中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)步入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期

    中國(guó)平面電視市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)過連續(xù)幾年跳躍成長(zhǎng)，如今在全球電視需求，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)需求成長(zhǎng)乏力，以及日本廠商在本輪產(chǎn)業(yè)低谷遭遇重挫的狀況之下，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD DisplaySearch指出，國(guó)內(nèi)平面電視產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期，包括產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型、品牌廠商戰(zhàn)略重心、電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)、新的商業(yè)模式，以及渠道發(fā)展重心轉(zhuǎn)移等等。

    產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式方面，NPD DisplaySearch觀察，2008年金融風(fēng)暴促使全世界部分國(guó)家推出相關(guān)經(jīng)濟(jì)/需求刺激計(jì)劃，當(dāng)時(shí)政府也推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新，以及局部地區(qū)節(jié)能補(bǔ)貼政策等等。但從2011年11月底開始，中國(guó)政府對(duì)于家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼已逐步淡出，以舊換新則于2011年底完全退場(chǎng)，部分地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼亦于2012年初結(jié)束。

    如今中國(guó)本土平面電視已進(jìn)入到后補(bǔ)貼時(shí)代。由于舊的需求刺激計(jì)劃雖然帶領(lǐng)平面電視需求走出低迷，但也透支了一些未來(lái)的購(gòu)買需求，因此，隨著補(bǔ)貼計(jì)劃退場(chǎng)，中國(guó)本土平面電視需求短期內(nèi)將出現(xiàn)大幅調(diào)整。即使后期可能還會(huì)有進(jìn)一步補(bǔ)貼政策，但預(yù)料其力度和影響幅度都將大幅降低，對(duì)于整體平面電視需求提升幫助亦極為有限。這將有助于中國(guó)本土電視產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)方式回歸到本身市場(chǎng)規(guī)律，對(duì)產(chǎn)業(yè)來(lái)說，未來(lái)的需求動(dòng)力將以消費(fèi)者真實(shí)需求為主，而這個(gè)轉(zhuǎn)變過程可能會(huì)在2012年底前完成。

    品牌戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移方面，NPD DisplaySearch認(rèn)為，國(guó)內(nèi)雖然是全球最大平面電視市場(chǎng)，但是競(jìng)爭(zhēng)也激烈，眾多本土品牌廠商和幾乎所有國(guó)際一線品牌均都在同一片土地上廝殺。隨著中國(guó)平面電視市場(chǎng)逐步成熟，依靠國(guó)內(nèi)這單一市場(chǎng)的中國(guó)本土一線品牌業(yè)者、遭遇了發(fā)展瓶頸，因此，近來(lái)中國(guó)本土電視品牌的戰(zhàn)略重心正逐步朝向海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

    電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)方向方面，回顧過去近10年平面電視技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，最初5年的時(shí)間里，電視產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展的重點(diǎn)幾乎都是面板技術(shù)，后來(lái)慢慢過渡到面板技術(shù)和與電視其他硬件規(guī)格，但現(xiàn)在和未來(lái)的電視產(chǎn)品技術(shù)重點(diǎn)，已有更多含量轉(zhuǎn)向電視本身規(guī)格、內(nèi)容和服務(wù)。受到完全競(jìng)爭(zhēng)影響，中國(guó)電視產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)的速度，甚至還比歐美和日本市場(chǎng)更快，包括近年來(lái)在LED背光電視、3D電視、聯(lián)網(wǎng)電視，乃至于智能型電視的發(fā)展。

    商業(yè)模式轉(zhuǎn)移方面，NPD DisplaySearch表示，從2007年起，國(guó)內(nèi)本土廠商就已逐步建立模塊產(chǎn)能。截至2010年，所有中國(guó)本土一線品牌，甚至許多二、三線品牌廠商和代工廠商，均已透過獨(dú)立自建、合資和入股等方式建立了相應(yīng)的模塊產(chǎn)能。然而，隨著時(shí)間推移，一線的品牌廠商現(xiàn)在已經(jīng)不滿足侷限于模塊端的布局，而開始跟隨其他專業(yè)OEM/ODM廠商的步伐，嘗試走向BMS（Backlight + Module + System）商業(yè)模式，也就是一體機(jī)/一體化制造。

    NPD DisplaySearch進(jìn)一步說明，所謂BMS模式，對(duì)于品牌廠商而言，并非完全系為了成本考慮，更重要的是產(chǎn)品差異化，而且更有助于品牌廠商將其對(duì)渠道和消費(fèi)者的理解、反映在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，此將有助于提升品牌廠商之終端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從2010年起，幾乎所有一線品牌廠商新增的系統(tǒng)組裝產(chǎn)品，都是采BMS模式生產(chǎn)。

    至于銷售渠道重心的轉(zhuǎn)移，主要系平面電視產(chǎn)品的銷售渠道越來(lái)越多元，尤其是B2B和電子商務(wù)市場(chǎng)迅速興起。有別于傳統(tǒng)的家電連鎖、百貨商店、超市和三四級(jí)市場(chǎng)較小的經(jīng)銷商，包括在線銷售（Online sales）、團(tuán)購(gòu)（Group purchase）、廠商專賣店和B2B商業(yè)渠道等等新興渠道，其所扮演的角色都越來(lái)越重要。

    以在線銷售為例，2011年，占中國(guó)整體平面電視銷售量比重逼近5%，而同期間北美市場(chǎng)平面電視透過在線銷售的比例約15%，英國(guó)比重約20%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)平面點(diǎn)是采用在線銷售的比例還會(huì)持續(xù)成長(zhǎng)。