中國彩電企業(yè)海外之路面臨挑戰(zhàn)

    去年，全球彩電產(chǎn)量約為2.5億臺，而我國彩電產(chǎn)量為1.2億臺；我國彩電出口約6500萬臺，僅占海外市場總?cè)萘康?/3。隨著科技的不斷發(fā)展，越來越多的中國品牌企業(yè)開始意識到，不但要抓緊本土發(fā)展，還要在全球范圍內(nèi)培養(yǎng)品牌優(yōu)勢。而海外家電市場則是我國家電行業(yè)的破局之道，亦是廠商們爭奪的焦點(diǎn)。我國家電企業(yè)只有走出去才能鍛造企業(yè)國際化競爭力。

    目前，長虹、海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、海爾等國內(nèi)6大主流彩電廠商在國內(nèi)市場已經(jīng)占有70%～80%的份額，但自有品牌出口僅占全國彩電出口總量的10%水平。

    出口海外市場是必然趨勢

    平板電視已進(jìn)入平緩期，進(jìn)軍海外市場是國內(nèi)企業(yè)必然的選擇。從國內(nèi)市場看，平板電視經(jīng)過連續(xù)10年的高增長，已進(jìn)入一個平緩期。廠商要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長，進(jìn)軍海外市場是個必然的選擇。

    海外彩電市場雖然面臨歐債危機(jī)，從整體規(guī)模上難有大的突破，但局部市場充滿機(jī)遇。首先，亞非拉新興市場尚未完成彩電的平板化轉(zhuǎn)換，每年仍有將近20%左右的增長空間。我國出口的平板電視無論是從技術(shù)上還是品質(zhì)上，完全能夠滿足新興市場的消費(fèi)需求。

    其次，日系彩電企業(yè)由于虧損嚴(yán)重，其彩電廠商逐步退出電視制造領(lǐng)域，將重心轉(zhuǎn)向上游材料。以及歐美連鎖零售商直接向國內(nèi)制造商采購的大背景下，出口市場成為彩電行業(yè)的增長點(diǎn)。據(jù)NPDDisplaySearch統(tǒng)計，僅2012年第一季度，日系廠商在海外液晶電視市場的份額就下降了5%。以此推算，今年日系廠商讓出來的市場規(guī)模達(dá)900萬臺，超過了我國去年自有品牌彩電出口量的總和，這對我國彩電廠商來說是個難得的發(fā)展機(jī)遇。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2008年以來，液晶電視出口量連續(xù)4年增長，今年液晶電視出口量有望繼續(xù)維持增長態(tài)勢，增速則有可能超過2011年的4.8%。

    海外之路面臨挑戰(zhàn)

    海外市場巨大的需求潛力正促使國內(nèi)家電企業(yè)將產(chǎn)地放在海外，以本地化的產(chǎn)銷思路增強(qiáng)海外競爭實(shí)力。拓展海外市場形式多樣，其中在具有潛力的地區(qū)投建工廠自然成為最受歡迎的方式。

    據(jù)NPDDisplaySearch數(shù)據(jù)，2012年第一季度，中國彩電在海外市場的份額為5.6%，與2011年同期相比，增長1.4%。今年上半年，國內(nèi)6大彩電廠商累計出口彩電接近800萬臺，較去年同期增長46%，其中自有品牌彩電400萬臺，約占50%。

    除了加大自有品牌產(chǎn)品出口和海外營銷的力度，以海爾、海信、TCL為代表的國內(nèi)骨干彩電企業(yè)紛紛建立中長期的海外市場戰(zhàn)略。

    某企業(yè)內(nèi)部人士介紹稱，家電企業(yè)海外建廠選址有三個條件：一是有市場潛力，二是有關(guān)稅壁壘，三是勞動力成本要低�；�于以上限制，東南亞、南美洲、拉美等地成為家電企業(yè)海外建廠熱衷的地區(qū)。海外品牌建設(shè)起步較晚，中國彩電品牌的海外之路面臨系列挑戰(zhàn)。

    但同時，中國彩電品牌的海外之路也面臨著一系列的挑戰(zhàn)。由于海外品牌建設(shè)起步較晚，加上長期以來代工出口的慣性，我國產(chǎn)品在海外市場品牌資產(chǎn)積累較為單薄，知名度和美譽(yù)度都處于較低水平。另外，我國單個彩電品牌在海外市場的份額只有1%～2%，相對于國際化程度較高的韓系和日系品牌，從規(guī)模上處于劣勢。

    我國本彩電廠商也認(rèn)識到海外市場存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不過，單憑一己之力難以撬動全球市場。因此，在規(guī)模較少的情況下，把有限的資源集中到優(yōu)勢地區(qū)去。廠商之間廣泛合作，在海外市場聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣，以更小的成本獲得更大的影響力。而減少貿(mào)易壁壘，才能從根本上助推家電企業(yè)海外淘金之旅。