呢？

    其實(shí)，三星彩電不能稱(chēng)王的市場(chǎng)不止國(guó)內(nèi)一個(gè)，還包括日本市場(chǎng)——這兩個(gè)市場(chǎng)和歐美等地比較，最大的區(qū)別就在于“存在一批本土的巨頭”。三星若是在這兩個(gè)市場(chǎng)想做第一，就必須戰(zhàn)勝本土企業(yè)。

    且不說(shuō)日本市場(chǎng)，本土消費(fèi)者強(qiáng)烈的“民族精神”，和日本產(chǎn)品自身的口碑以及技術(shù)實(shí)力，僅僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三星也面臨“高低”兩層壓力。

    高端產(chǎn)品上，日本彩電在國(guó)內(nèi)的形象一直很好。而且日本彩電企業(yè)也一直非常重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這與三星擅長(zhǎng)的白電和手機(jī)業(yè)務(wù)，缺乏日系軍團(tuán)這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的局面截然不同。而從傳統(tǒng)上，僅僅是在20年前，三星彩電還要大量的購(gòu)買(mǎi)日本的顯像管、技術(shù)、設(shè)備，才能得以維持制造。即便是現(xiàn)在韓國(guó)稱(chēng)萬(wàn)的液晶面板業(yè)，日本企業(yè)提供的材料、技術(shù)和設(shè)備的比例也是不小。所以，高端市場(chǎng)，始終有一批高端消費(fèi)者鐘情日系品牌傳統(tǒng)的技術(shù)形象也就不足為奇了。

    在低端產(chǎn)品上，三星還需要面對(duì)本土彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在本土彩電企業(yè)也擁有等離子和液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)。本土彩電企業(yè)在渠道滲透力和覆蓋率上也更好。同時(shí)，本土彩電企業(yè)更愿意以極低的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品、更愿意承受低得多的利潤(rùn)水平。這使得低端彩電市場(chǎng)三星毫無(wú)辦法。研究數(shù)據(jù)表明，“最便宜”的電視產(chǎn)品中，國(guó)內(nèi)品牌平均價(jià)格比三星低10個(gè)百分點(diǎn)——這對(duì)于預(yù)算不足的價(jià)格敏感型消費(fèi)者足具有抗衡國(guó)際大品牌形象的影響效果。而這些預(yù)算不足價(jià)格敏感型消費(fèi)者占據(jù)了國(guó)內(nèi)大半數(shù)以上的人口：至少相當(dāng)于三倍美國(guó)市場(chǎng)的人口數(shù)。

    另一方面，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形象更多的來(lái)自于三星賴(lài)以成名的“工業(yè)設(shè)計(jì)”。這種形象的內(nèi)涵相對(duì)日系軍團(tuán)的“技術(shù)”，更令“細(xì)膩”的東方消費(fèi)者覺(jué)得“不值錢(qián)”�！�—直到目前為止三星在產(chǎn)品銷(xiāo)售上“還在過(guò)多的依賴(lài)漂亮”的外觀，這對(duì)于三星在品牌形象上的提升，全面超越索尼并不有利：尤其是對(duì)于細(xì)膩的東方消費(fèi)者（歐美市場(chǎng)消費(fèi)精神更為粗狂，在品牌形象概念上的細(xì)節(jié)注意力更低）。

    “三星更容易在那些缺乏日系競(jìng)爭(zhēng)者、或者日系競(jìng)爭(zhēng)者更少；并缺乏本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)領(lǐng)域成功——例如手機(jī)”。對(duì)于彩電這個(gè)行業(yè)，三星除了向今年三月份那樣要思考自己的優(yōu)勢(shì)，更需要思考競(jìng)爭(zhēng)者的存在：而不能把手機(jī)成功的模式完全移植過(guò)來(lái)——LED背光彩電不是OLED屏幕手機(jī)；智能電視更不是“銀河手機(jī)”！

期待OLED和智能

    在全球彩電市場(chǎng)三星是一個(gè)后發(fā)企業(yè)——他沒(méi)有索尼夏普松下那么深厚的歷史；在液晶彩電市場(chǎng)，雖然三星是老大，但是這一路走來(lái)確實(shí)從追溯日系夏普開(kāi)始，而且韓系液晶面板產(chǎn)業(yè)對(duì)日系液晶上游的材料和裝備產(chǎn)業(yè)還是有很大依賴(lài)：因此，三星需要的是一個(gè)躍遷的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從后發(fā)優(yōu)勢(shì)，到先發(fā)制人的轉(zhuǎn)變。

    歷史是那么鐘愛(ài)三星，實(shí)現(xiàn)三星革命性一跳的機(jī)遇不是一個(gè)而是兩個(gè)：OLED和智能。

    今年年初，三星展示了55英寸OLED樣機(jī)，并提出量產(chǎn)計(jì)劃。預(yù)期這款產(chǎn)品會(huì)在今年第三極端上市。而在此前，三星已經(jīng)通過(guò)一條4代和一條5.5代OLED屏幕，奠定了其在“下一代手機(jī)顯示”領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，和OLED顯示產(chǎn)業(yè)的“規(guī)�；�”的先驅(qū)地位。

    三星等韓國(guó)企業(yè)OLED戰(zhàn)略發(fā)力的節(jié)骨眼，又恰恰是日本電子企業(yè)受到日元升值等影響，紛紛陷入財(cái)政困難之際（老天是多么喜歡韓國(guó)人�。�。這使得三星OLED面板技術(shù)可以足足領(lǐng)先日本同行3年以上——這完全不同與液晶時(shí)代的“追趕著”角色（雖然三星是一個(gè)足夠快的追趕者）。OLED方面的優(yōu)勢(shì)將成為三星開(kāi)啟下一代彩電市場(chǎng)王者大戲的重量級(jí)砝碼。而另一個(gè)關(guān)于OLED的好消息是，由于吸取了LCD液晶的經(jīng)驗(yàn)，韓國(guó)本土的OLED配套足夠完備——無(wú)論是材料還是設(shè)備，日系軍團(tuán)制約韓國(guó)企業(yè)的資本變得少之又少。

    在智能戰(zhàn)略上，三星已經(jīng)站在了一個(gè)高點(diǎn)上：智能手機(jī)的全球第一品牌，智能芯片ARM的重要提供商，全球重要的存儲(chǔ)半導(dǎo)體巨頭……這些是硬件上的優(yōu)勢(shì)。智能電視與智能手機(jī)、智能平板之間的協(xié)同關(guān)系，應(yīng)用和內(nèi)容共享關(guān)系——這則是三星智能彩電在軟件上的優(yōu)勢(shì)。如果在擴(kuò)大的“全智能家電”這樣的大概念上：可以發(fā)現(xiàn)三星無(wú)比齊全的產(chǎn)品線(xiàn)，也是一個(gè)難得的優(yōu)勢(shì)——三星的這些產(chǎn)品線(xiàn)都是全球性的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線(xiàn)，這一點(diǎn)日系的競(jìng)爭(zhēng)者索尼、夏普、松下都無(wú)法比擬（產(chǎn)品線(xiàn)同樣齊全的日立、三菱等更大的日系巨頭，則要么有其他問(wèn)題要解決，要么有其他事情分散精力）。

    不過(guò)，對(duì)于OLED的普及、智能彩電從銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)到實(shí)際應(yīng)用亮點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，至少在3年內(nèi)不會(huì)發(fā)生。也就是說(shuō)，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越索尼、夏普，甚至海信、創(chuàng)維，三年之內(nèi)還指望不上這兩個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)。

    那么，新任的三星大中華區(qū)總裁就必須在“傳統(tǒng)的不能在傳統(tǒng)”的方式之中，選找到“新解”，才能快速實(shí)現(xiàn)三星彩電、以及白電等諸多領(lǐng)域的增長(zhǎng)目標(biāo)。但是這將是項(xiàng)很困難的工作。除非，三星愿意向我們的本土企業(yè)，以及國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者喜歡的日系企業(yè)學(xué)習(xí)：向三星的對(duì)手，那些在國(guó)際市場(chǎng)早已經(jīng)被三星打敗的對(duì)手學(xué)習(xí)。否則，至少在三年內(nèi)，“三星依然會(huì)在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)怕了索尼哥”。