中國液晶電視產(chǎn)業(yè)步入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期

    中國平面電視市場發(fā)展經(jīng)過連續(xù)幾年跳躍成長，如今在全球電視需求，尤其是發(fā)達國家和地區(qū)市場需求成長乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的狀況之下，市場研究機構(gòu)NPD DisplaySearch指出，國內(nèi)平面電視產(chǎn)業(yè)已進入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時期，包括產(chǎn)業(yè)成長方式的轉(zhuǎn)型、品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進、新的商業(yè)模式，以及渠道發(fā)展重心轉(zhuǎn)移等等。

    產(chǎn)業(yè)成長方式方面，NPD DisplaySearch觀察，2008年金融風(fēng)暴促使全世界部分國家推出相關(guān)經(jīng)濟/需求刺激計劃，當時政府也推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新，以及局部地區(qū)節(jié)能補貼政策等等。但從2011年11月底開始，中國政府對于家電下鄉(xiāng)的補貼已逐步淡出，以舊換新則于2011年底完全退場，部分地區(qū)的節(jié)能補貼亦于2012年初結(jié)束。

    如今中國本土平面電視已進入到后補貼時代。由于舊的需求刺激計劃雖然帶領(lǐng)平面電視需求走出低迷，但也透支了一些未來的購買需求，因此，隨著補貼計劃退場，中國本土平面電視需求短期內(nèi)將出現(xiàn)大幅調(diào)整。即使后期可能還會有進一步補貼政策，但預(yù)料其力度和影響幅度都將大幅降低，對于整體平面電視需求提升幫助亦極為有限。這將有助于中國本土電視產(chǎn)業(yè)成長方式回歸到本身市場規(guī)律，對產(chǎn)業(yè)來說，未來的需求動力將以消費者真實需求為主，而這個轉(zhuǎn)變過程可能會在2012年底前完成。

    品牌戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移方面，NPD DisplaySearch認為，國內(nèi)雖然是全球最大平面電視市場，但是競爭也激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎所有國際一線品牌均都在同一片土地上廝殺。隨著中國平面電視市場逐步成熟，依靠國內(nèi)這單一市場的中國本土一線品牌業(yè)者、遭遇了發(fā)展瓶頸，因此，近來中國本土電視品牌的戰(zhàn)略重心正逐步朝向海外市場轉(zhuǎn)移。

    電視產(chǎn)品技術(shù)演進方向方面，回顧過去近10年平面電視技術(shù)發(fā)展趨勢，最初5年的時間里，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點幾乎都是面板技術(shù)，后來慢慢過渡到面板技術(shù)和與電視其他硬件規(guī)格，但現(xiàn)在和未來的電視產(chǎn)品技術(shù)重點，已有更多含量轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。受到完全競爭影響，中國電視產(chǎn)品技術(shù)演進的速度，甚至還比歐美和日本市場更快，包括近年來在LED背光電視、3D電視、聯(lián)網(wǎng)電視，乃至于智能型電視的發(fā)展。

    商業(yè)模式轉(zhuǎn)移方面，NPD DisplaySearch表示，從2007年起，國內(nèi)本土廠商就已逐步建立模塊產(chǎn)能。截至2010年，所有中國本土一線品牌，甚至許多二、三線品牌廠商和代工廠商，均已透過獨立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模塊產(chǎn)能。然而，隨著時間推移，一線的品牌廠商現(xiàn)在已經(jīng)不滿足侷限于模塊端的布局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，嘗試走向BMS（Backlight + Module + System）商業(yè)模式，也就是一體機/一體化制造。

    NPD DisplaySearch進一步說明，所謂BMS模式，對于品牌廠商而言，并非完全系為了成本考慮，更重要的是產(chǎn)品差異化，而且更有助于品牌廠商將其對渠道和消費者的理解、反映在具體產(chǎn)品設(shè)計上，此將有助于提升品牌廠商之終端產(chǎn)品競爭力。因此，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品，都是采BMS模式生產(chǎn)。

    至于銷售渠道重心的轉(zhuǎn)移，主要系平面電視產(chǎn)品的銷售渠道越來越多元，尤其是B2B和電子商務(wù)市場迅速興起。有別于傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級市場較小的經(jīng)銷商，包括在線銷售（Online sales）、團購（Group purchase）、廠商專賣店和B2B商業(yè)渠道等等新興渠道，其所扮演的角色都越來越重要。

    以在線銷售為例，2011年，占中國整體平面電視銷售量比重逼近5%，而同期間北美市場平面電視透過在線銷售的比例約15%，英國比重約20%。預(yù)計未來幾年中國平面點是采用在線銷售的比例還會持續(xù)成長。