HTC突破迫在眉睫 固守還是求新

    2012年，HTC和王雪紅都處在一個非常關鍵的節(jié)點。

    2011年12月12日，2011CCTV中國經濟年度人物揭曉，臺灣宏達國際電子公司（簡稱“HTC”)董事長王雪紅獲獎。

    中央電視臺對外宣布王雪紅入圍的理由是：2011年，全球手機市場經歷了一輪大洗牌，愛立信中止與索尼合作，退出手機市場。歐洲老牌諾基亞盡顯衰敗，難以為繼。然而，來自臺灣的HTC手機卻異軍突起，在全球手機市場份額達到15%，排名世界第四，在安卓系統(tǒng)手機廠商中排名第一，一舉登上全球智能手機市場的制高點。

    不過，還不到一個月的時間，王雪紅與HTC就切身體會了冰火兩重天的境地。2012年1月6日，HTC發(fā)布了2011年第四季度財報，凈利潤僅為110億新臺幣（約合3.64億美元)，同比下降26%，為兩年內的首度下滑。一時間，外界猜測紛紛，HTC鼎盛時代快速終結的論調甚囂塵上。

    此前，對HTC、王雪紅以及他們背后的團隊來說，“跑得更快”和“提高產品利潤率和附加值”本是兩個相互支撐的目標，但2011年HTC的“過度擴張”，德國IPCom公司的專利訴訟，以及從2012年4月19日起對HTC涉及蘋果iPhONe 647號專利的智能手機正式實施進口禁令等市場環(huán)境的突然變故，再加上三星、MOTO的圍追堵截，以及中國渠道市場的進展乏力，讓王雪紅和HTC的未來不可避免地印上了“艱難時世”的記號。

    固守還是求新 “突破”迫在眉睫

    從1997年5月15日于臺灣桃園創(chuàng)立至今，對于外界來說，HTC始終是一家顯得有些神秘的手機公司。不過，當2011年4月7日HTC市值一舉超越NOKIA時，HTC才真正由原來聚焦的白領及發(fā)燒友市場，擴大進入中國絕大多數(shù)手機用戶的視野。

    與HTC正面接觸過的人都知道，在HTC員工的名片正面赫然印著一行字：“Hi，I'm ×××”。正是這種讓人無可理喻的低調和謙卑，促使HTC在競爭異常激烈的手機市場中，成了少數(shù)黑馬中的一匹獨特黑馬。

    據(jù)分析機構IDC公布的2011年第三季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，HTC已經在全球智能手機市場拿下10.8%的份額，位列行業(yè)第4。這家新晉的智能手機品牌商在過去一年中，已經成功地在第一陣營站穩(wěn)腳跟。

    盡管王雪紅雷厲風行地把HTC推向了極致，使HTC售出的智能手機數(shù)量一度超過了競爭對手。在最高峰時期，HTC市值超過老牌霸主諾基亞，王雪紅趁機放言要把蘋果拉落馬下。但遺憾的是，HTC從未在高端智能手機市場推出能同蘋果iPhone或者三星Galaxy對抗的產品。

    目前的現(xiàn)實情況是，鼎盛的HTC突然被羈絆住，HTC迫切需要尋找新的突破口。

    一位已經離開HTC的高管告訴記者：“HTC如果想跑得更快，分分鐘就可以，只要把品類增加、推出千元以下機器、推出標桿機型、將品牌營銷和產品營銷的思路相結合，就可以了。但那樣的話，它的產品利潤率和附加值就會相對小一些�！�

    一邊是市場成長受到層層擠壓的歐美市場，一邊是高歌猛進，業(yè)已成為全球最大手機市場的國內市場。在向左走還是向右走的單項選擇題中，國內市場無疑是HTC的不二選擇。

    據(jù)市場研究公司STrategy AnalyTIcs發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度，國內智能手機出貨量達到2400萬臺，已全面超越美國，成為全球最大的智能手機市場。

HTC突破迫在眉睫 固守還是求新(2)

    作為全球手機市場的全新增長點，2010年7月27日，HTC高調宣布正式進軍國內市場，同時，將一直專注于高端智能手機市場的多普達品牌置于自己的旗下，并借重中國移動、中國電信等在內的多普達原有的渠道和市場優(yōu)勢，大力發(fā)展HTC品牌，以實現(xiàn)無縫銜接。

    盡管目前來看，中國手機市場消費者對傳統(tǒng)功能型手機仍然有旺盛需求，但對于智能手機的需求則多集中在一二線城市及1000～1300元的中低端價格段上。從HTC的產品結構來看，近六成產品價格集中在2000元以上（包括水貨產品)。

    在國內手機市場，低于1000元的智能手機才是2012年的銷售主力。據(jù)大和國泰亞洲區(qū)研究部主管陳慧明公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年千元以下手機銷售3500萬臺左右，而在2012年，這一數(shù)字將激增到9200萬臺！

    根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，各收入階層網(wǎng)民手機的使用年限主要集中在1～2 年區(qū)間。在20000元以上的高收入人群中既有部分選擇在原有手機壞了后再更換手機，也有很高比例的網(wǎng)民選擇當有自己喜歡的新款手機推出時便會購買，該群體網(wǎng)民在購買手機6 個月內更換新機的比例也遠高于其他收入階層網(wǎng)民。月收入1000元以下網(wǎng)民選擇原有手機壞了之后再購買新機的比例遠高于其他收入階層網(wǎng)民。而調查也發(fā)現(xiàn)，青年平均600天更換一部手機，換機頻率驚人。艾瑞咨詢認為，手機廠商在推出新款手機產品時應將高收入用戶及青少年作為重點營銷目標人群。

    隨著運營商的業(yè)務重心逐漸向千元智能手機傾斜，低端智能機異軍突起，以中興、華為、聯(lián)想等為代表的廠商一路“攻城略地”，市場份額也在不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，HTC在2011年市場份額雖仍然名列前茅，但同比下滑過半，有分析指出，2012年這種趨勢還會繼續(xù)。

    這就意味著，該不該推出千元智能手機搶占市場，或者專注經營中高端智能手機市場，已經成為HTC的重要抉擇。

    聯(lián)想起2011年9月還放言“為了不犧牲用戶體驗，HTC在未來一年內都不會推出千元手機”的HTC中國區(qū)總裁任偉光，在前有三星、MOTO、Nokia的圍追堵截，后有“中華聯(lián)”（中興、華為、聯(lián)想)的半路阻擊，是否在市場和業(yè)績的雙重壓力下，會建言HTC改變原來的產品和市場策略呢？

    定位尷尬 HTC的硬傷

    有錢沒文化，就用諾基亞；大腦不發(fā)達，別碰多普達。我的一個同事準備到商家去買一款HTC，商家首先問：請問你是什么文化程度？我的同事開玩笑說，是高中。商家就說，那不能把HTC賣給你。同事問其緣由。商家解釋道，HTC是PPC（袋裝微機)，一般人玩不轉，售后會給商家添很多麻煩。所以一般要先問問文化程度。

    如果說這則廣泛流傳在網(wǎng)上的笑話，不足以對HTC產品和市場有深刻表述的話，那么，HTC的用戶們給HTC手機所取的威武的中文俗名“火腿腸”，則道出了HTC產品的硬傷。

    “火腿腸啥都好，就是電池欠給力�！鼻笆銮癏TC人士透露，HTC機子本身的質量確實不錯，也不容易壞，但是在功耗控制方面需要加強，很多用戶反饋的焦點，都是因為電池極不耐用還發(fā)熱嚴重，另外，再加上同類型手機的硬件配置比不過三星、MOTO，在價格上又打不過“中華聯(lián)”，導致HTC陷入了一種上不夠天，下不著地的尷尬局面。

    HTC還因為沒什么突破的新機型，老是一成不變的樣子（大機也圓，小機也圓，還要沿用PPC時代的界面)，后蓋丑，因而被譏笑為“后頭丑”。

    “HTC的用戶以高層白領居多�！睆亩嗥者_開始到現(xiàn)在的HTC，一直都是鐵桿支持者的余鳴認為，深厚的行業(yè)經驗積累和對智能手機尤其是Android發(fā)展趨勢的正確把握是推動HTC在全球手機市場后來居上的關鍵所在。但對于中國智能手機市場來說，HTC則在產品定位、水貨銷售、產品渠道、品牌建設等方面，有著嚴重的失誤�！跋蛉�四線城市滲透，是HTC必須要走的一條路，但是產品定位中高端的HTC，地位比較尷尬，更何況其他廠商正在蠶食HTC的市場�！薄皬娜�四線城市渠道市場來看，Nokia等國際品牌及諸多國產品牌的千元以下產品仍牢牢把控著這片市場。”

    盡管在2010年7月登陸中國大陸市場時，HTC曾在不同場合宣稱要解決水貨問題，但直至今日，水貨問題一直是HTC的心頭痛�！斑@里面最主要的問題還是價格�！庇帏Q說，相對行貨而言，水貨的機型比較豐富，選擇余地比較大。另外，還有一個關鍵因素，那就是同一款機型，水貨與行貨的價格最高可相差幾千元之多！正是因為這一巨大的誘惑，使用戶忽視了質量問題的困擾，而選擇購買水貨。

    另外一個硬傷是，HTC在歐美市場擅長運營商定制道路，無法復制到中國本土運營商的身上。因為進入時間晚，HTC在零售渠道方面難以和在中國耕耘多年的三星、MOTO等國際品牌，甚至于中興、華為、聯(lián)想這樣的國產手機品牌商抗衡，HTC在零售和運營上都有待突破。

    盡管以周永明為首的HTC高管團隊頻頻與Google接觸，但是與HTC一樣身為Android陣營領導者的MOTO，早晚會與HTC在正面戰(zhàn)場爆發(fā)更加強烈的競爭與沖突。更何況，近期MOTO手機業(yè)務大幅好轉，頗有重新崛起的勢頭。

HTC突破迫在眉睫 固守還是求新(3)

    專注產品 直面艱難時世

    在HTC的歷史上，2011年8～11月，可能成為一個未來值得紀念的關鍵時點。那段時間，它正在經歷創(chuàng)立自有品牌5年以來最大的挫敗，并由此展開反思，也就在那時，Google突然以125億美元收購了摩托羅拉移動。

    Google之于HTC遠不止合作伙伴而已。2008年底，HTC推出了世界上第一款為Google設計、開發(fā)的Android系統(tǒng)智能手機G1，即HTC Dream。這是HTC首次將智能手機平臺擴展到Windows Mobile之外的領域。

    與Google的合作，使HTC成為Android智能手機的開創(chuàng)者和領導者，成為Android手機陣營最早的弄潮兒，在Android手機成為市場主流、用戶焦點的時候，HTC成為了抓住機遇的準備者。

    正是HTC在Android系統(tǒng)智能手機領域的成功，使Google無數(shù)倍放大了其主導這一市場野心，從而埋下了后來Google收購MOTO移動并最終與HTC在同一陣營里面抗衡的隱患。

    HTC一直是Google Android陣營的主心骨，傍著Android，HTC才有今天的好日子。但這種好日子，隨著Google的天平向摩托羅拉移動傾斜之際，也將畫上句號。

    人無遠慮，必有近憂。

    雖然Google收購MOTO導致墻內和墻外的區(qū)別，危機尚未顯山露水，但是HTC被迫開始布局。

    2012年1月10日，HTC聯(lián)合AT&T，在2012 CES展會上推出首款LTE Windows Phone手機（型號為HTC TITAN II)。

    據(jù)HTC執(zhí)行長周永明透露，HTC TITAN II之所以能提供給用戶較佳的視覺、聲音與速度體驗，其根本原因就在于之前的布局。

    上述前HTC人士也表示，“資本結構已經決定了，HTC的市場份額只能越做越高，往上走，真正做到智能手機行業(yè)第一”，“在加強技術力量，以及加強品牌號召的同時，HTC不可能不調低產品單價。這是一條不歸路，只能往前走”。

    在手機界摸打滾爬多年的劉江透露，為了從MTK挖到骨干團隊，HTC花了很大的力氣，先挖其HR負責人，然后一層樓一層樓，每天打電話給MTK員工去面試，二三倍的價錢挖人……而為了與其他品牌的智能手機形成差異化，HTC不惜花大力氣收購了時尚高能影音器材連線廠商魔聲，影響了很多酷愛音樂的年輕人，也使HTC品牌影響力更上一層樓。

    “我們2012年將專注于產品，要更好且更具競爭力。除了針對美國市場的新款LTE手機，我們還有針對全球市場的手機。我們將推出好幾款全球旗艦產品。”HTC公司CFO容覺生表示，即使是最保守的預測，2011年出貨量仍有4500萬臺，高于2010年的2460萬臺，HTC對2012年的營運有信心。

    盡管HTC信心十足，但是擺在HTC面前的現(xiàn)實問題似乎并不能單憑信心解決。僅就其要專注的產品而言，HTC的產品是繼續(xù)在高端市場持續(xù)創(chuàng)新，還是大規(guī)模介入低端市場？如果選擇在創(chuàng)新中持續(xù)領先，那么在智能手機更新?lián)Q代如此迅速的時代，如何能夠高人一籌？如果介入低端市場，又將怎樣解決規(guī)模與利潤率之間的矛盾？這些都是HTC在未來發(fā)展中需要深度思考并尋求答案的問題。