看數(shù)字營(yíng)銷：數(shù)字技術(shù)聯(lián)動(dòng)物理世界

    在2002年的科幻電影《少數(shù)派報(bào)告》中有一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)景引發(fā)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的惡夢(mèng)，這是關(guān)于一個(gè)商店夸張的數(shù)字營(yíng)銷策略的場(chǎng)景：在主人公進(jìn)店時(shí)需要視網(wǎng)膜掃描，接著憑空具現(xiàn)出一個(gè)全息圖銷售人員，對(duì)著潛在顧客自報(bào)姓名，然后硬是試圖進(jìn)行先付錢后交貨的銷售行為。

    在電影上映十年后，在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售領(lǐng)域確實(shí)出現(xiàn)了數(shù)字和現(xiàn)實(shí)世界的融合，但是影響顯然沒(méi)有這么糟糕。接近營(yíng)銷使用消費(fèi)者普遍且便攜的設(shè)備——智能手機(jī)——來(lái)發(fā)送獲得許可的信息。它不會(huì)收集個(gè)人信息，并且交易過(guò)程完全是雙方自愿的。最大的好處是消費(fèi)者可以在他們購(gòu)物的商店獲得在售商品的優(yōu)惠服務(wù)，而商家也能獲得極高的投資回報(bào)率。

    數(shù)字設(shè)備賦予數(shù)字標(biāo)牌新的角色

    美國(guó)的絕大多數(shù)成年人使用手機(jī)——近90%（來(lái)自皮尤互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查）。大部分手機(jī)用戶在他們的手機(jī)上訪問(wèn)網(wǎng)站，通過(guò)社交媒體平臺(tái)與家人和朋友保持聯(lián)系，隨時(shí)了解最新的新聞和體育比分，并對(duì)他們有意購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究。公共空間的人們?cè)诓粩嗟刈稍冎�他們的移�?dòng)設(shè)備，以幫助自己掌控現(xiàn)實(shí)世界，并保持與外界的連接。

    數(shù)字和現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的合并具有深刻的意義并且無(wú)疑正在以未知的途徑影響我們的生活。但是有一個(gè)結(jié)果我們知道，那就是給了營(yíng)銷人員研究消費(fèi)者購(gòu)物意圖和偏好的機(jī)會(huì)，以及獲取價(jià)值非凡的購(gòu)物者行為和偏好信息的新機(jī)遇。

    在這個(gè)進(jìn)程中，數(shù)字標(biāo)牌扮演著至關(guān)重要的角色。聯(lián)合銷售點(diǎn)數(shù)字標(biāo)牌和定位技術(shù)向消費(fèi)者傳遞信息的商家正在利用所有的互動(dòng)途徑的優(yōu)勢(shì)，借助非侵入式的途徑讓買賣雙方共同獲益。

    商家如何從基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營(yíng)銷活動(dòng)中獲益？

    借助精心設(shè)計(jì)的，使用數(shù)字標(biāo)牌向消費(fèi)者傳輸報(bào)價(jià)的接近營(yíng)銷活動(dòng)，零售商們就能減少提升銷售額所需要的成本，敏銳地洞察消費(fèi)者的購(gòu)物偏好，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。他們能在保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下實(shí)現(xiàn)所有這些目標(biāo)，從而避免發(fā)生類似于《少數(shù)派報(bào)告》中講述的侵犯事件。

    基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營(yíng)銷活動(dòng)使用藍(lán)牙和無(wú)線傳送信息，保護(hù)了消費(fèi)者隱私。不會(huì)收集諸如電話號(hào)碼或其他用戶識(shí)別信息等個(gè)人數(shù)據(jù)。消費(fèi)者可以選擇接受或拒絕營(yíng)銷信息，并且在信息傳輸過(guò)程中也不會(huì)收取費(fèi)用。

    但是商家依舊可以通過(guò)接近營(yíng)銷活動(dòng)收到極有價(jià)值的實(shí)時(shí)消費(fèi)者行為和偏好信息。一場(chǎng)高效的活動(dòng)可以迅速傳遞衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓零售商了解消費(fèi)者對(duì)信息是如何反應(yīng)的，以及什么比率的報(bào)價(jià)可以回饋到銷售上。

    商家可以利用此信息完善他們的銷售信息從而獲取更高的投資回報(bào)率。他們甚至可以將銷售信息和庫(kù)存數(shù)據(jù)連接起來(lái)，裁定報(bào)價(jià)，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)�；�于數(shù)字標(biāo)牌的接近營(yíng)銷活動(dòng)可以影響一些已來(lái)到商店附近并顯示出購(gòu)物意圖的消費(fèi)者（一般是距標(biāo)牌300英尺的距離）。

    反應(yīng)率會(huì)變化，但是使用基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營(yíng)銷工具的零售商一般能比使用傳統(tǒng)的直接郵件或靜態(tài)標(biāo)牌活動(dòng)時(shí)獲取更高的反應(yīng)率。并且接近營(yíng)銷活動(dòng)一般成本更低。對(duì)商家來(lái)說(shuō)是明顯的獲益條件。

    消費(fèi)者如何從基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營(yíng)銷活動(dòng)中獲益？

    從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)接近營(yíng)銷的反應(yīng)通常還是很積極的，因?yàn)樗麄兛梢詮那叭ベ?gòu)物的零售商店中獲得商品折扣的的省錢機(jī)會(huì)。近日在某著名的北美連鎖便利商店開展了一場(chǎng)大型的基于數(shù)字標(biāo)牌的接近營(yíng)銷活動(dòng)，并且在接觸了成千上萬(wàn)的消費(fèi)者后，商家們沒(méi)有收到一句抱怨。

    用于傳遞信息的藍(lán)牙和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，事實(shí)上與所有的智能手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)相匹配，并且被廣泛應(yīng)用于移動(dòng)通信目的中，而且不需要消費(fèi)者去下載。藍(lán)牙和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)都屬于一般消費(fèi)者所信賴的無(wú)間技術(shù)，因此是收發(fā)接近營(yíng)銷信息的絕佳媒介。

    除了使用熟悉的媒介帶來(lái)的安全感之外，接近營(yíng)銷活動(dòng)還能以提供相關(guān)產(chǎn)品報(bào)價(jià)的形式為消費(fèi)者傳遞真正的價(jià)值。星際開放數(shù)字標(biāo)牌推出的二維碼掃描購(gòu)物的開放應(yīng)用也是結(jié)合數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)設(shè)備的營(yíng)銷嘗試。既然消費(fèi)者已經(jīng)身在或接近發(fā)出信息的商店了，應(yīng)該也會(huì)對(duì)身邊出售的商品發(fā)生興趣，并且收到省錢的優(yōu)惠券或其他服務(wù)有助于消費(fèi)者做出選擇并能拿穩(wěn)消費(fèi)預(yù)算。

    現(xiàn)實(shí)與數(shù)字世界的合并對(duì)商業(yè)的影響

    在信息時(shí)代初期，很多分析人員都集中于研究電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售商店帶來(lái)的沖擊，其中有人預(yù)測(cè)當(dāng)消費(fèi)者有能力實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)物，并訂購(gòu)任何商品快遞到家的行為后，將對(duì)商業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨前，我們就是這么認(rèn)為的。現(xiàn)在已證明這些預(yù)言操之過(guò)急了：雖然電子商務(wù)平臺(tái)深刻影響了人們的商業(yè)行為，實(shí)體商店業(yè)務(wù)還是依舊伴隨著我們。因?yàn)楹髞?lái)人們發(fā)現(xiàn)，他們還是喜歡時(shí)不時(shí)地出兩趟門。

    但是隨著移動(dòng)設(shè)備的量產(chǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字通信已成為了自然和公共空間的一部分。這使得消費(fèi)者在任何地點(diǎn)都能夠充分參與到數(shù)字通信服務(wù)中來(lái)。接近營(yíng)銷將他們的聚焦點(diǎn)從貼身門戶轉(zhuǎn)到了另一個(gè)世界——數(shù)字設(shè)備，并創(chuàng)造了與他們所在的物理世界的連接。這種發(fā)展帶來(lái)的深刻影響不亞于曾經(jīng)的家庭互聯(lián)網(wǎng)接入的崛起。并且不論是商家還是消費(fèi)者，都有利可圖。

    Romanov是北美一家名為iSIGN傳媒的多平臺(tái)廣告解決方案公司的CEO，這家公司利用藍(lán)牙、手機(jī)、Wi-Fi和定位技術(shù)傳遞富媒體和許可式信息來(lái)吸引客戶。