2012年三季度彩電市場量額逆勢回升

    告別2012年上半年的種種陰霾，中國彩電行業(yè)邁入第三季度，面對宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩等一系列不利因素，業(yè)內(nèi)積極應(yīng)對，成功把握節(jié)能補(bǔ)貼政策落實(shí)以來的重大利好，乘國產(chǎn)面板資源崛起之東風(fēng)，密切配合，加強(qiáng)與上游資源端的合作，充分圍繞節(jié)能補(bǔ)貼政策和智能電視做足文章，同時(shí)利用節(jié)假日銷售對線上、線下銷售等多渠道做有重點(diǎn)、有策略的營銷部署，快速響應(yīng)，最終成功策動市場需求，在年內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)銷售量、銷售額逆勢回升。

    一、2012年第三季度中國彩電市場盤點(diǎn)

    （一）行業(yè)總體情況

    1、三季度整體彩電銷量達(dá)1092.5萬臺，同比增長10.8%，液晶同比增長達(dá)15%

    據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年7-9月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模1092.5萬臺，同比上升10.8%，零售額372.1億元，同比上升1%。其中，液晶電視銷量為1013.3萬臺，同比上升15%，銷額為340.2億元，同比上升2.7%。等離子電視銷量為67.6萬臺，同比增長16.6%，銷額30.5億元，同比下降6.5%。

    據(jù)奧維咨詢（AVC）分析，使得第三季度彩電零售規(guī)模增長的原因主要有：

    （1）居民收入持續(xù)增長，消費(fèi)信心恢復(fù)

    根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2011年一季度以來，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，今年上半年超過GDP增速，達(dá)到9.7%，居民消費(fèi)能力獲得有利保障，隨著日常消費(fèi)物價(jià)的逐漸穩(wěn)定，居民對耐用消費(fèi)品的購買意愿顯著增強(qiáng)，消費(fèi)信心恢復(fù)，同時(shí)，在房地產(chǎn)市場明顯回暖的背景下，家電剛需被激活，加之相關(guān)消費(fèi)刺激政策的出臺，國內(nèi)彩電市場銷售增幅明顯。

    （2）上半年增長乏力，下半年企業(yè)促銷常態(tài)化

    據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會與奧維咨詢（AVC）聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年有54%左右的企業(yè)銷量下滑，其中超過一半以上的企業(yè)銷量下滑超過30%以上，有超過七成以上的彩電企業(yè)上半年均價(jià)快速下降。量價(jià)齊跌必然帶來銷售利潤下降，面對上半年的業(yè)績表現(xiàn)，各廠商進(jìn)入三季度，采取各種方式展開促銷，拉長節(jié)慶促銷期的同時(shí)，充分挖掘渠道分銷能力，線上，線下渠道各類活動密集展開，刺激了市場在第三季度的快速增長。

    此外，節(jié)能補(bǔ)貼政策強(qiáng)勢發(fā)力，消費(fèi)刺激作用顯現(xiàn)，拉動市場快速增長。

    2、前三季度銷量同比降幅3.7%，三季度增長拉動功不可沒

    2012年1-9月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模2814.3萬臺，同比下降3.7%，零售額975.9億元，同比下降11.7%。其中，液晶電視銷量為2576.1萬臺，同比提升0.1%，銷額為885.9億元，同比下降10.3%。與上半年銷量同比下降9.5%，銷額同比下降18.7%相比，1-9月各項(xiàng)指標(biāo)均明顯好轉(zhuǎn)，三季度銷售快速提升拉動作用巨大，彌補(bǔ)上半年缺口功不可沒。

    （二）細(xì)分市場情況

    1、LED滲透率快速提升，已超90%

    背光源技術(shù)變革在2012年進(jìn)入了新一輪更新期。經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展積累，LED成本的不斷下降，LED背光在布局中又具有更高的靈活性和可操作性，這使得LED背光液晶在全尺寸和全領(lǐng)域的滲透率得以快速提升，到今年9月，已占領(lǐng)市場的九成。

    2、3D滲透快速提升，快門式偏光式比重為6:4

    進(jìn)入第三季度以來，3D產(chǎn)品份額穩(wěn)定增長，3D電視在平板電視中的銷量占比已在9月份達(dá)到37%，主要由于節(jié)能補(bǔ)貼報(bào)備產(chǎn)品中，3D電視機(jī)型較多，節(jié)能產(chǎn)品的熱銷也帶動了3D電視銷量增長。目前快門式和偏光式比重為6:4，較之前相比，二者的差距相對縮小。

    3、智能電視走入穩(wěn)定增長期，滲透率達(dá)32%

    下半年以來，智能電視銷售持續(xù)成長，滲透率提升快速，9月滲透率達(dá)32%。智能電視尺寸銷量主要集中在40-42寸和46-48寸之間，50寸以上大尺寸產(chǎn)品智能標(biāo)配化趨勢明顯。

    4、新尺寸39寸、50寸產(chǎn)品表現(xiàn)搶眼，持續(xù)增長

    據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入下半年以來，39寸、50寸產(chǎn)品表現(xiàn)較其他新尺寸優(yōu)異，其中39寸產(chǎn)品自去年年底上市后，持續(xù)擠占37寸市場份額，9月在整體市場中份額已達(dá)到6.6%，50寸產(chǎn)品進(jìn)入三季度以來份額快速增長，9月已達(dá)5.7%，對46寸-48寸尺寸段形成壓力。

    二、市場熱點(diǎn)

    （一）智能電視熱度不減，UI體驗(yàn)、操控體驗(yàn)漸入佳境

    自進(jìn)入2012年以來，智能電視新品層出不窮，市面上的所有知名品牌主推出智能電視產(chǎn)品，而智能電視的功能也在眾多廠商的關(guān)注中日益完善，從處理器、內(nèi)存、硬盤、屏幕、芯片、操作系統(tǒng)、UI、人機(jī)交互裝置，到不斷增加的外部設(shè)備，智能電視正開始真正走向智能化。在賣場體驗(yàn)中，各智能電視廠商推廣概念差異化明顯，例如創(chuàng)維主打健康、TCL、長虹主打教育、聯(lián)想主打家庭娛樂等，均傳遞給消費(fèi)者多元化的智能體驗(yàn)，這一差異化戰(zhàn)略，對于行業(yè)健康發(fā)展有較大助益。

    經(jīng)過多輪的改進(jìn)與演化，智能電視產(chǎn)品的UI體驗(yàn)與操控體驗(yàn)逐漸完善、漸入佳境，由于Android系統(tǒng)在各類智能電視中大量使用，特別是專門為大屏幕開發(fā)的Android4.0操作系統(tǒng)的推出，使得智能電視與智能手機(jī)的共通之處越來越多，這也給APP開發(fā)人員帶了新的想象空間。智能手機(jī)因硬件與軟件的完美結(jié)合給用戶帶了多重享受，智能電視的發(fā)展在后續(xù)也將逐步完善內(nèi)容端的建設(shè)，真正做到硬件與軟件的完美結(jié)合。

    （二）日系下滑，中韓爭霸格局顯現(xiàn)

    自2008年三菱電機(jī)從洗衣機(jī)中退出，索尼裁員1.6萬人以來，日本家電全線撤退重組如疾風(fēng)暴雨，進(jìn)入2011年，東芝、日立、索尼將中小液晶電視業(yè)務(wù)統(tǒng)合，設(shè)立JDI公司，索尼與三星在液晶面板上合作告終，松下尼崎第三工廠停工等一系列事件接踵而至，2012年，日系品牌彩電在中國市場的表現(xiàn)更是受到波及，加之中日關(guān)系緊張、釣魚島事件影響，日系品牌在中國市場的地位日漸走低。

    在這樣的背景下，日系品牌在中國彩電市場的逐漸沒落已是必然。從國內(nèi)大尺寸市場情況來看，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2011年全年60寸以上大尺寸平板電視產(chǎn)品銷售量約17.9萬臺，銷售額近34.7億元。其中，日系品牌銷售量份額約占84%。進(jìn)入2012年以來，僅1-8月，60寸以上大尺寸平板電視銷量就達(dá)到16.8萬臺，銷售額達(dá)到30.2億元，大尺寸市場擴(kuò)增趨勢明顯，但日系品牌銷量份額已呈現(xiàn)明顯縮水，僅為70%。與此相應(yīng)，韓系品牌在此細(xì)分市場的份額已由去年的10%，提升至22%，國產(chǎn)品牌份額則從5%提升至7%。盡管國產(chǎn)品牌份額呈現(xiàn)明顯增長，仍落后于韓系品牌在國內(nèi)該細(xì)分市場的成長速度。隨著日系品牌的逐漸退出，60寸以上大尺寸的競爭逐漸轉(zhuǎn)入中韓兩強(qiáng)爭霸格局，國產(chǎn)品牌擁有深厚的市場耕耘基礎(chǔ)，韓系品牌則以優(yōu)異的產(chǎn)品力立足，但誰將最終贏得這場戰(zhàn)役的最終勝利，有待觀察。

    （三）84寸點(diǎn)燃大尺寸市場爭奪戰(zhàn)

    繼LG在年初CES展上展出84寸超高清大尺寸液晶電視產(chǎn)品后，7月20日，LG正式在韓國本土市場發(fā)布該款產(chǎn)品84LM9600。緊接其后，國內(nèi)品牌康佳、創(chuàng)維、海信相繼于8月、9月推出其84寸液晶電視產(chǎn)品，國內(nèi)其他廠商也持續(xù)關(guān)注，一場搶灘布局大尺寸產(chǎn)品的風(fēng)潮由此展開。相較拼殺慘烈的主流尺寸市場，大尺寸、超大尺寸市場一直處于相對冷清的狀態(tài)，此次各大廠商輪番開進(jìn)大尺寸市場，對于國內(nèi)彩電市場的尺寸結(jié)構(gòu)變動和供應(yīng)關(guān)系的變動將帶來不可估量的影響。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，導(dǎo)致廠商積極布局大尺寸產(chǎn)品的原因來自以下幾個方面：

    首先，中小尺寸面板持續(xù)缺貨，主推中小尺寸風(fēng)險(xiǎn)加大。進(jìn)入2012年以來，隨著國內(nèi)面板產(chǎn)能的逐步釋放，一大批中小尺寸面板逐步推向市場，致使國內(nèi)中小尺寸面板供應(yīng)格局明顯改變，受面板關(guān)稅、產(chǎn)品利潤等一系列因素影響，大批上游供應(yīng)方逐漸減少中小尺寸面板的供應(yīng)，致使中小尺寸面板持續(xù)缺貨，廠商推廣風(fēng)險(xiǎn)加大，不得不選擇大尺寸產(chǎn)品。

    其次，上游資源端力推UD產(chǎn)品，大尺寸推廣契機(jī)來臨。上半年以來，面板廠商因顯示技術(shù)的不斷突破，以及利潤與業(yè)績壓力，不斷增加大尺寸產(chǎn)品生產(chǎn)比重，使得大尺寸產(chǎn)品資源供應(yīng)充足，大尺寸產(chǎn)品推廣時(shí)機(jī)到來。

    再次，終端銷售價(jià)格持續(xù)下調(diào)，高端價(jià)位產(chǎn)品空缺，急需補(bǔ)充新產(chǎn)品。近年來，液晶電視產(chǎn)品價(jià)格急劇走低，產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)快速變動，高端價(jià)位產(chǎn)品空缺，大尺寸產(chǎn)品成本不斷降低，為大尺寸產(chǎn)品推廣帶來契機(jī)，將大尺寸推向高端產(chǎn)品成為整機(jī)廠商必然選擇。

    （四）節(jié)能補(bǔ)貼加速產(chǎn)品切換，節(jié)能產(chǎn)品比重節(jié)節(jié)攀升

    1、政策消化期初見成效，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯調(diào)整

    進(jìn)入六月以來，盡管相關(guān)工作仍在展開，并未全面鋪開，但從市場表現(xiàn)來看，第一批入圍的節(jié)能產(chǎn)品銷售已然成為企業(yè)主推的產(chǎn)品，在企業(yè)銷售的產(chǎn)品中比重逐漸看漲。根據(jù)奧維咨詢（AVC）周度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從整體市場表現(xiàn)來看，2012年第20周（05.07-05.13）第一批入圍的高能效平板電視產(chǎn)品在平板電視總銷量的比重僅為35.28%，第32周（07.30-08.05）躍升20個點(diǎn)位，達(dá)到64.50%。

    奧維咨詢（AVC）認(rèn)為，彩電行業(yè)對于政策補(bǔ)貼的消化初見成效，在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整與渠道操作模式磨合等多個環(huán)節(jié)準(zhǔn)備充分，隨著后續(xù)大量節(jié)能新型號產(chǎn)品大量上市，高能效平板電視產(chǎn)品必將成為市場的主流。

    2、重點(diǎn)骨干企業(yè)熱情高漲，推高節(jié)能產(chǎn)品銷量比重

    因其入圍型號眾多，國內(nèi)骨干企業(yè)是此次節(jié)能惠民工程的最大受益者，在政策正式開始實(shí)施后，國內(nèi)骨干企業(yè)入圍產(chǎn)品的銷量比重快速增加，第20周（05.07-05.13）時(shí)，該比重為34.72%，進(jìn)入7月份以來快速增長，到7月末，第32周（07.30-08.05），入圍節(jié)能產(chǎn)品銷量比重已達(dá)到70.72%。國內(nèi)廠商參與熱情高漲，對于節(jié)能產(chǎn)品的力推程度也可見一斑。

    眾多骨干企業(yè)的參與，是平板電視節(jié)能產(chǎn)品真正走入消費(fèi)者家庭的關(guān)鍵。未來，下半年將有更多入圍產(chǎn)品上市，廠商在節(jié)能產(chǎn)品推廣上下足功夫，做好各項(xiàng)環(huán)節(jié)的工作，必將使市場對于節(jié)能產(chǎn)品的認(rèn)知和追捧將成為可能。

    （五）城市市場新動向，線上渠道崛起

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，今年上半年以來，分級市場中城市市場的銷售比重明顯下降，尤其是特級城市市場，同比降幅接近30%，三四級市場卻逆勢而上，增幅明顯。值得注意的是，城市市場中近年來不斷涌現(xiàn)的家電網(wǎng)購，則為這一低迷增添一抹亮色，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，城市市場彩電線上銷售比重在5月至8月已經(jīng)占比達(dá)到4%-5%。線上選購家電產(chǎn)品日漸成為人們的另一種選擇。

    隨著電商銷售渠道的拓寬和逐漸成熟，線上彩電的銷售比重必將不斷的上升。而電商銷售因?yàn)椴恍枰�地租、水電費(fèi)等銷售成本，其價(jià)格相對線下渠道來說有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，往往比線下的同款產(chǎn)品有較大的優(yōu)惠幅度。線上渠道通過大規(guī)模，高頻次的促活動，充分培育培養(yǎng)家電網(wǎng)購市場熱度，并逐漸改變消費(fèi)者原有的習(xí)慣在實(shí)體店體驗(yàn)購買的消費(fèi)習(xí)慣，使其逐漸轉(zhuǎn)由線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)的消費(fèi)模式。

    線上頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，逐級推波助瀾，使得在城市市場中線上市場規(guī)模逐級擴(kuò)展。但同時(shí)值得注意的是，電商之間價(jià)格戰(zhàn)又形成了線上倒逼線下價(jià)格的趨勢，線下實(shí)體賣場開始出現(xiàn)與線上同步的低價(jià)和其他比價(jià)促銷形式。

    三、全年市場預(yù)測

    （一）第四季度行情走勢分析

    2012年第四季度行情，受宏觀整體經(jīng)濟(jì)形勢和四季度促銷節(jié)奏影響較大。首先，三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，GDP同比增長7.4%，上季度為7.6%，GDP環(huán)比增長2.2%。其中，1-9月固定資產(chǎn)投資同比增長20.5%，9月規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長9.2%，9月社會消費(fèi)品零售總額同比增長14.2%。這一現(xiàn)象反映出受國外需求疲軟、國內(nèi)投資低迷的影響，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，但可以期待的是，隨著經(jīng)濟(jì)刺激政策的逐步落實(shí)，第三季度將呈現(xiàn)觸底反彈，并將在第四季度開始再度獲得動力。

    預(yù)計(jì)進(jìn)入四季度以后，10月將迎來傳統(tǒng)的國慶黃金銷售旺季，年末又將迎來家電下鄉(xiāng)政策推出可能帶動的翹尾反應(yīng)，兩相輝映，第四季度彩電銷售行情走勢仍被繼續(xù)看好。據(jù)此奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)，2012年第四季度全國彩電銷售預(yù)計(jì)將達(dá)到1257萬臺，同比增長1.2%，其中液晶電視1150萬臺，同比增長3.4%，等離子電視86萬臺，同比下降0.7%。

    （二）全年市場銷售情況預(yù)測

    結(jié)合上述行情的背景分析，以及對消費(fèi)市場需求，產(chǎn)業(yè)上下游供需和變化，包括企業(yè)市場策略等方面的綜合分析，奧維咨詢（AVC）對2012年全年市場發(fā)展的判斷如下：

    2012年國內(nèi)電視零售量將達(dá)到4040萬臺，與上年度相比小幅下降，其中，液晶電視國內(nèi)零售量將達(dá)到3694萬臺，與去年持平，等離子電視零售量將達(dá)到244萬臺，同比下降6.1%，CRT電視產(chǎn)品銷量繼續(xù)快速下降，零售量將達(dá)到102萬臺，同比下降52.8%。中高端產(chǎn)品的3D和智能標(biāo)配，城市和農(nóng)村的協(xié)同推進(jìn)。預(yù)測全年國內(nèi)3D平板電視銷量有望達(dá)到1412萬臺，在平板電視占有36%，PDP在上游屏廠的積極推動下，3D滲透率高達(dá)八成，銷量191萬臺，液晶3D電視銷量將達(dá)1221萬臺，滲透率也有望達(dá)到33%。全年智能電視的零售規(guī)模為1032萬臺，占平板電視零售規(guī)模的26%，其中，液晶電視933萬臺，滲透率為25%，等離子電視99萬臺，滲透率為41%。

    隨著三季度銷售的結(jié)束，2012年上半年銷售的巨大落差已在該季度的強(qiáng)勢拉動下，快速撫平，中國彩電市場1-9月的銷售同比雖有小幅下降，但對于各彩電廠商而言，三季度的銷售情況對全年業(yè)績目標(biāo)的達(dá)成積極意義顯著，也對四季度的營收壓力減輕帶來可能。四季度彩電市場將怎樣行進(jìn)，國產(chǎn)品牌能否搭乘節(jié)能的順風(fēng)，超額完成年度目標(biāo)，業(yè)界拭目以待。