2012元春彩電市場銷售不如預(yù)期

    2012年元春市場LCD TV與2011年相比下跌了8%，其原因主要在于：政策影響、消費者提前消費、農(nóng)村銷售不如市場預(yù)期、彩電價格不給力導致終端消費者購買意愿不高等，當然總體環(huán)境不佳也是因素之一。不過，彩電市場上仍有令人振奮的消息，如3D電視、智能電視的滲透率持續(xù)提升，39寸、43寸、48寸份額持續(xù)增加，廠商在新產(chǎn)品替換舊產(chǎn)品上的速度也相當?shù)目臁?/P>

    2012年LCD TV元春市場同比下跌8% 農(nóng)村銷售未如預(yù)期

    2012年元春市場（第一周到第四周）液晶電視銷售規(guī)模達到445萬臺，與2011年元春市場同比下降8%，根據(jù)奧維咨詢（AVC）分析，這主要來自于市場提前消費。在2011年底52周的銷售較去年同比成長52%，增加了40萬臺的銷售量，這是以舊換新政策結(jié)束的翹尾效應(yīng)影響。若將40萬臺并入元春市場規(guī)模，則與2011年規(guī)模相當。

    另外，廠商的產(chǎn)品價格促銷力道也比較小，使得民眾對于彩電產(chǎn)品的購買意愿減少，也因為面板成本已經(jīng)達到跌無可跌的地步，使得廠商更難做促銷。

    若以城市農(nóng)村市場來看，城市在元春期間銷售減少了16%，主要是因為城市提前透支消費；在農(nóng)村銷售則是平穩(wěn)但小幅成長1%，銷售不如預(yù)期，奧維咨詢（AVC）認為，市場受到總體環(huán)境、提前消費等影響之外，就是彩電價格未能達到農(nóng)村市場可以承受購買的價格。

    新產(chǎn)品、新尺寸價格更優(yōu)  刺激市場產(chǎn)品替換

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）的調(diào)查顯示，元春市場仍有幾個現(xiàn)象，如新產(chǎn)品滲透狀況、新產(chǎn)品的銷售等都表現(xiàn)亮眼，消費市場也出現(xiàn)些微變化。

    1.      以往在節(jié)慶銷售時，外資品牌份額增長的局面改變。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2012年元春，國內(nèi)品牌銷售份額提升，這主要來自于農(nóng)村市場銷售增加。2012年農(nóng)村的銷售比例快速放大，也使得國內(nèi)品牌的份額提升。此外，外資品牌并未如此降價也是影響因素之一，這使其份額并未明顯提高。

    2.      新產(chǎn)品銷售快速成長，其中3D電視的滲透率達到32%，智能電視的滲透率達到20%，較2011年元春銷售的個位數(shù)滲透，成長好幾倍。其中最大的原因來自于新產(chǎn)品價格與舊產(chǎn)品的價差在1~1.5倍之間，另外37寸3D電視與一般電視就幾乎沒有價格差異。

    3.      3D電視中SG與PR的戰(zhàn)爭持續(xù)膠著，SG：PR市場份額占比為6:4，若扣除PDP的部份，單獨液晶電視的SG與PR的比例為55:45，但兩者持續(xù)分占兩方市場。PR搶占小尺寸電視市場，且價格具有優(yōu)勢，故在農(nóng)村市場銷售相當好；SG搶占大尺寸電視市場，以銷售高階產(chǎn)品為主。

    4.      智能電視系統(tǒng)方面，大部分還是Linux系統(tǒng)，但是Android系統(tǒng)逐步增加，在元春市場已經(jīng)達到18%的市場份額，且持續(xù)增加，至于Windows系統(tǒng)的部份只有0.1%。

    5.      新尺寸產(chǎn)品(39寸、43寸、48寸、50寸)銷售超出預(yù)期，在元春期間39寸正式上市，銷售成長相當快速，并且該產(chǎn)品價格就落在37~40寸的價格區(qū)間段，使得消費更愿意購買該產(chǎn)品，逐步取代37與40寸產(chǎn)品份額。

    整體庫存良好   2、3月是2012年景氣關(guān)鍵點

    整體彩電產(chǎn)業(yè)鏈形勢詭譎多變，因為2011年底銷售較佳，導致庫存量減少，于是整機廠在1月份回補庫存，另外1月的工作天數(shù)較少，所以廠商為避免終端無貨可賣，大多轉(zhuǎn)到渠道。也因為整機廠1月份出貨至渠道，手中面板庫存量不高，向面板廠購買面板，也使得面板廠產(chǎn)能利用率大幅提升，持續(xù)出貨給整機廠。

    在12月底的整機與渠道庫存水位都是健康良好，但1月份終端銷售不如預(yù)期，而廠商都已經(jīng)將上游貨源購買足夠，若2、3月份銷售還不如預(yù)期，將使渠道庫存增加，逐步往上堆積，影響整體彩電市場。